扬弃中产，盒马输惨
快刀财经 5天前
盒马实质不是零售企业，而是阿里的一桩流量生意 。
「未来十年希望实现百万生齿以上都会全笼罩 。」
「盒马邻里将是盒马未来十年最主要的战略 。」
「盒马奥莱将是品牌最主要的战略项目，没有之一 。」
「十年时间效劳10亿消耗者、天下10000亿的销售、建设1000个盒马村 。」
互联网大佬内里，会吹捧的多，会打嘴炮的也多，画饼更是基本手艺 。
可是像盒马前总裁侯毅这样，画饼画得云云之多，每个饼的制作周期动不动十年起步，并且险些没有哪个饼能活过一年的大佬，照旧绝无仅有的 。
有媒体统计过，从最初的盒马鲜生最先，盒马在8年里一共推出过12种差别形式的业态，它是生鲜超市，是社区团购，是会员制超市，是临期折扣店，也是精品超市 。
我愿称其为零售行业的大冰先生 。
这期内容，我们聊聊盒马究竟是什么，以及所谓新零售的实质 。必赢亚洲-头条
在聊盒马之前，有须要整理一下时间线 。
2015年，盒马在阿里巴巴内部立项 。
2016年1月，在上海金桥，第一家盒马鲜生门店低调开业，同步上线的尚有盒马App，店内所有的商品只能用App买单，通过支付宝付款 。
也就在统一年的10月，其时还担当阿里巴巴集团董事局主席的马云，在杭州云栖大会，第一次提出了「新零售」的看法 。
他以为纯电商时代很快会竣事，而团结线上线下的「新零售」会是未来 。
2017年，盒马首店营业额抵达2.5亿，坪效高达古板大卖场的3.7倍 。
也就在2017年底，还没满两岁的盒马，推出了第一个新业态「盒马F2」，主打写字楼白领人群，号称是「基于办公室场景下的餐饮便当店」 。
只不过这个便当店，与7-11、全家罗森比起来，越发重视餐饮，门店规模也更大，主打「现吃现做+到店自提」，可以明确为便当店+大食代+星巴克的模式 。
2018年，盒马继续实验新业态，在上海和北京先后推出线上超市「盒马云超」，也就是类似京东和天猫超市的网购配送越日达 。
商品也不再局限于生鲜食物，而是扩大到日用百货在内的20000个SKU 。
2019年，是盒马最激进的一年，麋集推出了5个全新的子业态 。社区超市品牌「盒马mini」，综合购物中心品牌「盒马里」，前置仓营业「盒马小站」，社区菜场「盒马菜市」，以及依附于门店的智能取餐柜「盒马Pick’n go」 。
关于这些业态厥后的运气走向，我放到后面再说 。
2020年，盒马推出了「盒马X会员店」，直接对标开市客和山姆的会员仓储店 。
2021年，中国零售业最火热的两个风口，盒马也都祛除下 。社区团购打得炮火连天，盒马推出了自己的社区团购营业「盒马邻里」 。临期折扣店开遍天下各地，盒马则是推出折扣店「盒马奥莱」，专门卖盒马鲜生的尾货 。侯毅号称要把价钱做到「周边生鲜超市的一半以下」 。
2022年，每年都习惯整点新名堂出来的盒马，第一次没活了 。
但到2023年，盒马又玩起了新名堂 。随着折扣店的风口从临期软折扣酿成类似奥乐齐、零食很忙这样的硬折扣模式，盒马也升级了「盒马奥莱」，将其变为硬折扣店 。
别的，盒马还推出全新的黑标店，希望对标精品超市，收割都会中产 。食-业-头-条
至此，短短8年多的时间里，盒马整出了12个截然差别的业态，可能除了摆地摊，它把线下商业能做的都做了个编，斜杠青年，跨界玩家，莫过于此 。
而在这8年的跨界史里，2020年可以说是盒马的分水岭 。shiye-tou-tiao
在2020年之前，主营业高速扩张，并且以生鲜供应链为基础，拓展出了一系列新颖的业态 。
且不说这些实验性子的营业厥后成不乐成，但其时的盒马无疑是引领中国零售潮流的，它像一个探索者，一直寻找着线下零售的界线 。
但2020年之后，盒马就像变了一家公司一样 。食-业头-条
这时间的盒马，从趋势的引领者，酿成了风口的追随者 。社区团购火了就做社区团购，折扣店火了就做折扣店，会员店火了就做会员店，横竖有生鲜供应链在这里，做一个新业态本钱也很低，资源复用就行 。shiyetoutiao.cn
它最先像一个投契者，贪心地在市场上寻找一夜暴富的时机 。
归根结底，它不是一个有耐心的玩家，甚至不是一家自力的公司 。
而在这背后，是阿里巴巴恒久的焦虑 。
身为电商巨头，阿里巴巴从降生之初，就有一个焦点母题：
电商和线下商业之间，应该是怎样的关系 。
2010年之前，电商是线下商业的增补，是中国商业领域无关紧要的小角色 。2010年之后，线下实体商业最先受到电商攻击，尤其是零售业，已往十余年里在电商眼前节节败退，直至溃不可军 。
可以说，这两者历来就是非此即彼的关系 。食-业头-条
但阿里巴巴找到了一个奇异的路径 。shiye-tou-tiao
2013年，阿里巴巴与同为杭州公司的银泰集团睁开了全方位的相助，包括配合建设物流系统，银泰加入天猫大促，银泰接入支付宝钱包付款等等 。shiye-toutiao
于是在2014年，阿里以53.7亿港元入股银泰，并在以后几年里逐渐成为大股东，而在银泰的资助下，一批着名品牌入驻天猫，资助整个淘系完成了品牌化，从C2C平台到B2C平台的转型 。
这一步，在淘系的生长史上举足轻重 。
别的，这次相助也让阿里巴巴意识到，线下商业对电商是有价值的，它的流量，它的商家资源，它的品牌，它对刚需即时场景的知足能力，都是可以为电商所用的 。shiyetou-tiao.cn
以后，阿里睁开了一系列线下商业的探索，包括无人零售，也包括厥后收购大润发，虽然，也包括盒马 。
2015年，一手建设起京东的物流系统的侯毅脱离京东，他和时任阿里CEO的张勇聊了一次，两人在对新零售的看法一拍即合，于是有了我们前面写到的，盒马8年多的生长历程 。
为什么阿里要做盒马 ？为什么盒马的焦点业态是生鲜 ？
由于阿里缺流量，而生鲜是能带流量的 。
阿里的流量饥渴症由来已久，在中国这么多互联网巨头里，阿里是少有的，不掌握超等流量池的公司 。
PC时代百度有搜索引擎，腾讯有QQ，都是重大的流量池 。而到移动互联网时代，字节有头条和抖音，腾讯有微信，拼多多也有微信群聊加持，都不缺流量 。
而阿里无论是支付宝照旧淘宝天猫，都是「成交型」产品 。虽然现金流重大，但用户停留时长和翻开次数不敷多 。而像社区、社交、短视频这样的超等流量入口，它是没有的 。
因此，阿里在很长时间里，都依赖外部的流量输入 。无论是广告同盟买量，照旧厥后投资微博，或者是三番五次实验做自己的社交App，都能反应出它的流量饥渴 。
新零售战略的提出，很洪流平也是解决流量焦虑症，到线下去吸流量 。shiye-toutiao
所谓用互联网刷新实体零售，实质就是让每个门店的用户，都酿成App的用户，利便我后续开发商业价值 。
而生鲜，就是线下商业最好的流量泉源 。
对一家超市来说，做生鲜，历来就是醉翁之意不在酒 。生鲜这学生意标准化水平低，利润薄，客单价也不高，履约本钱却高得飞起，任何角度看都是很差的生意 。
但这学生意偏偏又是刚需，是五万亿的大市场，并且许多人是天天都要买菜的，是高频刚需 。
以是超市们所做的，就是拿出20%的门店面积来做生鲜，吸引消耗者已往买菜，这块营业不亏钱就行 。至于赚钱，就要指望你买菜之余顺便来点生涯用品，买点零食饮料，带一提卫生纸，搞一瓶沐浴露啥的 。shiyetoutiao.cn
这些商品毛利高，利润都从它们身上来 。
盒马也是一样的原理 。既然我的目的是吸引用户到店，下载盒马App，成为我的线上用户，那我自然要用最能吸客流的品类，也就是生鲜 。
况且，盒马对流量的野心，还不止于生鲜 。
生鲜之外，线下商业的另一个流量大户，是餐饮 。
现在零售业被电商锤了个七七八八，线下娱乐业又不景气，影戏都没人看了 。各大购物中心，一个个都快酿成美食广场了，恨不得一半的营收都让餐饮包了 。
没步伐，谁让餐饮是个很难被电商完全替换得工具呢 ？
而盒马早期的一个主要卖点，就是生鲜+餐饮模式，你在店里挑选的大龙虾，帝王蟹，店里有厨师可以直接帮你烹饪好，端给你直接吃 。
虽然在超市里吃大餐，看起来有些希奇，也未必是个好生意，但至少能包管对线下客流稳固的吸引力 。有了客流，这些主顾就能就地酿成盒马App的用户，酿成支付宝的日活，也就一定水平上能缓解阿里的流量焦虑 。
到这里，我们就能明确为什么盒马的战略总是在摇晃未必，总是能给消耗者出点新名堂 。
说究竟，盒马是一桩流量生意 。
流量的天下转变万千，不像赚钱的天下，往往大道至简 。
2024年，盒马爆发了两件大事 。
首先是3月，老掌门侯毅宣布退休，盒马正式进入「后首创人」时代 。
然后就是随着自力拆分上市无望，盒马要被阿里卖掉的新闻闹得满城风雨，甚至连详细报价都有鼻子有眼的 。
而在一次次的风波背后，盒马在详细的运营手段上，越发显得举棋未必 。shiye-tou-tiao
好比盒马究竟是做折扣化，照旧做高端化 。食-业-头-条
最早看起来盒马是要做消耗升级，但它又做过奥莱店做低价生意 。19年，推出会员制，显着是对标山姆，这之后呢，又搞出「移山价」，妄想打价钱战，最先走社区团购和折扣店的模式 。
只不过这么一来，消耗者就疑惑了 。你搞折扣化，打价钱战，关于已往花了钱买会员的用户，意味着他们的特殊权益被下放了，既然不必会员费也能买到价钱优惠的盒马商品，我干嘛继续充这个会员呢 ？
于是，去年年底，盒马自举措废了会员制 。shi-yetoutiao
但随着侯毅去职，会员制又被恢复 。shiye-toutiao
这一波重复横跳，把我这样的消耗者都整懵了 。
除此之外，盒马的重复横跳还泛起在许多领域，线下门店和线上下单是否应该价钱统一，免配送费门槛应该是49元照旧99元，1块钱的包装费怎么收，都成了消耗者和公司方面反重复复battle的话题点 。食-业头-条
也就在一次次的重复横跳中，越来越多的消耗者流向了那些运营战略更稳固，定位更清晰的平台 。
盒马已往引以为傲的无邪和立异，在这个时代，酿成了两头下注，酿成了重复横跳，最终照旧影响了品牌的价值 。
而这也能佐证，盒马实质不是零售企业，而是阿里的一桩流量生意 。
互联网公司和古板线下商业最大的区别在于思绪 。
互联网头脑是：我要把所有的钱都赚了，为此我可以肩负短期不赚钱的损失 。
而古板线下商业的头脑是，我只赚我能力规模以内的钱，以是从一最先就要追求利润 。
盒马显然是互联网头脑的信徒 。
开头我就提到，侯毅在谈到盒马战略时，动不动就是以十年为单位来做妄想，短期能不可赚钱，并不是盒马要思量的 。
以是盒马的贪心，在线下商业领域是绝无仅有的，它既想做便当店，社区店这种高频业态，也想做会员市肆这种高客单价的低频业态 。既要赚消耗降级折扣化的钱，又要做消耗升级精品化的钱 。
它太贪心了，什么都想要 。但纵然背靠巨头，商业的纪律是无法改变的，一个品牌只能有一个定位，不聚焦的效果就是在消耗者眼里，你面目模糊，永远是第二选项 。
以是，盒马推出的新业态就显得很是功利了，社区团购火了就做一个，会员店火了就做一个，横竖营业模式都是被偕行验证过的，不必担心底层逻辑跑欠亨 。
由于功利，盒马这个时期推出的业态存活率着实要高许多，但对整个零售业，已经没有引领者和实验者的价值了 。
这背后，着实是盈利压力，当阿里对盒马能带来的流量不抱希望之时，它就会最先要求盒马能够带来财务上的回报 。
而财务上的回报有两种，一是能够自尊盈亏，甚至孝顺盈利 。二是能把估值拉高，未来不管是自力上市照旧卖给其他公司，都能卖个好价钱 。必赢亚洲-头条
因此，盒马最先变得功利，最先盘算财务上的投入产出比，最先模拟其他敌手的打法 。
功利在这个时代并没有什么坏处，它能让一家公司在这个梦想落地的时代存活下来，能让不赚钱的企业最先老忠实实思索怎么赚钱 。
盒马的故事，恰恰就是一段新零售消亡史 。
新零售的实质，着实就是线上平台从线下商业那里，罗致一切可用的资源，最终让一切的生意都爆发在线上 。
以是，新零售的消亡，不是它失败了，恰恰是由于它乐成了 。
现在连吃个饭喝杯咖啡，都要在淘宝抖音美团上购置到店券了，线下商业早就已经被线上平台彻底吸收，成为附庸 。新零售已经完成了自己的历史使命，是时间退出了 。食-业头-条
只不过，新零售的浪潮退了，那些被浪潮卷起来的明星公司，还得硬着头皮继续活下去 。
于是我们看到盒马收起了天马行空的探索，重新零售回归古板零售，最先一简单单地盘算利润，一家店一家店地实现盈利 。
历来没有什么领先的商业模式，天下所有的生意，不过都是时势造英雄罢了 。
作者：IC实验室
泉源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）shi-ye-tou-tiao-cn
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