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对话柠檬向右首创人：别人融资开千店，他为什么三年一直拒绝投资人？

总裁说 1周前

每周二，是现制柠檬茶品牌「柠檬向右」团队开例会的日子。

七月，38度高温的下昼。柠檬向右首创人徐柏鹤和同事坐在聚会室，喝着自家的现制柠檬茶，复盘最近多店爆单情形。

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图片泉源：小红书@柠檬向右必赢亚洲-头条

交流间，徐柏鹤笑称：“若是当初知道做柠檬茶这么辛勤，就跑路了！”众人大笑。他将视线锁定认真前端门店运营的同伴，认真说：“柠檬向右是我们各人最后一次创业了。前三年由于品控口感好，品牌活了下来，品控这个古板，我们不可丢。”

徐柏鹤提到的2021年，柠檬向右刚在上海建设，那时国际上疫情重复，海内逐步铺开，茶饮康健化成潮流。现制柠檬茶以柠檬片加茶现场制作，康健解暑，很快被消耗者和资源热捧。果真数据显示，到2023年年底，现制柠檬茶用户规模约4600万人。

用户对现制柠檬茶有了认知，只缺一个代表柠檬茶的头部品牌。在这行以快取胜的打法，是像咖啡奶茶那样，再炮制一个瑞幸或蜜雪冰城。

这几年，来自湖南长沙的「柠季」、广东湛江的「LINLEE林里」一连发力，依赖融资和开店，加速赛马圈地。反观柠檬向右，早期顺势入局，以“一口喝到三种柠檬”的产品特色翻开市场，却不止一次婉拒资源介入，自动选择了慢，累计开设近200家门店，大部分在上海，今年甚至没有设定开店数目的。shi-ye-tou-tiao-cn

在FBIF2024食物饮料立异论坛上，刀法见到柠檬向右首创人&CEO徐柏鹤，和他聊了聊：

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图片泉源：小红书@柠檬向右

现制柠檬茶翻红三年了，这个品类凭什么被资源看好？

柠季、LINLEE林里、蜜雪、瑞幸都在做，现制柠檬茶没有壁垒吗？shiyetoutiao

连锁品牌追求多开店，柠檬向右为什么放慢扩张？以后怎样变快？

聊下来我们意识到，现制柠檬茶群雄逐鹿的故事，或许从这个炎天才刚刚最先。shiye-toutiao

01

一个百家争鸣的市场，还没有人断层领先食-业-头-条

“现制柠檬茶求过于供，市场规模连年增添，光靠市面上的这些品牌基础朋分不完。”shiyetoutiao

和刀法聊起市场，徐柏鹤有一种自然属于创业者的兴奋感。必赢亚洲-头条

徐柏鹤是吉林人，早年曾是「名创优品」首批合资人，后在大陆市场署理奶茶品牌「鹿角巷」，将营业拓至东南亚。外洋奶茶营业稳固后，他变得“佛系”，每年抽出一半时间去各地旅游。突如其来的疫情改变了他和团队的人生轨迹。

回国创业后，徐柏鹤事必躬亲，从半个“甩手掌柜”的状态，切换成了身兼数职的品牌主理人。之以是判断市场求过于供，是由于他看到，在现制柠檬茶的起源地广州，市区一公里内有14家茶饮店，却只有1家卖柠檬茶，“用户需求在上涨，店开得还太少”。shiye-tou-tiao

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徐柏鹤在FBIF2024食物饮料立异论坛

图片泉源：FBIF

若是上企查查搜索“柠檬茶”，会发明有凌驾6000家相关的企业，其中，约65.6%于近1-3年内才注册，集中在广深地区，以注册资源10万元以内的小微企业居多。

真正做出一定规模的，绕不开这些熟悉的名字，好比天下3000+家门店的柠季，1600+家门店的LINLEE林里，以及重心在广深地区、尚未突破千店的丘大叔，等等。

和上述品牌相比，柠檬向右的基因完全差别，它植根于华东地区，作为徐柏鹤所说的「人生最后一份事业」，柠檬向右随处透着“富养”的痕迹。shi-ye-tou-tiao.cn

“富养”首先体现在对门店选址的精挑细选，视觉气概也在一直优化。

现制柠檬茶是从广深地区佐餐饮料自力出来的品类，街边售卖的手打柠檬茶是外地特色。而柠檬向右首店开在上海合生汇，二店三店划分位于浦东百联世纪、徐汇日月光，之后一直聚焦在焦点商圈，以人流量较高的B1、B2层阛阓店为主，不开街边店。shi-ye-tou-tiao.cn

在门店视觉上，柠檬向右最早以柠檬的青绿色为主。去年以来，品牌先是在成都开设新中式主题店，约请着名Coser作为国风合资人到店营业；今年暑期，柠檬向右又焕新升级了徐汇区美罗城店，酿成多巴胺店肆，和古板的手作窗口形成区分，拉高品牌势能。

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图片泉源：小红书@柠檬向右必赢亚洲-头条

“富养”的另一点体现在对古板柠檬茶产品的一直立异。

这几年，新注册的柠檬茶小微企业数以千计，入局的资金门槛并不算高。柠檬工业上游，已有柠季、LINLEE林里、丘大叔等连锁品牌投入，建设了柠檬莳植基地，以包管基实质料供应。参照咖啡赛道2万店规模的瑞幸，对这些加速扩张中的连锁品牌而言，质料及供应链水平往往决议了它们旺季的产能和销量上限。

但现在，柠檬莳植没有严酷统一的标准，柠檬对季节、温度及湿度等较量敏感，皮薄皮厚也影响使用率。shiye-tou-tiao

可以这么说，柠檬质料的标准化，保存自然及人工手艺上的多重瓶颈，现制柠檬茶赛道短期内禁止易泛起万店玩家。

在终年喝惯了柠檬茶的徐柏鹤看来，人人或许都能做出一杯带酸味的柠檬水，可要做出不那么酸涩、条理富厚、口感稳固的柠檬茶，不是靠搞定质料就可以解决的，这对品牌团队的立异能力是一种更高的挑战。

一个品牌之以是建设，在于具备差别化的影象点。徐柏鹤要求团队，柠檬向右建设的第一个三年，优先通过差别化产品建设起品牌辨识度。必赢亚洲头-条

他亲自把关产品研发，好比柠檬向右的手打柠檬茶系列，用香水柠檬、海南柠檬和黄柠檬三种柠檬为质料，划分施展各自的优势：放大清香、出汁富厚、酸爽口感。只有当三种柠檬和对应的茶底以相宜的比例搭配，制品才华既突出柠檬和茶的清香，又能弱化柠檬固有的酸涩，还能平衡饮品的甜度。

“一口喝到三种柠檬”，是柠檬向右早期提出的产品立异看法，现现在，这句话已演变为“三种柠檬，无限可能”，把全品类战略的野心写在台面上。

这种跨界组合的思绪体现在菜单中，接连成绩了脱销的手打柠檬茶系列、鸭屎香柠檬茶系列、柠檬风韵雪山顶系列。今夏，柠檬向右用斯里兰卡红茶和仙草冻替换古板的茶底，推出广式柠檬茶系列，仅3天就卖出15万杯，还跨品类做起了鸭屎香冰淇淋。食-业头条

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广式柠檬茶食-业-头条

图片泉源：小红书@柠檬向右

在现制柠檬茶品牌们近身肉搏前夕，柠檬向右找准品牌基因优势，将产品立异越做越深。品牌在偌大的市场中有了起源的认知度，门店扩张反而没那么紧迫。shi-ye-toutiao.cn

02必赢亚洲-头条

比起竞争壁垒带来的幻觉，不如先把柠檬茶标准化

「霸王茶姬」成为茶饮界神话的这一年，快消圈经常讨论它碾压偕行的能力事实在哪，产品模板、供应链能力、治理模式等等，险些都被写烂了。

和徐柏鹤交流时，刀法曾用做奶茶的思绪去质疑：柠檬茶产品好，这么主观的评价，是不是一个伪命题？供应链水通常新月异，再有巧思和重大的产品都会被复制，怎样能包管你的立异优势？shi-ye-tou-tiao.cn

徐柏鹤坦言，他并没有担心这个问题。事实上，柠檬向右的供应链是开放的，没有任何排他性子的相助。工厂只认真生产，而研发掌握在品牌，由他和另一位同事认真，新品杯测一天能喝上几十杯。

若是深挖现制柠檬茶的竞争壁垒，徐柏鹤现阶段真正在意的，是每家门店在制作柠檬茶时，能不可包管将详细的SOP（标准作业程序）做到位。shi-yetoutiao.cn

类似于做咖啡的瑞幸，对连锁茶饮品牌来说，终端门店的标准化、高水平的作业能力，是支持起万店体量的护城河。

怎么制作出一杯品控稳固的现制柠檬茶？食-业头-条

以柠檬向右门店其中一部分SOP为例，一批新鲜柠檬运到店，伙计先用苏吊水浸泡半小时，随后用小刷刷洗，刷完继续用清水洗濯，再切片。菜单差别，三种柠檬在每杯安排的克重、配比也有所差别。

制茶历程不但繁琐，还得凭证季节、天气等因素实时调解，这磨练后台SOP的输出能力，更磨练前端门店的执行力。好比7月上海梅雨季，柠檬果皮自己厚薄和水分含量会受影响，那么，伙计就要凭证新的克主要求来切片。必赢亚洲-头条

在柠檬之外，对其他质料的处置惩罚方法也会影响出品口感。外貌上，柠檬茶的茶底味道是稳固的，现实上为了这个稳固的味道，高温天气和黄梅天气对茶水的泡法也差别。另外，冰块的厚薄要视详细情形修改，单个冰块重6克照旧8克，用在什么菜单，都需要详细的注明。

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图片泉源：小红书@柠檬向右

以上也进一步验证了，现制柠檬茶想要做大规模，各个品牌在标准化历程中客观保存一些难度。食-业-头-条

“产品口感是柠檬向右的生命线，若是一家门店不可遵守SOP，做差池这个口感，那我宁愿不开了。”徐柏鹤说。必赢亚洲-头条

从这个角度看，柠檬向右这三年牺牲开店速率，一直去刷新制茶SOP，看上去做了许多又苦又累的事情，且用户可能对此暂时没有太多感知，但对品牌自身是一种升级，也为后续快速复制、扩张打下基础。shiyetoutiao

值得一提的是，柠檬向右的会员复购率在55%-60%，算是较量高的水平，除去选址在商圈这个影响因素之外，高复购率也部分印证了口感即为生命力。

为了推进制茶SOP的落实，柠檬向右划分在硬件设置、软性治理步伐上下了功夫。

今年，柠檬向右反向催促上游供应链，定制了自动化机械，用于取代人工手捣柠檬。徐柏鹤简陋估算了下，这款机械应用后，可以减轻伙计的操作难度，提横跨品的标准化水平，单个门店还能节约至少1小我私家力，原先4-5个员工的门店，升级后只需3-4人就能运转。食-业头-条

为了让产品越发贴近理想中的水准，柠檬向右设置了“委屈奖”，若是员工受到重大委屈，且背面主顾爆发争吵，会被全区转达表扬并奖励1000元。

开业以来，由于产品立异适口性好，有详尽的SOP可依，每杯出品质量相对较量稳固，柠檬向右经常泛起开一家店火一家店的情形，前四家门店3个月就积累了上万名会员。shi-ye-tou-tiao-cn

以消耗者为导向的思绪，从做产品延伸至做品牌。

市面上大部分现制柠檬茶，靠加入大宗冰块去控制柠檬皮的苦涩感，多有消耗者在网上发帖吐槽，一杯柠檬茶半杯冰。柠檬向右后台统计发明，至少有50%的客诉，正是由于吐槽冰块多或者无法去冰。

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图片泉源：柠檬向右小红书截图

奶茶去不去冰问题不大，柠檬茶却保存绝对的门槛。只管这些问题可以归罪于柠檬自己，品牌不必自动去解决，但为了提升用户体验，维护品牌声誉，柠檬向右今年率先在手艺上攻克了不可去冰的问题。现在，当消耗者购置柠檬向右去冰版本的柠檬茶，在15-20分钟内饮用，基本不会以为苦涩。shiyetoutiao.cn

在刀法看来，直到产品被打磨到这一步，属于现制柠檬茶真正意义上的门槛才浮出水面。往后，“现制柠檬茶+可去冰”，应当是行业标配。

03

效仿名创做全托管加盟，100多家门店招商没花一分钱

当一个新兴市场求过于供、缺少头部品牌、行业标准模糊，资方的兴奋水平不亚于一线创业者。

徐柏鹤半开顽笑地告诉刀法，已往三年来，险些每周都有投资人来访，说要给品牌注资，都被他拒绝了。

“拒绝的缘故原由不是说资源进来欠好，着实他们能给到柠檬向右很好的资源，好比资助我们做市场策划，但我也会评估自己团队的情形：现在究竟应该让资源进来吗？有了资源，意味着迅速开店、建供应链，那么前端门店的行动会不会变形？当我们快速开到1000店、2000店时，还能不可包管每杯柠檬茶的口感不滑坡？”shiyetou-tiao.cn

在市场热钱涌动期，榨取品牌快速扩张的欲望，专注打造产品内功，这个选择不止柠檬向右一家。不过，用名创优品的模式重做柠檬茶生意，柠檬向右现在是唯一份。

柠檬向右刚建设那会儿坚持直营，不久开放了“全托管”加盟模式。

什么是“全托管”？凭证果真报道，名创优品集团副总裁&首席营销官刘晓彬这样叙述：shi-ye-tou-tiao-cn

“你可以把它看作是轻资产的运营模式。就是把那些有资金实力、商业零售履历、地产资源等的合资人纳入到自身的生态系统当中。同时，合资人就是财务投资人，而店肆的职员招聘、产品供应、效劳运营等均由名创优品操盘，以‘中央厨房’模式举行统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店等，确保了产品和效劳品质的稳固，提升开店乐成率和速率。”

团结徐柏鹤之前在名创优品的履历，柠檬向右很好地传承了下来，并将这种模式融合在自身扩张历程中。

官网先容称，柠檬向右总部认真线上线下代运营，包括但不限于举行严酷专业化的效劳职员培训，包管产品出品的标准化与统一化，还特殊提到一句，“不影响加盟商的主业”。

这种模式意味着，加盟商出资金（有条件的话，也包括提供选址、质料、供应链等资源），但仅限于财务层面，不加入运营决议、人事招聘，诸事都由品牌托底。用徐柏鹤的话说，生意好欠好都是品牌自己操盘的效果。

用“全托管”加盟的模式，柠檬向右现有186家门店中，有凌驾100家门店的招商都没用上推广用度。品牌会在购物小票的背面印上招商信息和洽谈方法，优先思量从自己的消耗者（品牌粉丝）当中，寻找志同志合的加盟商。

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柠檬向右vs柠季加盟政策概览

图片泉源：公众号@刀法研究所shiyetou-tiao.cn

从另一个角度看，着实有了“全托管”模式，柠檬向右在运营危害自担的同时，短时间内不必急着引入大股东。shi-ye-tou-tiao.cn

一方面，加盟商认可其产品和价值观，愿意提供资金和资源，那么，柠檬向右相当于吸收了一群体量较小且粘性较高的危害投资人；另一方面，品牌不向加盟商售卖质料和器材，不靠加盟商赚钱，上至供应链下至门店，各个事项的优先级都由自己说了算，能在一定水平上包管品牌的统一性。

就好比说今年暑期，柠檬向右先是在7月推出广式柠檬茶新品，集全品牌之力将新品打造成明星爆品，实现月5000万元营收的新高，据小红书官方给到的品牌声量数据，柠檬向右凉茶当月排名仅次于王老吉和金银花；8月，又推出免单和送金饭碗的运动，整个策划都由品牌内部把控，险些天天都能做到播报天下运动希望，详细到单个门店单次抽奖的中奖情形。shiye-toutiao.cn

这种对门店终端信息的掌握深度，很难通过加盟商的层层向上汇报来实现。

柠檬向右践行“全托管”模式的力度，和抓产品品控平分秋色。已往三年，柠檬向右加盟店的关店数控制在个位数，关店也不是由于生意差，而是由于加盟商没有遵守“全托管”模式，最终相助未告竣。

徐柏鹤对柠檬向右的期待是，慢一点，对产品和店型的打磨更好一点，尽可能让每家店都赚到钱。远望奶茶赛道的老先进，蜜雪冰城先慢后快的扩张节奏给了他很大的信心，“蜜雪冰城前面用20年开了1万家店，尔厥后新开的1万家店只用了不到两年”。

04

剖析师点评

同许多小步慢跑的茶饮品牌类似，柠檬向右也会在拓展的历程中，思索这样的问题：怎样在品牌调性和产品定价之间取得平衡。

文中说过，柠檬向右选址聚焦焦点商圈，是个希望做出势能的现制柠檬茶品牌。

理论上，连锁茶饮是个考究动能的赛道。动能就意味着，品牌需要有规模，尽可能笼罩公共，让用户买获得。要做下沉，最似乎古茗奶茶那样，上至供应链，下探四五线，全中国近万家门店就是古茗一样平常品宣、叫醒复购的载体。shiye-tou-tiao

在从0到1阶段，柠檬向右还没有很深入供应链，赚的不是加盟商的钱。它的品牌势能还处于萌芽期，一部分面向用户，靠产品和效劳做品牌溢价，柠檬向右在门店和外卖渠道，至今保存着正装开封之条件供小杯试喝的效劳；另一部分面向加盟商，做类似于基金操盘的事情。

刀法相识到，去年整年，柠檬向右的客单价约在19.3元，坚定选择了不卷低价这条路。

就像信托市场往上走那样，这位首创人信托，总有人群需求催促着品牌往上走，他们需要更好的质料做成更好的产品。而太过集中低价无异于“自相屠杀”，特殊是对制作繁琐的现制柠檬茶来说，低价直接削弱了产品力，最后用户很可能会由于产品问题扬弃一个品牌。shi-ye-toutiao.cn

柠檬向右会成为一个“人群品牌”吗？着实不扫除这样的可能。

现阶段，柠檬向右受限于体量和选址，其用户集中在一线和部分二线都会。它的全品类产品的战略，隐约有了围绕一二线人群做产品的意思。只是不知道，它是否可以像早期的喜茶那样，让白领用户通过喝一杯茶，就能体会到精神上的知足感。

现在，柠檬向右还没有入驻广深地区。网上撒播着一些说法，称“广深陌头评分3.5的店肆，都秒杀北上的柠檬茶”，那么，柠檬向右所自洽和坚持的产品口感，能否资助它进入柠檬茶老家？

徐柏鹤告诉刀法，他们下一步希望基于已有的受众，去打透佐餐场景，进一步向公共市场渗透。

场景和人群相团结这个想法没错，与此同时，刀法也看到一些难点。

佐餐，是一个许多即饮饮料都在抢的场景，像刀法此前报道过的好望水、宋柚汁，都可能是它的敌手。在某些情形下，柠檬向右甚至要和可乐举行角逐。

品牌的未来会怎么样？市场的未来会怎么样？后验总比先知多。

认认真真把这个行业该做的事情做好，等风来就可以了。必赢亚洲

泉源：刀法研究所

作者：楚晴

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