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农民400亿+、东鹏100亿+，企业在模范身上学习什么？

食物板 2周前

饮料行业近几年整体体现不错，并且有两个标杆性案例，东方树叶和东鹏特饮，值得其它行业学习。

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缩量时代来了shiyetou-tiao.cn

近几年快消品行业很苦逼，缩量时代，好些企业感受日子快过不下去了。

可是，快消品有一个行业还不错，就是饮料行业，少有的量价齐升的行业。

看看下面饮料上市公司营收和利润表，可能大都快消品行业羡慕得要死。

从报表看，营收虽然在增添，但利润增添更厉害。也许只有高端白酒可比。营销专家方刚先生说，只差跟茅台比了。

我关注饮料行业，主要是由于切合我现在推广的两件事。一是新公共产品升级，翻开行业天花板；二是渠道数字化。这两件事在饮料行业都有标杆企业，一是东方树叶；二是东鹏特饮。

看看农民山泉和东鹏特饮的营收和利润增添，就知道这两家企业干得不错。本文要讲的就是这两家企业，以及他们背后的模式。

2必赢亚洲-头条

东方树叶，翻开行业天花板

东方树叶，前几年还被评为“最难喝的饮料之一”，2023年破百亿，2024年有可能200亿+。我在一线调研，确实卖得不错。打着硬折扣旌旗的一些零售企业，更是拿东方树叶低价引流，已经成为标记性产品。

东方树叶的价值有两点：一是翻开行业天花板，推出了5元价钱带的新公共；二是典范的东方消耗价值观，用东方价值观做出了溢价。

最近，我一直强调进入了缩量时代，不要内卷了。缩量+内卷，量价齐跌，日子能好过吗？内卷只有一个效果，就是出清。说俗一点，就是死一批，然后进入新平衡。

缩量时代不可逆，这不是大情形的影响，而是生齿结构和生涯方法转变的一定效果，甚至可以说是经济生长积累到一定阶段的一定效果。

缩量时代，只有一种营销要领能够拯救行业，就是翻开行业天花板，开创行业在缩量时代的新增添。

那么，行业的天花板是什么呢？就是公共产品，也就是销量最大的产品。

有人可能会说，天花板岂非不应该是高端产品吗？高端无量，奢侈更没量，只有公共是有重大的销量的。因此，翻开行业天花板，就是公共产品升级，我称为新公共。

东方树叶是不是新公共？虽然是啦。

首先，作为新公共的须要条件，东方树叶的销量足够大，已经奔200亿大单品去了。在饮料行业，除适口可乐、矿泉水外，很难抵达云云规模了。新公共要有大单品，不然起不到行业刊行动用。

其次，东方树叶的价钱带，恰恰突破了原来3元的公共价钱带，完成了从3元到5元的跨越。

不但东方树叶翻开天花板，统一、康师傅、适口可乐也调价了。天花板一翻开，所有企业都受益，整个行业都受益。这才是我们乐见的，远比内卷有益。

图片泉源：东方树叶公众号

我已往一直强调一个看法：行业龙头企业的责任，就是把行业做大，而不是借规模优势内卷，打压小兄弟。把行业做大的要领，就是一直推动公共产品升级，翻开行业天花板。

只有行业更大，老大才华更大。

快消品的消耗，刷新开放30年一直以数目知足为主，快速增添。近10年进入缩量时代，数目知足已经到顶了，但品牌商还没有进入质量知足的营销轨道。这才是快消品营销的焦点问题。

不要怪罪缩量时代，不可怪厂家没触摸到消耗者时代脉搏。

第二方面，要特殊强调一下东方树叶的消耗价值观。这是一个现在很是有价值的的话题。这里要借题施展一下。

做品牌的一直在讲品牌价值，那么，什么是价值？

商业领域，价值的判断标准是消耗价值观。好比时尚、妍媸、盛行、高级、土洋等，这些着实是很是主观的消耗价值观。

消耗价值观由谁界说，由谁引领，谁就掌握了消耗价值观的主导权。

刷新开放以来，主流的消耗价值观是西方指导的，因而品牌价值也是西方标准，无意掺杂一点东方元素遮掩。

已往一直有人说，必赢亚洲品牌价值不敷，在一个由西方界说消耗价值观的价值系统里，我们怎么可能有很高的品牌价值？

饮料行业近几年的产品立异，中国元素，中国消耗价值观已经居于主导职位，其效果是品牌溢价越来越高。反而适口可乐在一线饮料品牌中已经价钱垫底了。

为什么中国元素在品牌价值中取得主导职位？这是中国的强盛，以及消耗者的自信自然而然形成的，并且消耗价值观还在外溢。

前面谈到的翻开行业天花板的问题，不要以为是个简朴的产品研发或升级的问题，着实是品牌价值的新偏向问题。

几十年的产品追随、模拟，养成了产品研发坏误差，突然发明追随没出路了，靠硬件“堆料”不解决问题了，现在进入了指导消耗价值观的时间了。有几多企业会做消耗价值观的引路人？

无论是已往的“最难喝的饮料之一”，照旧现在大受接待，东方树叶没变，消耗者的口胃也没变，转变的是消耗者的主观评价。主观评价的改变，源于消耗价值观的指导。

全天下的饮料行业，卖得好的品牌，要么是“无味的”（如矿泉水），要么是怪味的。只有怪味的才是上瘾的�Ｊ士诳衫帧⒉琛⑵【啤⒏裢咚埂⒖Х�，哪个不是怪味的，哪个不是消耗价值观指导的胜利？

难喝的饮料一连喝，喝多了就习惯了。

小结：

翻开行业天花板才华解决增添难题，但要解决两个问题：一是刻意问题，向下内卷，照旧向上升级，敢不敢涨价？二是营销能力问题，怎么用东方消耗价值观爆发溢价。只有两者匹配，新公共产品、新主流价钱带才建设，进而翻开行业天花板。

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东鹏特饮，数字化优等生

5年前，东鹏特饮照旧以华南为主的区域品牌，近几年突然天下化乐成，乐成破百亿。放在快消品大板块中也是难堪的。

其中虽然有功效饮料特殊的纷争情形，但主要照旧靠企业谋划能力。东鹏特饮和元气森林是近几幼年有的天下化乐成的企业。东鹏特饮现在的标签，就是渠道数字化。

渠道数字化，这是我近10年研究的主偏向之一。坦率说，现在大都企业仍然不清晰渠道数字化，甚至把数字化渠道看成渠道数字化。

渠道数字化，数字化渠道，是不是有人以为像绕口令，傻傻分不清。

电商、直播、私域、小程序，这些是数字化渠道，与古板的线下渠道没关系，完全自力的新渠道系统。

渠道数字化，就是原来古板的线下渠道，通过数字化刷新，线上线下融合，施展营销功效，成为“空军陆战队”，陆军拥有了空军的装备，空军步卒同步。

我一直在关注东鹏特饮，总结东鹏在渠道数字化的乐成有以下三点：

第一，以战术试探数字化路径，以战略实力牢靠。

东鹏2015年最先实验营销数字化，谁人时间连马云的新零售都还没有提出来。若是说有数字化战略的话，也执偾以为数字化很是主要，但着实连数字化的门还没有摸到，就是试探，试错。

为什么叫试错，就是不试不知道对错。

数字化的第一推动力是战术试探，在试探乐成之前是没有战略的。试探乐成了，就用战略实力牢靠。

东鹏正是这么做的。我以为这是很是准确的思绪，也是漆黑区的前沿探索应该走的路径。

第二，一连进化。

渠道数字化历程中，泛起过种种思潮，好比新零售、私域、2B、2C等。我们站在外围看，东鹏每次都踩住点了，但东鹏数字化前认真人董文波说，犯了许多错，爬过许多坑。

2016 年准备周全推广消耗者微信红包扫码的时间，由于履历问题清静风控没有做好，泄露万万级码包；由于羊毛党薅羊毛铺天盖地的消耗者投诉，当各人都不知道怎么办的时间，作为项目认真人，董文波都妄想卷铺盖走人了。老板一句重话都没有，他就说了一句，“大不了我们给消耗者重新发一遍，几百万他幸亏起”；最后照旧找到了调解的步伐，只有一点点损失。

数字化没有一步到位，更没有一步登顶，需要一连进化。渠道数字化的进化，我分为六级。简述如下：

第一级：毗连用户。主要是发红包。包括毗连C端、b端。这是入门级。相当于学英语的ABC。

第二级：用户标签化。不再无差别发红包。

上述两级，与渠道无关，是数字化的基本功。但练手必需从这两级最先。

第三级：渠道关联。有Bb关联和bC关联。由于有了渠道环节的关联，因而有了渠道特征。东鹏较量早地做到了，很是厉害。白酒企业2023年大规模地在做渠道关联，影响力较量大。

五码合一，买通全渠道，东鹏也是较量早做的。

第四级：数字化孪生。即线上线下融合。现在做到这一级的很是少，做到这一步，就可以线下精准攻击了。东鹏也做到了。

第五级：增量数字化。即用数字化推新，包括新产品、新品牌、新市场。东鹏开发新市场，推出新产品，也做到了。

第六级：全链数字化，线上线下一体化。实现三度空间（线下、社群和线上）买通，三位一体（认知、生意、关系三位一体）。

凭证我的视察，东鹏特饮现在已经完成了五级半，这是很高的段位，现在能做到的少少。

图片泉源：东鹏特饮公众号

不懂渠道数字化的人也许以为没有什么了不起的，但只要真正买通bC两头，或者线上线下精准融合，其营销价值是很是厉害的，效率极高，效果极好。

第三，一把手工程。

我在《数字化一把手工程的BUG》（点击问题阅读原文）中，提到一把手工程的三个要点：向导重视、资源充分、一把手是最终责任人。我们看看东鹏林总是怎么做的：

1、向导重视。

从 2015 年最先，每个月一次的红包聚会（营销数字化聚会），老板一定加入从未中止过。重视不重视，看老板的时间分派和精神分派。

2、资源充分。老板说要钱给钱，要人给人！

3、向导肩负最终责任。勉励立异试错，他兜底。

渠道数字化这个工具，它的价值究竟是什么以呢？

打个比喻，手机对小我私家的价值究竟是什么？早期通讯利便，后期是标配。

数字化也是云云。早期有盈利，东鹏就享受了盈利，乐成通过数字化实现了天下化。饮料行业的渠道壁垒很深，天下化难度很大。没有数字化的支持，难度很大。后期是标配，没有数字化就犹如不专长机。在这个历程中，企业之间是会拉开差别的。

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学习饮料好模范

中国企业有很强的学习模拟能力。现在遇到的难题是原来的标杆消逝，没有了路标，失去了追赶的偏向。

数字化方面，中国走在最前面，没有标杆，只有自己当标杆。希望各人关注东鹏特饮，以及它在数字化方面的路径。我感受在渠道数字化方面，许多企业一直彷徨在第一级，迟迟没进入第三级，数字化没有渠道特征。我提倡的bC一体化，就是通过数字化买通渠道全链，实现线上线下融合。东鹏做到了，做得很好。

翻开行业天花板，推出新公共。这件事仍然是前沿区探索的问题。凭证西方消耗价值观做产品，中国新一代消耗者不认；指导中国消耗价值观，中国企业缺乏这方面的实践，甚至缺乏信心。

营销专家苗庆显先生说过，中国企业在高科技的成绩，天下是认可的，好比手机、新能源汽车等。事实高科技是硬焦点科技。反而在缺乏手艺含量的公共消耗者方面，创立品牌溢价方面，我们还欠缺许多。只管中国制造可以制造天下任何级别的消耗品。

现在快消品遇到很大难题，前进的路欠亨了，就走转头路。内卷就是转头路�Ｗ仿犯泛�。

我近几年关注的两大方面，翻开行业天花板，渠道数字化，都是在大趋势之下，向前进的路。

我们呼吁的实力是有限的，说多了，尚有人说我们脱离现实，不相识情形，一味唱高调。

饮料行业好就幸亏出了两个标杆案例，不但让饮料行业有希望，也让更多的快消品行业看到了希望。

泉源 | 刘先生数字化新营销，宣布已获取授权

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