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中餐围猎新加坡：困在价钱里

快刀财经 1周前

餐饮天堂的另一面。

8月2日,霸王茶姬于新加坡乌节门的首店正式开业�？登叭�，就累计接待了凌驾1万人。

除了乌节门店，本月霸王茶姬还将在新加坡购物中心狮城大厦、莱佛士城再开两店。

为了给这3家门店造势，6月霸王茶姬特意在狮城大厦举行了为期一周的快闪运动，消耗者加入运动可赢取霸王茶姬相关礼券和纪念品。

▲图源：霸王茶姬官方

除了霸王茶姬，今年7月喜茶和奈雪划分在Tampines1和星耀樟宜门店开业，店内主要售卖相关饮品和烘焙糕点，并设立主顾休息区。必赢亚洲-头条

从去年爆发的餐饮出浪潮，至今已成愈演愈烈之势。甚至新加坡外卖也最先卷了起来。食-业-头-条

在新加坡外卖平台Garb上，蜜雪、1点点、贡茶等中国新茶饮企业均已开通外卖效劳。不但仅是新茶饮，在Garb平台也能点到海底捞、小笼包、云吞面、牛肉面、虾滑面、烤鸭、脆皮薄饼等种种中式快餐和小吃。

▲图源：Garb

▲图源：Garb

中国餐饮围猎新加坡的背后，除和新加坡华人较多、中餐文化相对成熟，经济生长水平相对较高、被誉为全球美食天堂有关外，新加坡相对较好的营商情形为中餐企业进入提供基础。shiye-toutiao.cn

新加坡社会科学大学商业剖析讲师王鹏博士体现，新加坡税率低、资源约束少、商业壁垒低以及对外国投资坚持开放接待的心态，对国际品牌具有很强吸引力。

但纵然有上述优势，中国餐饮企业在新加坡生长并非一帆顺风。以新茶饮行业为例，中国新茶饮品牌为应对完全生疏的新加坡市场，多和新加坡外地商人或企业相助，但相助也带来不确定危害。

中国餐饮进军的背后，也揭开新加坡餐饮业的另一面。

新加坡摆摊，9年只敢涨1元

提起新加坡，许多人的第一印象就是，生涯在这里的人极其富有。但几位在新加坡做生意的餐饮老板，却道出了另外一种感受。

“当我将两个茶叶蛋价钱从1.6新元上调到1.8新元后，很快就收到大宗主顾投诉，指责我的茶叶蛋卖得太贵。为阻止主顾流失，我只能将2个茶叶蛋价钱调回原价。”在新加坡中央区谋划面包、饮料、小食物生意的老板娘刘娜（假名）无奈地体现。食-业-头-条

和刘娜有着相似履历的，尚有在巴西立摆摊的吴洋（假名）。“当我把一碗巴塘鱼塘价钱上调0.2新元后，这虽是我第三次调价，但九年时间累计涨幅也才1新元，现在一碗巴塘鱼塘售价为6新元。”

效果没过多长时间，他也遭到大宗主顾投诉，甚至有主顾直接说，你们这是在抢劫。

经济高度蓬勃的新加坡，消耗者为何对餐饮价钱云云敏感？现实上，这里人均GDP 8万美元背后，高房价制约着新加坡通俗消耗者的购置力。第一太平戴维斯研究院相关数据显示，2023年12月新加坡房价为1860美元/平方英尺（约合人民币144751元/每平方），且对外洋买家征收60%的特殊关税。

另据该机构最新宣布的《2024年上半年优质住宅指数》数据显示，新加坡优质住宅价钱涨幅在全球30个都会中排名第23位，但买不起房依然成为新加坡通俗消耗者的真实现状。shiyetoutiao.cn

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▲图源：第一太平戴维斯研究院

别的，新加坡租房面积相对较小，大型跨国企业中的金融、科技和专业效劳等行业加班较重。新加坡消耗者外出就餐文化普遍为餐饮行业提供更多时机的同时，消耗者严酷控制餐饮支出也为行业生长增添更多阻力。shi-yetoutiao.cn

为迎合新加坡消耗者，瑞幸进入外地市场时推出0.99新元新人运动，新开业的奈雪售价从3新元（中杯纯茶）到6.7新元（大杯鲜果茶），九窨茉莉、金色山脉和大红袍三款等零售小盒茶售价1.5新元。shi-ye-tou-tiao-cn

▲图源：Today Online

在新加坡新开业的喜茶，将价钱笼罩从2.7新元的纯茶到7.5新元的“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”。喜茶东南亚品牌总监陈威豪体现，喜茶饮料价钱简直有所调解，比刚进入新加坡市场时低约20％，这是外地消耗者更能接受的价位。食-业-头条

关于上调价钱，吴洋继续体现，一是近两年新加坡政府消耗税从2023年1月的7%后上调至8%，今年1月继续上涨至9%。二是一直上涨的租金本钱。虽说租金价钱会因位置、人流量、商圈差别，但位置相对较好的私人咖啡馆，月租金已上涨到5000新元。消耗税和租金仅是本钱小头，新加坡餐饮行业本钱最高的人力本钱和食材本钱，占比通常在56%和22%。必赢亚洲-头条

大盛行时代，新加坡曾暂停禽类入口。2023年7月有所铺开，但政策执行到落地保存时间差，谋划和禽类相关生意的餐饮小贩这部分本钱暴涨。一位在新加坡淘大街熟食中心谋划烤肉档的老板称，其每月谋划本钱从2019年的18000新元上涨到今年7月的22000新元。本钱上涨又无法转嫁给消耗者，她无奈将烤肉饭价钱上涨0.2新元，当日客流量直接暴跌30%。现在新加坡做餐饮生意，愈举事做。shiye-toutiao.cn

相较于餐饮小贩无需肩负人力本钱，餐饮门店谋划本钱可能更高。凭证2023年新加坡相关政策要求，食物效劳业工人以2023年1750新元最低人为为基础，凭证每年165新元的速率逐步增添，2025年最低人为需抵达2080新元。另据Payscale平台显示，新加坡餐厅司理平均年薪为39717新元。必赢亚洲-头条

换言之，凭证海内新茶饮1家门店配备1名店长和4名效劳员盘算，守旧预计一家新加坡新茶饮门店一年人力本钱高达12万新元以上（约合人民币64万元）。shi-ye-toutiao.cn

▲图源：Payscale

别的，选址定生死在各国餐饮行业均适用，但新加坡焦点商圈租金成内情对较高。Far East Malls平台显示，海底捞新加坡克拉码头店周围商圈零售空间租金约在每平方英尺17.73新元至10.76新元之间。第一太平戴维斯研究院官网数据显示，对樟宜都会角等人流量相对较大地区，租金通常在每方尺37.41新元。shi-ye-tou-tiao-cn

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▲图源：第一太平戴维斯研究院

这意味着中国餐饮企业既需肩负上文提到的相助方带来的不确定危害，喜茶、奈雪、霸王别姬在新加坡多接纳直营模式。又需肩负较高谋划本钱，无法通过提价转嫁给消耗者的问题，这就不可诠释在海内并不售卖烘焙糕点的喜茶，会在新加坡市场增添烘焙糕点进而发动单店盈利的缘故原由。

陈威豪也指出，喜茶在新加坡接纳稳扎稳打战略，当一家门店盈利后才拓展第二家。怎样在新加坡市场跑通单店盈利模子，无疑成为中国餐饮品牌的难题。

优美的另一面：

本国最大餐饮品牌也只有50家店必赢亚洲头-条

餐饮行业除上文提到的高人力本钱，为包管企业本土化合规，必需遵守新加坡对餐饮行业相关划定。如新加坡为�；け竟投哒比ㄒ嬉蟛鸵幸低獾卦惫び胪饧惫づ涠畋壤柚辽俚执�3：7。餐饮企业必需按期向MOM提交员工名单和相关文件，以确保切合配额划定。同时凭证今年12月最先，每个新加坡雇主都必需处置惩罚所有无邪的事情请求。

这给中国餐饮行业的门店拓展也增添阻力，除签证带来的不确定危害、岛国新加坡领土面积有限外，一方面，老龄化、少子化的新加坡面临劳动力缺乏。官方数据显示，2023年新加坡总和生育率已降至0.97的历史低位，2026年外地65岁以上生齿占比或将凌驾21%，2030年这一数字或将抵达25%，成为超老龄社会。

新加坡人力国务部长Gan Siow Huang 体现，新加坡劳动力市场主要，需照顾护士退休职员一直增添，这是实验无邪事情安排的主要缘故原由之一。

2018年进入新加坡市场的喜茶，虽历经6年时间探索，但《团结早报》今年7月相关报道称，喜茶在全岛有5家直营门店，集中在中南部和西部。

2023年3月在滨海广场和义安城购物中心同时开业的瑞幸。历经一年多时间扩张，今年7月《SBR Singapore》相关报道称，瑞幸在新加坡门店数目为37家。作为比照，宅门餐饮小程序显示，2023年10月瑞幸在海内市场新增门店高达3645家。

本就有限的劳动力，大型跨国企业群集对人才的争取、本国相对成熟且勉励餐饮小贩生长，更让餐饮行业劳动力缺乏问题雪上加霜，

这也是上文提到的喜茶、瑞幸等门店无法大规模扩展的主要缘故原由。纵然新加坡最大的餐饮品牌Minor Food Singapore，2024年本国仅有50家门店。必赢亚洲-头条

基于此，新加坡本土餐饮企业更追求恒久性、稳固性、回归餐饮实质，而非是追求规模增添。两种差别谋划理念，门店数目增添有限，意味着中国餐饮企业想要靠加盟模式发动门店增添实现盈利方法很难奏效。

全球差别美食搜集新加坡后，让新加坡消耗者不但注重餐饮高度性价比，且对口感严重挑剔。餐饮商家若无法知足消耗者口感，消耗者也很难被挽回�；谎灾�，留给高本钱谋划的餐饮商家品牌试错空间有限，怎样本土化谋划成为中国餐饮行业的另一难题。

以新茶饮行业为例，全球众多新茶饮品牌群集新加坡后一连推出种种新品。但经由时间沉淀后，消耗者对新品愈发不伤风，反而更青睐品牌经典口胃，新加坡许多餐饮商家往往在经典脱销款做文章。

同时随着新加坡消耗者对更多及康健意识提高，消耗者往往更会看重新茶饮品牌使用质料，并从源头举行比照。别的，2023年底新加坡将饮料营养品级标签扩大到现泡饮料，以及新加坡消耗者对茶叶认知和康健意识提高，新加坡消耗者更关注康健、品牌方使用产品源头。

喜茶新店延续2023年启动的“透明化”作业，将饮品因素逐一列出。如多肉葡萄每100毫升含39卡路里，因素包括新鲜葡萄果肉、茉莉花茶、葡萄汁、葡萄果冻、糖或甜味剂或蔗糖。奈雪新店主打原叶好茶+鲜奶+鲜果，首推三大产品是霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄和香水茉莉初雪鲜奶茶。霸王茶姬也顺应新加坡饮料行业的减糖控糖要求，调解产品组合。shi-ye-toutiao

▲图源：团结早报

其三，新加坡餐饮行业竞争惨烈，以咖啡行业为例，虽然新加坡经济蓬勃、企业加班文化普遍、咖啡业成熟，但外地咖啡业竞争惨烈。在Garb平台上，除瑞幸、星巴克外，尚有Huggs Coffee、Baristart Coffee Singapore、Fahrenheit Coffee、Upshot Coffee等几十家咖啡品牌，涵盖新加坡本土、全球大型国际连锁、精品咖啡店等。

▲图源：Garb

现磨咖啡之间不但保存强竞争，也需和咖啡胶囊。SUSS市场营销项目副教授Vanessa Liu博士体现，第三波咖啡消耗浪潮将咖啡提升为一种艺术形式，每一杯咖啡都是全心策划的体验，反应对证量、工艺、细腻咖啡文化和更细腻生涯方法的盼愿。

但2023年新加坡本国生齿数目为563.7万人，为海内户籍生齿第一大县临泉县户籍生齿数目229.4万人的2.45倍。市场空间有限叠加竞争惨烈，包括咖啡连锁店Flash Coffee、本土精品咖啡品牌Double Up Coffee相继退出。新茶饮行业中，迷客夏、珍煮丹、幸福堂、茶汤会、台盖和Teofolia等品牌也先退却出新加坡市场。

怎样通过营销让消耗者对其形故意智影象，成为中国餐饮品牌的大考。蜜雪在新加坡市场和海内类似，同样走低价战略，3.5新元的柠檬水、2.8元新元的高山四序春，在新加坡同样脱销。

▲图源：Garb

新加坡赋能东南亚，以致全球化

或许中国餐饮企业在新加坡面临层层磨练，但新加坡治理大学营销教育副教授Seshan Ramaswami所言，关于许多国际咖啡连锁店而言，进入新加坡市场通常是在东南亚举行国际扩张的更大推动力的一部分。

霸王茶姬首创人张俊杰也体现，公司把新加坡定为出海的亚太总部，并已在新加坡组建东南亚团队，开拓东南亚六国市场是未来五年内的最主要妄想。

新加坡的魅力在于，一是资助餐饮品牌打磨供应链，提高控消耗能力和食物清静把控能力。一方面，控损是餐饮行业谋划的重中之重。处在热带雨林天气的东南亚，给中国餐饮企业控损提出诸多挑战。

另一方面，全球各国对食物清静均有着严酷治理，但今年7月字节在新加坡总部爆发100多名员工整体中毒事务，因由在于相助供应商配送食物不清静，这无疑给中国餐饮企业出海敲响警钟�；谎灾�，若能在新加坡控制食物清静以及控制消耗，自然能复制东南亚更多国家。

二是相较其他行业，餐饮行业从外卖到收银，从质料进销存到整个供应链治理，从员工薪酬审核到大数据剖析消耗者口感等等。竞争惨烈的餐饮行业是一个脱离数字化很难生存的行业。但东南亚其他国家数字化水平偏低。

若能借助新加坡的高数字化水平复制东南亚，进而才华资助中国餐饮品牌在东南亚站稳脚跟。东南亚其他国家经济生长水平较低，消耗者对价钱敏感度更高�；谎灾�，新加坡餐饮消耗者对价钱敏感以及较高的数字化水平，无疑给中国餐饮企业提供了“训练场”。

三是新加坡全球多样化的人才不但有利于餐饮企业团队招募，且能推动餐饮新品研发、供应链搭建以及品牌推广等事情的举行。且新加坡每年吸引各国差别游客，无疑为中国餐饮品牌举行口感升级和立异、品牌曝光提供契机。

张俊杰在谈到霸王茶姬出海之路时体现，霸王茶姬在马来西亚也有凌驾100家门店，客户从最初以华裔为主，生长到现在约三成主顾是马来族霸王茶姬现在妄想把品牌拓展到亚洲八个国家，即新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本，以及韩国。未来将拓展到法国、英国、美国等市场，最终将拓展到全球100个国家，让更多人熟悉来自中国的现代东方茶文化。shiye-toutiao.cn

如张俊杰所言，我们也坚信随着越来越多中国餐饮企业在外洋的一连探索，未来将有更多的“霸王别姬”在全球市场大放异彩，让天下感受到中国文化的魅力。必赢亚洲头-条

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作者：回去来

泉源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

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