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咖啡和茶都想要，瑞幸在渺茫中“失焦”

联商网 1周前

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既要又要还要，历来不是经典营销理论所赞许的。从特劳特和李斯的定位到菲利普科特勒的营销治理，无不强调：消耗者的心智空间是很是有限的，商战的实质是“消耗者的大脑之战”，要占领消耗者大脑中的“阵地”——在消耗者的影象梯队中占有一席之地，就必需“聚焦”。高度聚焦于某一品类——最好是独创某一品类，或者全力以赴地让品牌即是品类，成为一个赛道的“数一数二”，营销战才华赢。

但事实上，许多时间现实中的商战太过残酷，看不见的仇人从周围八方困绕过来——许多并不是一个赛道的潜在敌手在某种底层逻辑上掠夺了品牌的市场份额，品牌很难做到只聚焦于自身的领域从而不得不向别人的领地提倡“回手”。

瑞幸的乐成是个事业，可是匹夫无罪怀璧其罪，从波谷再到波峰的崛起让人们看到了中国咖啡品牌是怎样硬生生从原本铁板一块的市场名堂分得一杯羹，这也引发了众多效仿者的斗志，瑞幸成为咖啡甚至是饮品赛道的优等生，这样的光环让其成为被对标甚至围攻的工具。身陷虎狼环伺，被围追切断的瑞幸不得不“被动应战”——譬如九块九价钱战，再譬如这次推出新茶饮品类。

瑞幸在疲于应对外部竞争的酣战中，恰恰迷失了自我，遗忘了自己应该成为什么以及为了抵达这个奇异的自我而应该做什么，不应该做什么。

01

瑞幸卖茶

一最先，汤唯、张震酷酷的形象与瑞幸细密关联。初出江湖的瑞幸如一匹年轻的狮虎，横冲直撞，生气勃勃。代言人给瑞幸带来时尚、年轻和活力的品牌遐想。2020年造假事务之后，瑞幸品牌大伤元气，直到今天，瑞幸似乎已经有三四年没有好好全心选个相得益彰的新代言人了。

8月11日，瑞幸正式宣布刘亦菲为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。瑞幸宣布的官宣海报照旧一如当初的调性，精练的、近乎“性冷淡”的时尚风。许多网友说，刘亦菲最为人熟知的IP依然是小龙女，这个味道倒是挺搭瑞幸。

这一次，刘亦菲代言瑞幸首度脱手的产品不是咖啡，却是一杯轻乳茶。8月12日，瑞幸咖啡宣布开启“上午咖啡下昼茶——送你1亿杯9.9元下昼茶”运动，约请天下消耗者品鉴轻轻茉莉·轻乳茶。食-业头-条

这款轻轻茉莉·轻乳茶产品是瑞幸8月5日上市的新品，通过刘亦菲的带货，瑞幸的这款新茶饮很快被消耗者和媒体普遍知悉。食-业-头-条

为了捉住年轻人的心，瑞幸对这款茶饮一口吻打出了“四个零”：0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸。关于这款茶，瑞幸还提供了一个混搭口胃：可以选择添加“轻咖”，知足“轻提神”的需求。

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图源：品牌官微

早上喝咖啡提神醒脑，下昼品茗解馋解腻，瑞幸设计好了一整天的饮品，誓要把年轻人“灌饱”。一些网友以为，瑞幸的这款茶饮产品是在“背刺”霸王茶姬�？诟猩细酝醪杓У牟谰也畋鸩淮�。两者用料中的茶元素也差未几，伯牙绝弦的主要因素是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。最大的区别就是比伯牙绝弦更自制。

02

瑞幸的焦虑

这并不是瑞幸首次推出茶饮品类。今年6月份，瑞幸推出柠檬茶品类，据称销量突破3700万杯，单品赛道TOP3。必赢亚洲头-条

一些剖析人士以为，瑞幸咖啡作为中国门店数目最多的咖啡连锁品牌，具有专业性和整体优势，进军茶饮市场水到渠成。但事实可能并非云云。谁都知道，现在新茶饮赛道竞争之惨烈并不亚于咖啡，更况且，9.9元一杯的茶饮又能有几多利润空间？瑞幸卖茶，最后难免成为一场看上去很美的演出罢了。

瑞幸最新的财报显示，今年二季度，瑞幸实现总净收入为84.03亿元，同比增添35.5%，创单季营收额新高；实现净利润为8.71亿元，同比下降13%；作为营收“主力军”的瑞幸自营门店收入约为62.77亿元，同比增添39.6%，但利润率由去年同期的29.1%下降至21.5%。联营门店收入为18.5亿元，同比增添了24.5%。

关于瑞幸的这份财报，市场普遍反应是“增收不增利”，营收上涨，净利下降，很显着是9.9的价钱战打得元气大伤。

自库迪咖啡提倡9.9元低价以来，瑞幸不得不“被动应战”。今年一季度瑞幸由盈转亏，净亏损抵达8320万元。自今年1月起，瑞幸陆续最先缩短价钱津贴规模，部分9.9元津贴涨到了11.9元。今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯运动尚有8款指定饮品适用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9元专区只剩5款产品。

可是，这样的价钱战对瑞幸而言似乎成为骑虎难下的“不得不为之”。4月，库迪宣布将门店津贴政策延伸，宣传“做好了全场9.9元促销”一连三年的准备。shi-ye-toutiao.cn

咖啡行业的战火甚至烧到了从不带动打价钱战的星巴克，现在也被“拉下水”，今年以来陆续推出了限时优惠券等运动，包括三杯49.9元、双杯39.9元、单杯7折券等。

二季度瑞幸净新开门店1371家，相比上个季度新开的2342家门店，环比镌汰41%，开店速率显著放缓。阻止第二季度末，瑞幸总门店数抵达19961家，比去年同期9351家增添了113%，但创收净利润却比去年同期镌汰1.28亿元。shiye-tou-tiao

数据显示，自去年第三季度最先，瑞幸利润率就泛起了下滑，自营门店同店销售额在本季度还同比下滑了20.9%，且该指标已一连五个季度下滑。瑞幸曾妄想到今年年底抵达23000家门店。7月18日，瑞幸已突破2万家门店，这就意味着接下来5个月瑞幸就要增添3000家，平均一天开20家。而库迪咖啡亦是紧追不放，宣布下半年结构8000家便捷店，平均一天开53家便捷店。shiye-toutiao

事实上，不但仅是库迪咖啡围追切断，大宗的新茶饮品牌也被瑞幸视为“设想敌”�？Х热谰沓鎏煅�，新茶饮品牌背刺斜切，对瑞幸来说，也插入茶饮品类，是不是必需的最优解？

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03

咖啡不是茶

据窄门餐眼数据显示，阻止今年7月天下咖啡门店总数抵达199294家，近一年新开店83891家，净增添44637家，意味着行业在高速开店的同时，近一年有近4万家咖啡门店倒闭，近50%的新店倒闭率。

一些业内剖析人士以为，“茶咖一体化”的趋势已经不可阻止。相较于奶茶，咖啡似乎更有“手艺和心理认知优势”。由于咖啡的本钱控制、生产手艺都比新茶饮具有更高的要求。以是从咖啡“斜切”到新茶饮，似乎是随手之事。

可是，若是从消耗者的角度思量，笔者以为，咖啡品牌做新茶饮并不适当。

品茗与喝咖啡的会是一群人吗？或者应该问，选择咖啡与选择新茶饮的消耗念头、起点一样吗？真的可以实现“茶咖一体”？

据平安证券的研究，咖啡用户在首次购置一年后，购置频率会增添；而奶茶却正好相反——随着年岁增添，消耗者购置奶茶的频率会逐渐降低；饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》则显示，咖啡的主力消耗者年岁在25~35岁，奶茶的主力消耗者更年轻化，年岁在18~24岁之间。

咖啡的主力用户是消艰辛更强、消耗习惯更稳固的都会上班族。后者则为更年轻、消耗喜欢更迭迅速的学生群体。

除了主力消耗群体的差别，笔者以为，咖啡与新茶饮内在遵照的是两种截然差别的消耗逻辑。咖啡的消耗者并不是瑞幸所设想的“早上咖啡下昼茶”，恰恰相反，作为咖啡的忠适用户，他们往往是早上咖啡，下昼也是咖啡。相对来说，咖啡用户的忠诚度、消耗频次要远高于新茶饮用户。

另一方面，从场景来看，咖啡更多是商务属性，尤其在职场是高频需求品，而茶饮则是在休闲场景下的口腔知足——来自于解馋或无意性自我犒劳夸奖的内在需求�；蛘呖梢砸晕�，咖啡的刚需属性更强，而新茶饮的无意性消耗属性更强。 shiyetoutiao.cn

以是，咖啡跟新茶饮的消耗者完全属于两类差别人群，他们的消耗念头——使用产品来解决痛点的起点也截然不同。茶咖混搭制造出来的新产品，也许能吸引部分茶饮消耗者“尝鲜罢了”，但一定会让咖啡原本的忠适用户以为“不正经”。必赢亚洲-头条

回到文章开头的问题，瑞幸需要一个怎样的“自我”？瑞幸需要一个时尚、专业，虽然年轻可是又能相对较量稳重，既能立异可是又能掌握标准的品牌形象。总的来说，瑞幸应该重生动方单合了年轻的高条理职场人士，它介于星巴克的老派与新茶饮品牌的“流俗”之间。事到现在的瑞幸定位，应该“敬重自己的羽毛”，只可适当往上走而不是人云亦云、泥沙俱下地往下走。 shi-yetoutiao

瑞幸卖茶饮，总让人以为是雷声大雨点小，这款现在轰轰烈烈上市的茉莉轻乳茶能卖多久，生怕会很快泯然众人矣。

出品：联商专栏食-业头-条

撰文：联商高级照料团成员老刀

编辑：娜娜

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