“蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底捞”，地方茶饮正在“硬控”年轻人

红餐网 2周前

决议去一个地方旅行前，今众人会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，外地的特色茶饮也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“本土奶茶”要害词下有凌驾6万篇条记，各人热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的工具，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，现在也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。经由社交平台发酵，本土奶茶品牌是被外地人视为“炫耀资源”的“外地宝藏”，是外地人喝不到的“白月光”。

事实上，一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向天下市场进军。好比安徽品牌甜啦啦，其门店数已经靠近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白去年以来麋集在北京、上海等都会开店，并通过联名、官宣品牌大使扩高声量。

虽然，跳出个例视角，并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说，纵然其走落发乡、当上北上广深的“网红”，起身的区域市场也仍是其主要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下，上半年便有部分品牌选择退出生长状态欠好的外地都会，将眼光收回到自己的“老家”。

但纵然退回到恬静区，地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。除了个体乐成者，更多隐于公共视野之外的地方性茶饮品牌生长现状怎样？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面临实力远超自身的敌手，其优势与未来时机在那里？CBNData凭证窄门餐眼数据，在门店数凌驾50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，选取地方性品牌举行视察，希望从其生长现状和扩张路径中，梳理茶饮行业的时机与挑战。

地方新“特产”

若是往前追溯，茶饮品牌身上或多或少都有着地区标签，好比四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地区标签在品牌首创阶段代表着其属性或特色，只不过生长模式及扩张路径的差别，决议了品牌后续与特定地区的关系强弱。

品牌蹊径大致体现在其门店笼罩区域规模、对简单省份的依赖度等维度。凭证窄门餐眼数据，阻止7月5日，奶茶饮品行业门店数抵达50家（含）以上的品牌共有389个，凭证笼罩省份数目、省份集中度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌所有门店数的比例，下同）两个指标，大致可以分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店笼罩区域普遍且相对疏散漫衍的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”蹊径，意在先向“区域茶王”目的起劲。

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关于作甚“地方性品牌”，行业内并没有统一的详细标准，但一样平常而言，指代的是门店漫衍区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有鲜明地区特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、对简单省份依赖度较高的品牌。

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凭证门店规模、省份集中度、笼罩省份数目等指标的差别，这样的品牌又可以被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了地方茶饮对规�；耐黄�，聚焦简单省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，划分是地方茶饮品牌的两种典范路径。而更多的地方性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也凭证自身优势有所差别，下文将会做进一步探讨。

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从地区漫衍看，具有一定文化沉淀、茶饮工业基础的都会，更容易批量爆发地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文假名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等水果、茶叶质料富厚的省份，以及河南、山东等已经有着名品牌发动茶饮工业气氛的省份。

区域的差别特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性涤讪了基调。以南宁为例，依附靠近奶茶从业基础与资源富厚的平南县的工业优势，以及水牛乳、水果等富厚的茶饮质料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在天下规模内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，阻止7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在天下都会中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线都会。除了阿嬷手作这样在一线都会引发排队征象的“网红”品牌，南宁尚有不少初具规模的本土奶茶品牌，它们以外地特色质料或性价比为优势，起源形成以广西为大本营、笼罩云贵川、进一步辐射更多地区的区域结构。

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外地方性茶饮品牌生长到一定阶段，也面临着向天下规模内扩张照旧继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色划分代表了地方性品牌向天下市场扩张的两种态度和模式，前者已在天下超3000座都会开出近5000家门店、频传拟IPO新闻，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。但一个显着的趋势是，今年地方性茶饮品牌加速了出省、在一线都会开店的节奏。武汉品牌爷爷不沏茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便麋集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。shi-yetoutiao

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小红书“本土奶茶”要害词下的品牌词云shi-yetoutiao.cn

泉源：千瓜数据，时间：2024.05.02-07.30必赢亚洲头-条

在头部品牌挤压下“厮杀”的N条蹊径

扩张、下沉无疑是近两年茶饮品牌的要害词，生长于一二线都会的新茶饮品牌们，最先麋集向下沉市场进军——而下沉市场往往是地方性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市场完成结构的品牌，也一直挤压着地方茶饮的土地。shiyetoutiao.cn

差别于头部连锁品牌们有着鲜明的品牌认知、相对成熟的供应链与数字化系统以及一定的资笔弃力，地方茶饮往往并没有这些资源加成。在“大树们”麋集的枝叶笼罩之下，他们是怎样找到生长空间的？大都地方品牌的蹊径可以归纳为“中国风+外地民俗+特色质料”，在此基础上，又划分出差别派别。其中能够看到部分头部品牌生长模式的影子，虽然也有地方品牌们探索出的奇异路径。

第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，瞄准价钱敏感度高、品牌认知相对较弱的消耗者。窄门餐眼数据显示，地方性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这正是人均消耗占比一连坚持增添的价钱带。shiyetoutiao.cn

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泉源：万联证券《掘金新茶饮时代：聚焦供应链、高坪效与强品牌》shi-ye-toutiao

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以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品可以称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，好比与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产品“平替”。

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甜啦啦的热门单品及其价钱shiye-toutiao

泉源：窄门餐眼

而部分品牌甚至做到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其低价很洪流平上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的结构战略。CBNData选择了产品均价与蜜雪冰城相当或更低的品牌，凭证窄门餐眼数据，它们的门店规模从几十到千店不等，聚焦区域也有所差别，但配合之处在于，三线及以下都会或州里店的占比显著高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的州里店比例高达40%-60%。依附较低的房租、人力等本钱，产品价钱有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙人”也曾剖析称，甜啦啦走的是村镇蹊径、压缩开店本钱，包管低价的同时加盟商尚有利润空间，从而实现扩张。

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第二类为类似茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新中式理念，在此基础上融合部分地区文化，形成较为鲜明的品牌形象。此类品牌往往降生于文化特色浓郁的都会，在产品开发、选址、门店装修、营销理念等方面，都细密贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不沏茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线都会、32%选址于阛阓，以贴合其品牌调性。在扩张路径上，此类品牌“国风”“中式”的理念有着无邪的演绎方法及普遍的受众基础，因此也相对容易向其他省市扩张。现在不到500家门店的爷爷不沏茶，高调宣布今年目的是2000家门店。文章开头提到的茉莉奶白，主打花茶这一细分品类并选用茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特色的质料，在产品设计、营销表达方面强调东方美学与现代时尚的融合，从而在多地“出圈”引发排队征象。

第三类则为更贴合特产属性的“小众宝藏派”，相比前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地区文化，好比深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘本土质料的蹊径，好比紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特色的名称“汴京梦”，拉满话题度与打卡吸引力。不过，产品口胃、品牌文化方面强烈的本土属性，以及本土食材的运输本钱，也限制了此类品牌向其他区域的扩张。窄门餐眼数据显示，眷茶现在虽已进入6个省份的21座都会，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮时光茶饮”的英歌魂，在进入上海时也重新解构了其浓郁的潮汕元素，主推品调解为更具口胃普适性的“青兰观音”。

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泉源：眷茶点单小程序shiyetoutiao

第四类则为避开热门区域的“错位扩张派”。从扩张路径看，周边省市或江浙沪、两广等热门区域，是大部分地方性茶饮品牌向外扩张时的首选。这也造成热门省份及都会的竞争越发强烈。部分品牌在向外扩张时，有意避开热门区域，选择连锁品牌结构相对较弱的地方。好比吾饮良品，除大本营湖北之外，其在新疆、黑龙江的门店数目最多，类似的品牌尚有河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据显示，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万人拥有的奶茶饮品门店数与天下平均水平相比有较大差别。重新开店情形看，这些地区的净新增门店数较为可观，开关店比优于天下，未来或仍有进一步拓店时机。shi-ye-toutiao

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除此之外，地方性茶饮品牌还基于自身特色探索出了多种奇异的生长模式，形成自身的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的特殊奶盖、打烊后奶茶直接送等效劳，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修气概、产品线多样等优势，收揽不少喜欢者。云南品牌麒麟大口茶同样以“制茶师”强调效劳方面的特色，并且走大单品蹊径，其点单小程序显示仅有一款产品在售，看似有悖茶饮行业高频上新的知识。据《新腕儿》报道，麒麟大口茶首创人体现目的是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了实现这个目的，其战略是，“只做一款产品，把所有资源投入到这一款普世基因的产品中，那必赢亚洲这款产品就有可能比喜茶做得好，再把门店模子缩小，各项用度本钱降低，包管只有一款产品也能活下来，这样开在喜茶隔邻就不会死掉。”

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图片泉源：麒麟大口茶点单小程序

头部品牌“下乡”潮下，地方性品牌怎样守位？shiyetoutiao.cn

在越来越卷的茶饮行业，一个不可否定的事实是，无论地方性品牌的特色与扩张路径是什么，最后都很难阻止与头部品牌“短兵相接”。重压之下，一些品牌或自动或被动举行缩短。据壹览商业报道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等地方性茶饮品牌，便退出了部分都会。

面临争相“下乡”、抢占下沉市场的头部连锁品牌，地方性茶饮品牌的时机与挑战在那里？

实质上看，中国消耗市场足够辽阔、人群派别足够富厚，为需求的无限细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、自力门店所引起的打卡潮类似，地方性茶饮品牌为消耗者提供了区别于天下连锁品牌的奇异体验。“在特定地刚刚气喝到”的稀缺性和奇异性，之于游客来说是其旅游体验的主要一部分，之于外地住民则是其生涯与商业融合的一种形式。

虽然，情绪层面的新鲜感之外，地方性茶饮品牌在消耗体验、营销表达的立异方面也确实有其奇异价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌往往对外地住民的生涯习惯、需求场景有着更深刻的明确，也能够更实时地反应在产品及门店运营的调解中。而天下连锁门店出于坚持差别地区消耗体验、品牌形象的一致性，往往不会贸然做出类似调解。详细而言，不少地方性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽笼罩的时段及客群规模。茶饮与餐的比重、详细餐饮品类与产品的选择，则因地区与品牌而异，这是决议品牌能否将复合业态做好的要害。

另一方面，近两年地方性茶饮品牌的着名度与品牌效应塑造，离不开文旅热潮及都会的出圈。与外地特色IP融合，正是地方性茶饮品牌的一大优势。据CBNData视察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，便发动了外地茶饮品牌进入公共视野。不少品牌也趁机与外地文旅联动，推出相关产品或运动。相比争抢大IP的天下连锁品牌，地方性茶饮更聚焦外地的联名战略，也便于其凸显自身特色。

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面向加盟商，地方性茶饮品牌的优势则在于提供更有吸引力的利益点。在加盟门槛设置及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象思量往往更为严苛，并希望加盟商自带人脉关系与社会资源，而这样的人选是有限的。因此头部品牌纷纷开放加盟后，引发“加盟商不敷用了”的系列讨论。相对而言，地方性品牌关于加盟商的资金实力与从业履历限制往往较低，品牌自身对外地营商情形、加盟商资源、关系网络的相识与掌握水平也更高，这是其相关于外来品牌的优势。好比，地方性茶饮品牌扎堆的州里、社区、学校等区域，门店背后错综重大的利益关系，往往并非款子就能解决，更磨练品牌对外地人情网络的掌握水平。一些地方性品牌会倾向于主干伙计之间有支属关系，以提高职员稳固性、降低门店谋划的危害和本钱，而大品牌往往更注重伙计效劳意识、履历等能力层面的因素。食-业-头-条

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不过，无论是面临加盟商照旧消耗者，地方性茶饮品牌都面临着来自头部连锁品牌、其他本土茶饮品牌的压力。为加速拓店历程，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或提高津贴标准。面向消耗者，地方性茶饮品牌引以为傲的“特产”优势也有所流失。克日，蜜雪冰城的“河南限制”产品引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数目都更为富厚，被网友称为是看待“嫡宗子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌起源地的都会限制系列。虽然类似“在地化营销”实质上属于一种营销手段，但也在一定水平上彰显着品牌对区域市场的重视，难免会对外地的本土茶饮品牌造成压力。

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图片泉源：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的条记截图食-业-头条

归根究竟，茶饮行业的“卷”，无论是已经具备规模的连锁品牌，照旧希望“偏安一隅”的地方性品牌，都难以回避。对地方茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的产品同质化、新品迭代速率加速、门店汰换率高，其面临的“卷”或许还要更深一层，即解决供应链建设不完善、标准化水平低、品牌效应不敷强等问题。品牌回应这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得足够好、能否顺着自身意愿坚守外地或向外突围的要害。

地方市场犹如一座“围城”，头部连锁品牌想要进来分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交流历程中，地方市场的茶饮名堂也一直被更新、重塑。

泉源：CBNData消耗站shiyetoutiao

撰稿：汀木

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