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一连五年热度不减，秋天的第一杯奶茶是何“配方”？

和君咨询 1天前

立秋时节，#秋天的第一杯奶茶#再次登勺嫦妊，一连了5年的奶茶届“双十一”似乎一点没有热度消退的意思。若是说2020年“秋一杯”的走红是一个无意事务，那么现在的“秋一杯”逐渐成为了一种社会文化征象，盛行的基础缘故原由是“秋一杯”形式自己给人们带来的情绪价值：在社交平台上，它是友情、恋爱、亲情的具象化代表，更是年轻人自我奖励的一种形式。“情绪价值”是“秋一杯”营销乐成的要害因素之一。

图源：微博截图

新京报贝壳财经提倡《2024年轻人消耗趋势视察》显示，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的知足，情绪价值已经成为年轻人的消耗需求之一。视察显示，近三成受访年轻人会由于情绪价值疗愈身心而举行消耗。“情绪价值”是否真的是新消耗热门？品牌又该去捉住这一消耗热门？我们从两个维度剖析这一问题。

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成年人戒不掉的“情绪搭子”

谐音梗绿植成为打工人新的“上班搭子”。当下年轻人面临越来越多的压力和懊恼，今年“榨取蕉绿”（香蕉）“动感光菠”（菠萝）“莓有懊恼”（树莓）等创意绿植成为年轻人的“上班搭子”。与过往办公室常见的绿萝、多肉等绿植差别，这些走红的办公桌绿植都含有切合当下年轻人事情情绪的寓意，是年轻人快节奏职场生涯的另一种情绪发泄方法。搭上了“网红”的便车， “榨取蕉绿”的苹果蕉在网络平台上销量达数十万单，有卖家体现，他们已经“忙得是脚跟打到后脑勺了”。

图源：小红书截图

“养娃”成为年轻人的情绪寄托。从一经的“顶流”玲娜贝儿，到小红书热捧的宜家“鲨鱼”，再到现正大火的JELLYCAT……现在毛绒玩具成为年轻人的新宠。据中研工业研究院宣布的报告显示，现在毛绒玩偶的消耗人群正逐渐由儿童转为成人，其比例约占70%-80%。与儿童差别，年轻人带“娃”有更多的玩法，在小红书上#带着玩偶去旅行#相关条记浏览量高达291万，这股“养娃”潮催生的“治愈经济”，或许是今世年轻人寻讨情绪寄托和陪同感的强烈体现。今年的618时代，?毛绒玩具的销量和销售额均实现了显著增添。?毛绒布艺品类玩具的销售额同比大增29.2%，?销量同比增添了32.7%。

图源：小红书截图

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“情绪价值”成为品牌IP营销的主要考量因素

建设情绪共识，激活消耗者。2024年上半年，《玫瑰的故事》大火，女主黄亦玫苏醒且自力，“金句”频出引发无数共识。瑞幸趁机推出联名“黄玫瑰拿铁”，约请主演刘亦菲为新品推广，乐成引爆新品宣发，3个微博热搜，微博话题阅读量3000万+，小红书的话题阅读量2000万+，联名新品3天天下售罄。

图源：微博截图

在其他品牌还在思量与经典形象联名的时间，瑞幸已经敏锐地捕获到市场先机，精准选择当下热播的电视剧。消耗者愿意为热播剧买单，才会为此次联名买单，通过广告宣发与消耗者乐成建设情绪共识，瑞幸作为IP联名的老玩家，今年在IP营销上玩出了新打法。

IP营销“情绪价值”，提供得要“准”。甚少联名营销的星巴克也在5月份推出了QQ黄脸心情的联名：“你的脸替已上线天天的心情都写在了杯子上（微笑容）”，星巴克的小红书账号文案里很是共情打工人。星巴克想基于emoji的差别情绪，与消耗者的生涯形成毗连，通过IP营销，缓解品牌的“内忧外祸”。虽然星巴克此次联名在社交媒体上引发了不低的讨论热度，但很难说这是一次乐成的IP营销。此次联名，星巴克选择了5款心情包，但“微笑”心情杯被网友吐槽为“阴阳怪气杯”“感受自己被创了”。此次联名的吐槽声甚至盖过了联名热度，在微博上，仅#星巴克回应心情杯被吐槽阴阳怪气#这一话题阅读量高达573.8万。

图源：小红书截图

星巴克与QQ黄脸心情联名营销导致吐槽声浪云云大的主要缘故原由在于星巴克关于“情绪价值”拿捏的不敷“准”，“微笑”心情使用度简直很高，可是星巴克忽略了这个心情自带的争议，差别年岁段人群对该心情包的明确有很大差别，年轻人更多的用这个心情包体现一种反讽的意思，直接使用这一心情包，年轻人较量抵触，接受度自然不高。

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思索：品牌怎样使用“情绪价值”做好营销

现在95、00后已成消耗主力军，消耗需求正从物质领域拓展到精神领域，消耗理念也从功效型向享受型、治愈型延伸，“情绪价值”已成为新一代消耗者的重点需求。品牌想从日益强烈的竞争中脱颖而出，除了在产品的差别性、奇异性上下功夫以外，还需要跳生产品功效限制，或是企业文化、或是品牌故事，通过营销手段为产品附加情绪价值。品牌需要洞察市场需求，细腻化、精准化目的客群运营，快速响应市场转变，将商品与消耗者举行情绪链接，引发共识，更好知足这一消耗新需求。食-业头-条

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作者：和君咨询新消耗事业部食-业头条

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