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再欠好的世道也会有优异的公司丨对话营销专家周宏骐

营销界 6天前

上个月我写了《我直说了，中国营销已经大变天》，没想到仅仅一周，这篇文章就突破十万阅读量，被近万人转发。

我在文章里提到，新的营销时代，爆发的不但是撒播前言的转变，而是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的洗手不干。shiye-toutiao.cn

大的结构性转变之下，不但公司需要转型，营销人也要快速迭代。我一直在思索：这个时代，营销人遇到了哪些难题？未来有哪些时机点？怎样乐成转型？

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图片泉源：pexelsshiye-tou-tiao

紧接着，我想到一位很是适合探讨这些问题的营销圈先进！他就是新加坡国立大学商学院的兼任教授周宏骐。

给各人先容一下：周教授曾在通用汽车、普惠科技等6家500强企业担当资深高管；涉猎过西欧、东南亚、东北亚、大中国等地区；44.5岁提前退休以后，他又跑去各大顶尖商学院当教授；一边课堂教学一边实地调研，10年已经调研凌驾2000家企业。

周教授所亲历和见证的，是中国营销以致中国商业的三十年。因此，这期播客，我们围绕营销人最体贴的几个话题——懂生意、DTC、出海，酣畅地聊了两个多小时。

谈天的最后，周教授跟我说，再欠好的世道也会有优异的公司。作为营销人，纵然遇到职业生涯的卡顿，只要一直改变，也能在或好或坏的情形跑出来。

以下是我摘录的精彩话题：

流量时代VS社交时代，焦点差别是游戏力
CMO的未来是CGO，既要懂营销又要懂生意
营销3.0的焦点是DTC，但许多人误解了DTCshiyetou-tiao.cn
关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴shiyetou-tiao.cn
生意的实质：谋定后动、聚人成事、动态升级食-业-头条

一、流量时代VS社交时代，焦点差别是游戏力shiye-tou-tiao

刀姐doris：

着实周教授是刀法的老朋侪了。去年，为了约请嘉宾加入刀法的年度峰会，我特意去行业调研了一圈。各人都说，周教授是少有兼顾学术界理论和实操界履历的人。shi-ye-toutiao.cn

要不周教授先给我们先容一下自己的履历？shi-ye-toutiao

周宏骐：

我在6家500强企业事情过，认真过营销、销售、差别国家市场的治理。可是从大学最先，我人生最大的心愿就是做教授。我喜欢做研究，喜欢写案例，喜欢教书，以是我44.5岁提早退休，在新加坡国立大学当兼任教授。

到今天，我研究新商业、新模式、新营销。直白地讲，新商业就是新时代的企业。一个横空出生的新企业，之以是能笼罩掉行业已往的龙头企业，是由于它有了新模式，用了立异的谋划方法，以及中细颗粒度的营销打法。必赢亚洲-头条

刀姐doris：shiyetou-tiao.cn

我再增补一下，在6家500强企业事情时代，周教授涉猎了多个外洋市场。你都涉猎过哪些国家？shi-ye-toutiao.cn

周宏骐：

我第一份事情，在礼来制药的非洲区，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，东非的肯尼亚、南部非洲的津巴布韦做市场进入战略的调研员。厥后加入了通用，事情地区从美国跨越到亚洲。

在22年的职业生涯里，我认真过东南亚、东北亚、大中国。尤其有6年的岁月，我在亚洲最落伍的13个新兴国家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、缅甸、柬埔寨等。shiye-toutiao.cn

我发明，差别国家和地区，它的国际商务、进入战略、谋划方法、营销打法都纷歧样。这磨炼了我，去顺应多元的文化价值观，多元的消耗行为，才华够在每个国家里找到最适合的打法。

刀姐doris：食-业头条

我以为听完周教授的履历以后，这一期就是不听错过一个亿。

由于我很好奇，每小我私家为什么会走到他今天所在的位置。我想问问周教授，你第一份事情，是在南非做调研员，你为什么会从这样一个role最先呢？

周宏骐：shi-yetoutiao

我是台湾长大的，大学本科念机械。但在导师的勉励下，我申请去曼彻斯特大学，被称为妖怪训练营的商学院念书。在那里我发明，营销好富厚，产品力、商品力、增值、看法、内容、游戏规则，缺一样都不可。

结业后，我去礼来制药当市场调研员，虽然很艰辛，但我学到了三件事。

第一，怎么样不带情绪地去洞察一个消耗者？

我们不会直接拿问卷去问消耗者，你愿不肯意买，我们看的是消耗者行为。shi-ye-toutiao

第二，究竟用哪些方法，可以盘算出这个市场有多大？

产品进入市场以后，要盘算导入期可能会多久？哪个可能是转折点？它腾飞了以后，我们要怎么加热？我在一直地思索完成冷启动的整套逻辑。shi-ye-tou-tiao.cn

第三，我事情的跨国公司会一直地问我投入、产出，以是我学会了算账。

我发明，营销似乎不但是做广告、做推广、做整合营销撒播，它是资助一个企业去思索。在整个历程，尤其是市场进入战略这块，我究竟要有多久的时间投入？什么时间是盈亏平衡点？什么时间穿过谁人盈亏平衡点？

刀姐doris：食-业-头条

周教授刚刚说的两个看法，我着实很是好奇，一个叫商品力，一个是游戏力。必赢亚洲-头条

周宏骐：

首先，一个好产品，纷歧定是好商品。我们策划商品，主要策划三件事：

第一，策划价值定位。假设你有12个优点，哪几个优点可以高抬高打，哪几个优点可以爽性忽略？这是给客户的理性购置理由。食-业头条

第二，策划看法定位。你要给客户一个感性的购置理由，譬如说SKII，它竟然取名叫前男友面膜，这对许多女性来说，太扎心了。

第三，策划业态定位。赫莲娜的主业态是商柜业态，理肤泉是药妆业态。你要思索，哪一个业态是主业态，其他的是辅助业态。必赢亚洲-头条

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图片泉源：微博@深夜徐先生、小红书@DoDoDou_tz

其次，再说游戏力为什么主要？我举一个例子。

我们许多朋侪吃小浣熊爽性面，这个品牌有很是多的竞品，但为什么各人都选择它呢？

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图片泉源：统一官方旗舰店必赢亚洲-头条

由于它不但有爽性面，尚有一系列小玩具。小朋侪集齐10个，就可以获得一枚徽章。各人可能并不知道徽章有什么特色，但以为好玩，可以相互竞争。

跟古板玩法纷歧样，这就是游戏规则力。

刀姐doris：

这个游戏力确实翻开了我的想象力。各人说用互联网方法做品牌、做产品，着实游戏规则是中心很主要的一环。

二、CMO的未来是CGO，既要懂营销又要懂生意shiye-toutiao

刀姐doris：

那你看了这么多行业，看了这么多年，你以为营销或者生意爆发了什么转变？

周宏骐：

从我当教授最先，履历了三个时代。shi-yetoutiao.cn

TV时代。谁人年月的营销是四大天王，大策划、大看法、大投放、大渠道。必赢亚洲头-条
PC时代。一个白领天天要在PC上度过10个小时，许多投放信息流投向了PC。
移动互联网泛起，我们真正进入营销3.0时代。营销3.0时代的特征包括：

数据驱动，内容跑出来了没有、戳中各人的是什么，都要拿数听语言。
内容为王，内容不但要被营销人喜欢、用户喜欢，还要被机械喜欢。你的要害词戳中机械，才华获得流量。
无邪应变，微博、微信，抖音、小红书接连火起来，你要明确他们的逻辑，并且无邪应对。必赢亚洲

在营销3.0时代，社交模式崛起了。你寻常想找餐厅，就上公共点评、公司突然有个使命，就拉个微信群……在菲利普·科特勒教授写的营销革命3.0内里，他不经意地说出了新的营销组合——以强内容修建强社群，履历许多强场景，在每个场景内里爆发毗连、销售。

这三个时代不是割裂的历程，而是重叠的历程。我们不可说TV完全没用，TV在春晚那天绝对有用；也不可说PC没用，由于白领在刷手机时，还用PC办公。必赢亚洲-头条

以是对营销人来说，他们事情的重漂后要比以前高许多。营销人需要的手艺，跟我们20、30年前完全不是统一个量级。

未来，我以为是营销4.0的时代。你翻开任何一个APP，都可以设置一个智能体，他会去全网沉淀你的数据、模拟你的口吻、摸懂你的性情。食-业头条

更主要的是，品牌会直连消耗者，就是所谓的DTC。品牌能够直接通过社交渠道，将信息推给终端使用者，一直跟你互动。粉丝在一起成为自组织，再裂变推广，这些新逻辑都在营销4.0内里爆发。shiye-toutiao

刀姐doris：食-业头条

我们现在说说您的新书《生意的实质》，你能不可简朴抽出来一些书里的提要，和我们讲一讲生意的实质是什么？

周宏骐：shi-ye-toutiao.cn

我以为生意是生生不息、蓬勃之意。举个例子，1996年，我被外派到上海，所有人买机票，都要去浦东的机票一条街买。但携程从机票、旅馆起身，成为各人的呼叫中心。

PC时代来临，携程又勉励所有人去PC买机票，可以自制50块钱。当移动社交来临的时间，梁建章亲自回任董事长，向导携水平过了转型。今天携程的slogan叫携程在手，说走就走。必赢亚洲

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携程旅行logo

图片泉源：微博@携程旅行网shi-yetoutiao.cn

生意转型不转行。携程一直卖机票、卖旅馆，但由于实时更改谋划方法，以是穿越了周期。要跟上新时代，一个生意就得谋划，那谋划些什么呢？

资源的撬动。当移动互联网时代来临，会有新的资源。
人心的琢磨。你要思索怎么找到新的人，做新的营业，你怎么分派给他？
机制的设计。各人在一起荣辱与共，而不是老板一小我私家肩负危害。
要素的调解。这就是我们说的生意，是需要谋划的。

第一层，叫决议干什么，流通的是决议流。最主要的是我们卖什么性感商品，给什么目的客户。

第二层，叫怎么干，流通的是事情流。我们看到，怎么营销、怎么销售、产品手艺从那里来、供应链仓储物流怎么做，这就叫事情流。我们通过改变事情流的结构、角色、营业运动，来改变商业模式。

第三层，叫找谁干，我们叫它聚合商业共生体。由于你要有许多真实的人，携带资源配合打拼，这个生意才华做得好。以是我们要设计分派，叫做生意系统，你不可找人来白干。

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图片泉源：公众号@刀姐doris

刀姐doris：

刚刚您说了老板或者CEO的视角，我听完以为非�？�。但必赢亚洲听众许多都是营销人，他们是老板的帮手。那CMO要怎么成为一个生意人？必赢亚洲头-条

周宏骐：

我一再强调，今天CMO的角色早就酿成CGO，叫首席增主座。shi-ye-toutiao

CGO应该要思索：投入和产出怎么高效？社会有没有新的科学手艺？能不可把科学手艺引进来，让整盘生意的事情流更有用率？有一天，老板会告诉你，你万万不可脱离，我们成为合资人。你摇身一变，也会成为生意人。

已往的CMO，只是在整合营销或推广这一块。但我想一个CMO，未来要认真市场策划、商品策划、内容策划、整合营销、用户数据治理、品牌建设。这是一个从CMO酿成CGO，CGO升格为BU head的逻辑。shiye-toutiao

三、营销3.0的焦点是DTC，但许多人误解了DTC

刀姐doris：食-业-头-条

我接下来想问问周教授，你以为中国的DTC品牌未来会走到哪一步？

周宏骐：

我们先要界定两个差别的看法。许多美国的DTC品牌，它通过网络直接卖给客户，直接跟客户互动。以是很是多中国品牌不喜欢别人叫它DTC，以为DTC是电商。

但DTC的要害，着实是直面消耗者。它可以有两种直面，第一种，是内容的触达交互，通过交互共创。第二种，是直面消耗者的销售。必赢亚洲头-条

我们应该讨论的是第一种。许多首创品牌，都是先通过线上，与用户举行交互共创，获得用户喜欢。但它最终要长大，要在线下铺货，与经销商相助。

未来，中国的DTC品牌要通过许多工具去撩消耗者，他会跟消耗者开开心心、热热闹闹地互动。至于消耗者最终在哪些渠道上买，我以为那是另外一回事。

刀姐doris：

说到DTC，我们会发明Nike好几年之前最先做DTC战略，但最近又后悔了。周教授怎么看待，至公司有段时间很是执迷于DTC战略，但又没做好的情形？

周宏骐：

我们来讲个例子，好比东鹏特饮，它用了一个手艺，把二维码放在瓶盖，消耗者一翻开发明一元乐享，就会扫码酿成会员。

消耗者拿着瓶盖去伉俪妻子店，可以用1块钱买到一瓶价值3块8的饮料。通过这个行动，东鹏特饮在两年内时间，沉淀了1.8亿的消耗者、300万终端伉俪妻子店。

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图片泉源：小红书@一杯柠檬水

有一天，东鹏特饮发明，这1.8亿的消耗者内里，有4000万的卡车司机。以是它通过送福利的方法，激励卡车司机填问卷、提意见。必赢亚洲

卡车司机们反应，东鹏特饮小小一罐，炎天不解渴，但一次性喝两罐，剂量又太多，心跳也快。它爽性开发大罐装，但降低了剂量。shi-ye-toutiao

东鹏特饮没有改变渠道结构，它给大盘、中盘、小盘让利，抵达直面消耗者的目的，终端就转动了起来。

再说到Nike，鞋服行业最大的挑战是订货会制度。经销商订完一盘货，卖不掉全是库存。但经销商只能换货，或者退30%的金额。必赢亚洲头-条

于是许多鞋服行业，一边开直营店，一边设立小单快反模式。一旦卖动了以后，我再追单，那就会大大降低必赢亚洲库存。

这是许多鞋服品牌做DTC的逻辑，但在做小单快返的历程中，以前端网络消耗者信息，到后端供应链，无法完全做到数字化，只是前半段有用率，依然是半桶水的DTC。

差别行业在做DTC历程中，它要面临生意的挑战纷歧样。有的较量容易，有的较量难。shiyetoutiao.cn

四、关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴

刀姐doris：

刚刚说完DTC，出海也是许多人都讨论的大问题。周教授对这么多个国家的go to market（市场进入）都很是熟，那你以为出海整体是什么样的趋势？

周宏骐：

我在商学院开三门课，划分讲营销、讲谋划、讲中国企业国际化、国际企业中国化的战略和打法。必赢亚洲头-条

我把海内的出海一分为二——自动出海和被动出海。shi-ye-toutiao.cn

自动出海内里包括了产品出海、平台带产品出海、手艺出海、资源出海。完善日志的产品做得不错，可以卖给和我们GDP差未几的国家，就是产品出海。

第二个是平台出海，像SHEIN这样的平台，会带许多产品出海。shi-ye-tou-tiao-cn

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图片泉源：SHEIN

第三叫手艺出海，好比宁德时代在美国最大的战略相助同伴是福特。宁德时代资助福特妄想、运营工厂，福特向它付手艺用度。

最后一个，叫资源出海。你买了一家公司，使用已有的渠道优势，进入欧洲15个国家，同时，被收购公司的产品也进入中国。走出去、迎进来，是一体两面的，不可支解。

我们再来说被动出海。每个行业都有龙头企业，当龙头企业出海，作为配套型的企业，也会随着去。好比比亚迪要在泰国设厂，做汽车外壳、汽车玻璃、汽车尾灯，各人一起出海。被动出海，在未来中国是很是多的。

刀姐doris：

这段时间有什么中国品牌出海，你以为是较量值得借鉴的呢？必赢亚洲头-条

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一方面，是出海的老先进，好比说海信，十几年前，张瑞敏说要做全球化，就去第一天下。海信一直提升商品力，在第一天下站稳脚跟以后，再杀回亚洲。

另一方面，现在的韶音科技、安克立异也值得借鉴。借鉴什么？shiye-toutiao

第一，诚信，第二，一直思索事情流，第三，一直思索怎样融入外地消耗文化，成为外洋消耗者、相助同伴都尊重的中国品牌。

五、生意的实质：谋定后动、聚人成事、动态升级

刀姐doris：shiye-toutiao.cn

今天周教授从生意、营销、DTC、出海，给我们分享了特殊多。我最后还想问问周教授，今年各人都有个体感，就是行业欠好做。你走遍了许多企业，对未来有哪些预判？你以为未来做品牌、做营销，应该捉住哪些要点？

周宏骐：

经济的起升沉伏，在人的一生中总会履历好一再。你要问我升沉到什么水平，我不是经济学家，不可解答你。shi-ye-toutiao

但我要特殊回应，当经济步入新周期，所有消耗者，尤其荷包不是很深的消耗者，他们会想要买性价比更高的工具。一个企业要有很是强的敏锐度，动态调解头脑。

说未必过几年以后，经济一上行，你赶忙要把经济下行的脑子换掉，去思索消耗者为什么愿意支出，消耗者的行为逻辑是什么。

以是我说咱们做营销人，禁止易得晚年痴呆症，由于天天遇到差别的状态，要做判断，要迅速地改变，这是我们营销的魅力。shi-ye-tou-tiao.cn

商业天下最大的魅力就在于转变。

许多人会以为，我作为一个营销人，职业生涯到今天，突然遇到卡顿。着实不要这么想，你能一直改变，在或好或坏的情形跑出来，你就是稀缺人才，会有许多人接待你。

刀姐doris：

我以为这个总结很是好，着实一直稳固的是需求，转变的是形式。以是周教授的谜底是要成为一个无邪应变、也懂生意的营销人。你最后尚有什么想要分享给各人的吗？

周宏骐：食-业-头条

生意的实质，是谋定后动，聚人成事、动态升级。

中国是小碎步的转变，以是你今天晚上就要复盘，谋定后明天再动。你这个星期谋划了生意，你要把所有小同伴召集起来，谋定以后下星期再动。shiye-toutiao

聚人成事是什么？当你的谋划方法一改变，你要吸引的人才也会改变，这很正常。

以是我讲要动态升级，所有人都在动态当中，你要迎接这个动态，顺应这个动态。这就是生意的实质。必赢亚洲-头条

本文封面图泉源：pexels必赢亚洲-头条

泉源：刀姐doris

作者：夏夏

编辑：刀姐doris

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