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7-ELEVEN首创人谋划哲学：不要销售“物”，而是销售“事”

营销界 1周前

疫情时代，日本便当店的业绩都在下滑，但7-ELEVEN的日均销售额却比偕行横跨15万日元！

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尤其是，在零售这个很难干的行业里。零售的生意实质上很难做出差别化，由于各人都是把货进过来，拉到一个空间里卖。7-ELEVEN的业绩能做得这么高，要害就强在谋划上。必赢亚洲头-条

今天，我们研究一下日本7-ELEVEN首创人铃木敏文的谋划哲学。在当下这个市场情形下，特殊值得我们学习。

01

销售“事”的时代

7-ELEVEN的焦点要领，用一句话来表达叫做不是去销售物，而是去销售“事”。

铃木敏文以为，全天下已经进入一个销售“事”的时代。什么叫销售“事”，什么叫销售“物”呢？我们举旅行的例子来说明。

多年前和现在，各人旅行的感受和起点是纷歧样的。过往旅行，各人是到一个没去过的地方，见一个没见过的景观，打个卡，这就是销售“物”。

可是，今天的旅行就不太一样了。今天的年轻人要去西藏，他可能由于心田有了疑惑，想通过这趟旅程净化自己；一个年轻人想去阿那亚，实质上是神往一种休闲的、乌托邦式的社区生涯，想在这个地方感受一下这个社区的艺术文化气氛；一小我私家去乌镇加入乌镇戏剧节、互联网大会，着实是想感受乌镇古今文化的对撞。shi-ye-toutiao.cn

以是，今天的旅行关于人们的意义是通过旅行途中的见闻，让我们对生命爆发再思索、再追寻。这就是所谓的销售“事”。

若是凭证销售物的逻辑去宣传。你说哈尔滨有索菲亚大教堂、中央大街，有蘸酱菜……是没有人去哈尔滨的。你得说，月亮悬挂在索非亚教堂上空，有种吸血鬼小说中的凄美感；在中央大街上，你可能偶遇拉着麋鹿逛街的鄂伦春族人，你可以感受到鄂伦春族早年的古族文化……这就是销售“事”。

尚有一个铃木敏文在许多书中都写到过的例子，“海边的7-ELEVEN便当店里的梅干饭团”。他判断，在海边的便当店，梅干饭团会比鸡肉饭团更脱销。

由于这个便当店的主要主顾是垂纶客，他们一样平常会在海边钓好几个小时，即即是在冬天，海边的阳光也很“毒”。长时间的阳光暴晒下，通俗饭团很容易变质。但相对来说，梅干不那么容易变质，以是垂纶客会更喜欢。

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图片泉源：小红书@美食测评工

在这样的消耗者行为展望下，你可以在货架上写上“这个梅干饭团跟垂纶更配”。那么，垂纶客在进入这家便当店时，不但会以为这个工具更适合我，还会以为定心，以为这个便当店懂我�；竦糜乓斓奶逖楹�，垂纶客未来就会无限次走进这家便当店举行复购。shiyetou-tiao.cn

这就是铃木敏文所说的要销售“事”。也就是你要通过物看到主顾所追求的事，展望主顾的行为，从而创立出主顾希望获得的体验，这样自然而然就能卖掉货了。若是必赢亚洲销售逻辑从销售“物”转酿成销售“事”，我们更应该看重的着实不是主顾的生涯需求，而是心理需求。

铃木敏文特殊推许，从心理学角度去明确消耗者，而不是从经济学角度去明确消耗者。shiyetoutiao.cn

拿今天的消耗情形举例，不管是中国照旧其他国家，都进入了消耗缩短的时代，消耗者许多时间不太愿意购物了，天下各国都在刺激消耗。但我们仔细想一下这个问题，消耗者不肯意购物，是真的没钱了吗？有些人可能是由于失业了，确实没钱了。但大部分消耗者的生涯、职业，着实没有受到那么大的波动，他只是被大情形发动得不敢花钱了。由于未来充满不确定，他不再敢去透支自己的钱包了。shiyetou-tiao.cn

在今天的情形下，商家不可再去做促销，由于消耗者不是没有钱，而是不敢花钱了。我们真正要做的是帮消耗者找到正当化的购置理由，让消耗者的消耗行为合理化，让他敢花钱。

铃木敏文举了7-ELEVEN黄金饭团的例子。shi-yetoutiao

黄金饭团比通俗饭团用料更好一些，更贵一些。这个饭团在什么时间卖得好呢？谜底是在周末。

缘故原由是，许多职场人事情了5天，周末会很想奖励一下辛勤的自己。以是，他们在周末就会下意识想买更好、更贵的工具，于是黄金饭团在周末就会热销。shiye-toutiao.cn

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图片泉源：小红书@登儿

黄金饭团热销，实质上就是你帮消耗者把他的消耗理由正当化。这件事启发我们，商家一定要改变自己以往打折、图自制的促销方法，要越发注重用户的心理，购置因素究竟是什么。

02

消耗饱和时代到来，头脑知足VS心灵知足

我们之以是特殊重视，从销售“物”到销售“事”的转变，主要由于全天下都进入了消耗饱和时代，知足消耗者的头脑，不如去知足消耗者的心理。

什么叫消耗饱和时代？铃木敏文用了一个很是生涯化的例子来诠释。

假设一小我私家眼前有一堆吃的。第一种情形是这小我私家很饿，他一定会下意识选择能够饱腹的食物，好比馒头、面条。但若是这小我私家吃饱了，眼前依然摆着一堆食物，他会优先挑选什么来吃呢？

只有两种。第一种是他特殊喜欢吃的。若是这小我私家喜欢吃海鲜，他会挑一个海鲜；第二种，是不常见的、稀缺的食物，好比这里有个藤壶，他没有吃过藤壶，他一定会选择吃这个藤壶。必赢亚洲-头条

进入消耗饱和时代，我们一定要明确，在这个时代下心理因素会左右消耗行为。

若是你依旧只是去卖物，消耗者不会起心动念爆发购置行为。我们一定要通过物，看到消耗者去追求的事儿究竟是什么，从而展望他的行为，去创立他希望获得的体验。

有一年，铃木敏文决议做个实验店，探索未来便当店的零售模式。

实验店完全由7-ELEVEN内部的年轻人组成，铃木敏文划定实验店即便开黄了，公司的一些老高管也不可发声。由于铃木敏文希望这群年轻人，能够大胆地探索消耗者的行为，创立一些新的体验。食-业头-条

这群年轻人在调研历程中发明，这家店周边住户大部分是女性，但周围的连锁居酒屋只有一家。他们意识到，许多女性，尤其是独居的女性，想喝酒的时间着实找不到一个合适的场合，只能在家。

举行这样的行为展望之后，他们马上在店里搭建了喝酒的专区，摆上了许多适合女性的利口酒，再配上佐酒席，效果这个区域的利口酒就大卖了。shiyetou-tiao.cn

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厥后，他们做了许多差别的假设，都乐成了。好比，店里的女性丝袜很受接待。可是，他们发明这些买丝袜的主顾并不是为了赶时髦，而是出门在外经常泛起袜子勾连脱线的情形，要暂时买一双袜子救急。

于是，他们在这家店里做了专门给女性换丝袜用的易服室。效果，丝袜的销量涨了3倍。食-业头-条

再好比，这个区域里大部分是女性，他们遐想到女性一定会喜欢买一些松开身心的营养剂。但在古板便当店里，营养剂是和男性壮阳、提升精神的保健品摆在一起的。女性在这个区域里站久了，会感受很是欠盛意思。食-业头条

于是，他们单独设计了女性营养品专区，周边摆放了女性杂志、蒸汽眼罩、香草茶这类产品。当他们把松开身心灵的一些产品群集在一起，产品的综合销量提升了1.2倍。必赢亚洲-头条

7-ELEVEN通过改变谋划行为，围绕“女性主顾”做一些体验上的改变，从而发动了整个店肆的销售。这就是我说的，我们进入到消耗饱和时代，一定要想步伐通过商品知足主顾的心理，而不是单单知足他的生涯所需。

03

不追求低价，而是追求“公正价钱”

既然要知足消耗者的身心灵追求，你很自然就会意识到低价促销是没有用的。shiyetoutiao.cn

铃木敏文以为，只是追求低价是不可能爆发动销行为的，由于现在的消耗者对价钱的信托度在降低。

怎么明确呢？各人追念一下你进入抖音，每个直播间在种种节点都在促销，消耗者现在以为你的促销都是假促销。必赢亚洲

就像你的产品标价10块钱，打折卖8块钱。消耗者会以为，这个产品原来就要卖8块钱，只是你居心打了八折罢了，他基础就不信托你在打折。这就是所谓的消耗者对价钱的信托度在降低。shi-yetoutiao

关于怎样解决这件事，铃木敏文的一个经典思绪是，我们不应该追求低价，而是要追求公正价钱。

好比，7-ELEVEN店里的萝卜一直卖200日元一根，但卖得不是太好。厥后，他们把萝卜切半，售价120日元半根。显着200日元一整根的萝卜更划算，但120日元半根的萝卜却卖得更脱销。这跟日本的经济情形有关系。

日本是一个老龄化、低生育国家，这些年日本的家庭生齿是在锐减的。也就是说，在日本一人独居或者两人独居的情形很普遍。在这种情形下，消耗者买一根萝卜可能吃不了就铺张了。shiye-toutiao

基于这样的消耗需求展望，7-ELEVEN便当店调解了营销战略。他们以为，今天的消耗者应该按需购置，他应该去买合适的份量，而不是看似更自制的工具。以是，才做出了120元半根的萝卜。必赢亚洲头-条

人们买工具，实质上都是为了获得某种知足感。商家一定要让消耗者有一种感受，他在支付最公正的价钱，而不是他获得了低价。以是，你的价钱和价值之间一定要有一个平衡。

铃木敏文特殊重视价钱和价值的平衡。他有一个开发新营业的思绪，叫找到优质和便捷之间的空弱点。他以为，优质和便捷之间不是完全矛盾的，这两个条件若是完善平衡，可以杀入到任何一个市场里。

由于一款产品好与欠好、自制与不自制，都是相对的。只有经由比照，让用户感受到这种超预期的价值体验，他才会以为这个工具是值得买的。食-业-头-条

好比，7-ELEVEN有一年研发了自己的咖啡，叫seven coffee。由于铃木敏文发明写字楼周边的人们去星巴克买咖啡，需要步行很远，时间本钱太高了。若是去便当店买，只能买到低质量的速溶咖啡。这中心就保存一个所谓的空缺地带。

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铃木敏文就想，我能不可研发一种咖啡，这咖啡虽然不如星巴克的口感好，可是比通俗速溶咖啡口感好许多，足够让主顾以为我在7-ELEVEN店买一杯这样的咖啡很可以了。

于是，他们就研发seven咖啡的咖啡机。今天我们去种种便当店，都可以看到类似的咖啡机。这个就是铃木敏文在抢咖啡店生意市场，这个就是典范的在便捷和优质之间找到一个空缺地带。shiyetoutiao.cn

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铃木敏文以为，商家最危险的状态是主顾感受不到你商品的价值，也就是进入到了所谓的不毛地带。泛起这种情形的缘故原由，一定是你在便捷和优质之间损失了一个坐标主轴。你要么在优质这个主轴上添加便捷因素，要么在便捷这个主轴上添加优质的因素，若是你双方都不靠的话，你就进入了所谓的消耗者价值的不毛地带，消耗者就会扬弃你。

他举了一个正向的例子。

日本有一个花市叫做青山花市。这个创业者最最先卖花，是由于他发明花市批发价和零售价之间的价差特殊大，若是我榨取一下自己贪心的欲望，把花卖得更自制一点，一定是可以进入这个市场的。shiye-toutiao

于是，这小我私家开发了一个叫预约制买花的商业模式。也就是我没有店肆，省下来一定的本钱，省下来这个本钱之后，把花卖得更自制，靠着这个商业模式，他站稳了脚跟。

厥后，这个首创人发明只是把工具卖得更自制了不可，消耗者不可恒久感受到自己的奇异价值。直到他无意间接了一些商业运动的订单，商业运动购置的鲜花，是要求要插花、是要安排的，然后他就突然间爆发了灵感。shiyetoutiao.cn

他以为，商业市场上对鲜花的需求要高于家庭用户，自己能不可把这种商业市场的质量要求，运送给家庭用户呢？也就是，给家庭用户卖的也是这种经由摆放的插花，而不是只是把花原封不动地粗糙地卖给他。

当他找到这个偏向之后，他的产品快速地崛起了。青山花市实质上，也是在优质和便捷之间找到了一个空缺地带。

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Aoyama Flower Market总店

图片泉源：小红书@米修花艺

我们今天看到许多的工具之以是能够受接待、能够盛行，不但是由于人家自制、质量好，它一定是在好和自制之间，找到了一个很好的空弱点。

好比说，日本有许多百元店，各人进百元店去买工具，真的是由于自制吗，不是的！而是由于你逛百元店的时间，会发明这么好的工具，原来可以100日元就买下它，你受到了这种刺激，以为它自制到难以想象的境界。shi-yetoutiao

就像我们今天逛名创优品，我29.9元就可以拿下名创优品的香薰。它的香味跟我在网上买的299元的香氛很是相似。这种价值和价钱之间的平衡，让我们以为去名创优品买香薰非�；�。这才是它动销的缘故原由。

以是，万万不要去追求绝对低价，而要让消耗者感受到公正价钱。shi-ye-tou-tiao-cn

04

总结一下shiye-toutiao

别再执着于销售物品自己，去资助主顾完成一件“事”。未来的卖货时机，藏在主顾一个个心田的纠结中、藏在一个个关于优美生涯的神往里。

泉源：梁将军shiyetoutiao

作者：梁将军

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