必赢亚洲

咖啡与茶这两门“课”，瑞幸要兼修

Foodaily逐日食物 1周前

这几天，许多人发明瑞幸咖啡菜单多了一个新品类专区——轻乳茶，就位于人气Top、今日特价之后，现在，主推产品是轻轻茉莉。

这个标注“年度重磅”的轻轻茉莉·轻乳茶，俨然已是眼下瑞幸咖啡的“新宠”：8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官；随即，瑞幸开启了“上午咖啡下昼茶——送你1亿杯9.9元下昼茶”运动。

最新的数字是，轻轻茉莉·轻乳茶上线一周，销量突破1100万杯。

瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官

找“着名国民女艺人”代言任首席推荐官，送9.9元券……曾在咖啡上验证过的打法，正被瑞幸轻车熟路地用在茶饮上。

今年6月，瑞幸还上线了柠檬茶系列。好比，轻咖柠檬茶、经典柠檬茶与抹茶柠檬茶，号称上市2个月销量突破了3700万杯。柠檬茶、轻乳茶，现在，它们通通被归类为“下昼茶”中的“茶”。

咖啡品牌做茶饮，瑞幸不是第一家，也不是唯逐一家，从“行业先进”星巴克，到新近崛起的咖啡品牌们，都在“咖啡+茶饮”上做了种种探索……shi-ye-tou-tiao-cn

眼下，大手笔“加码”茶饮，对已是咖啡界“顶流”的瑞幸，究竟打的什么“算盘”？

1

更大的生意上午咖啡下昼茶

咖啡与茶饮，看似泾渭明确，着实，在消耗者的想喝 list 上，它们一直都在一起。shi-yetoutiao

一方面，消耗者有多元需求，“早C午T”（早上一杯醒神咖啡，下昼一杯茶）已是新一代消耗者的一样平常。瑞幸们推进咖啡在中国的公共化，喜茶和蜜雪冰城们，则在“茶”上着述文章，最终，咖啡和茶饮们被统一到海内消耗者的“一样平常饮品”之内。

另一方面，在各咖啡和茶饮品牌的菜单上，+茶、+咖啡、+果汁以致三者混搭已是常态。《2024年咖啡茶饮趋势报告》显示，现在全球规模内茶咖融合新品的占比已抵达13.6%，在海内市场，咖啡店将茶咖作为主打产品，占比高达3~5成。shiyetoutiao

咖啡巨头星巴克，一直都在茶饮上跃跃欲试，多年前收购茶瓦纳（TEAVANA）。今年炎天，更是受奶茶启发，星巴克在北美推出五彩美丽的夏日限制珍珠奶茶。

对瑞幸，卖茶也不是新鲜事，“轻乳好茶”这一已被普遍接纳的看法，最早就是瑞幸咖啡喊出来的。2023年，瑞幸推出了一系列“中国茶咖”产品。

最近的一系列行动背后，怎么看瑞幸在茶饮上的“野心”扩张？shi-yetoutiao

在《广告符码》一书中，美国撒播学教授苏特·杰哈利以为，“商品同时既是撒播者——撒播社会的头脑和权力，也是知足者——知足人们的需要。”商品只是知足人们需要的载体，真正主要的是，用户需要什么，而不是商品是什么。shiye-toutiao

消耗者需求多时段、多场景，对咖啡品牌，发力茶饮自然而然，可以全时段、全场景地挖出门店的收入增量。

显然，增添一定来自咖啡和茶饮在消耗时段上的“互补”。咖啡的功效性强，早上、中午是主要消耗岑岭，茶饮休闲属性较强，下昼及晚餐后消耗较多。食-业头-条

从这个角度看，咖啡品牌结构茶饮有两大意图：

一，餐饮零售业有一个“增添陷阱”，随着开店的增多，网点的麋集，门店客流和消耗可能会被分流。从瑞幸最新财报看，加密门店并未影响增添。但结构茶饮，无疑能盘活门店咖啡非岑岭消耗时段，增添单店杯量，提升单店产出。食-业头条

二，近几年，我国咖啡人均消耗虽然快速增添至15杯/年，但尚有重大增添空间；茶饮消耗人群与咖啡消耗人群并不完全重合，有相当大拓展和转化空间。咖啡店做茶饮，提升用户消耗粘性，还能拓展新的消耗人群。在瑞幸身上，茶饮带来的新增添空间已露眉目。食-业头-条

财报显示，2024年第二季度其月均生意用户抵达6969万，创了历史新高。这除了与旺季、新开店等有关外，显然，还与推出的柠檬茶系列新品有关，实现向非咖啡用户的破圈。

瑞幸咖啡团结首创人、首席增主座杨飞微信朋侪圈截图

与其推测说，瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶饮赛道，不如说，它正“兢兢业业”地做生意：围绕消耗者的全时段、多场景消耗，不放过每个时机。上午咖啡下昼茶，消耗者有更多选择，自己的生意也更大，门店收入更高。

这次“大手笔”加码茶饮，瑞幸正拿出了在咖啡市场已验证过的“杀手锏”，“送你1亿杯9.9元下昼茶”，天天下昼2点前恣意饮品消耗可获赠一张9.9元下昼茶券，当天下昼4点后可用于购置一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。目的显得很是简朴直白，作育用户天天来瑞幸下昼茶的习惯。

2食-业-头条

复制的逻辑食-业头-条

咖啡与茶饮相互融会的时代，差别品牌选择差别蹊径：茶饮品牌做咖啡，多选择另立身牌；咖啡品牌做茶饮，多是发新品，增添产品线。

咖啡与茶，两者“跨界”面临的“鸿沟”有相似，更有差别。相似的是，“跨界”对品牌的产品立异、供应链等能力有要求；差别的是两者的用户转化、消耗场景渗透的门槛有崎岖。shiyetou-tiao.cn

民生证券曾在研究报告中指出，咖啡消耗，更多是一种自动的咖啡因摄入，成瘾性强，用户的复购率、忠诚度较高；茶饮消耗是一种自动的饮料与糖分摄入，消耗动因是社交需求及口胃尝新，随机性更强，用户对某一茶饮品类的粘性较弱，更容易形成漂移。

简而言之，咖啡品牌转化茶饮用户的难度较低，咖啡店能作育用户的下昼茶习惯，一位业内人士直言，“咖啡店里多一个口胃选择，消耗粘性更大了。”shi-ye-toutiao.cn

但茶饮品牌转化咖啡用户的难度就高多了，让一个消耗者养成早上到奶茶店购置咖啡的习惯，想想都不科学。最近，业内还传出喜茶投资的乌鸦咖啡关门的新闻。

咖啡结构茶饮，要想乐成，需过两关：第一个是产品关，即能不可把产品做好，做出消耗者喜欢的口胃，价钱在市场上有无竞争力；第二个是复制关，即能否稳固输出好产品，通过万万家门店提供应消耗者。

咖啡品牌除了具备精彩产品立异力，还要有规模与效率壁垒。

没人否定，从3年7亿杯的生椰拿铁，1年1亿杯的橙C美式......瑞幸的产品立异能力已被再三验证。一系列爆品背后，瑞幸已有了一个由用户、门店、供应链组成，以规模和效率为焦点的生长飞轮和要领论。

一，多年在咖啡市场的耕作，瑞幸沉淀了大宗的忠适用户，阻止2023年尾，瑞幸累计生意客户数凌驾2.3亿，月均生意客户数抵达4837万。

二，瑞幸门店规模凌驾2万，成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。

三，通过自建与相助，瑞幸建设起了供应链壁垒：一方面强化绑定全球焦点咖啡豆产区，今年6月从巴西锁定了12万吨优质咖啡豆；另一方面从云南鲜果处置惩罚加工厂的试运营，到江苏烘焙基地正式投产，焦点供应链的拼图在今年基本补齐。shiye-tou-tiao

用户、门店、供应链能力的建设，让规模和效率两大竞争壁垒的建设成为可能。果真数据显示，今年二季度，瑞幸在海内上新25款，从市场看，这些新品已占到海内总杯量的24%。食-业头条

有了用户、门店所组成的规�；诶�，品牌可以向门店、向供应链要效率，而依附着规模和效率，更容易快速切入一个新品类。shiye-tou-tiao

3必赢亚洲-头条

瑞幸的“算盘”

有看法以为，商业生长的动力是分解，一直分解降生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。这种品类思索方法，恒久主导着商业界，许多企业也依附品类立异成为细分市场龙头。食-业-头-条

不过，随着互联网和数字时代的到来，一种新头脑也悄然降生。琳达.贝尔纳迪、桑贾伊.萨尔马、肯尼思.特劳布在《逆向头脑》一书中，以物联网演进的视角，提出“逆向头脑：就是对古板的‘产品优先’谋划理念举行反思，转而将客户的需求和体验放在了首位。”shi-yetoutiao

企业的立异，与其说是产品立异，不如说是用户价值的立异。企业的界线，与其说由品类决议，不如说由用户的需求来划定。食-业-头-条

shiye-toutiao

图源：网络

今年以来，瑞幸的行动许多，从推柠檬茶，宣布“瑞幸即享咖啡”，到推轻乳茶。一系列改变背后，有一个没变的逻辑——从最早的线上下单，小店模式卖平价精品咖啡起，瑞幸一直在和古板纷歧样地“立异用户价值”。

第一阶段是便当性，让用户更低本钱、更利便地买咖啡；第二阶段则是聚焦价值性需求，做更好产品，更多选择，更好的体验等等。

通过这几年规�；┯α春�2万多家门店的结构，瑞幸对消耗者的便当性买咖啡已实现基本的知足。

现在，瑞幸咖啡似乎正进入第二阶段，更多选择，更多体验，不限形态、不限时间、不限场景地喝咖啡，从早上办公室里的一杯醒神咖啡，犯困时的一杯下昼茶，到旅途中，户外露营时的一杯利便的自制拿铁……

把用户价值变得更大，意味着，品牌也能为自己捉住更大的增添空间。

阅读1330

本内容仅代表作者自力看法，不代表平台态度，必赢亚洲仅提供信息存储空间效劳。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得勉励

好文章，值得分享

相关文章

Foodaily逐日食物

Foodaily逐日食物

关注

最近内容

酒类食物饮品调味食材企业之窗营销

搜索

用户
反响

APP下载

云交会

【网站地图】【sitemap】