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奈雪的茶预计净亏损超4亿，品牌力下滑沦为“备选”？

零售商业财经 2周前

一则盈利预警通告，奈雪的茶炸响平地一声“惊雷”。
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据奈雪的茶业绩预警，今年上半年预计收入约为24.00亿元-27.00亿元；经调解净亏损为4.20亿元-4.90亿元，2023年同期，其经调解净利润为7020万元，同比下跌698.29%-798.01%。

图源：奈雪的茶

受亏损新闻影响，8月5日，奈雪股价暴跌15.9%；8月6日盘中，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。相比股价最高点18.98港元，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发近300亿港元。

奈雪的茶将亏损归由于外部消耗需求未有显著恢复，进而导致门店收入承压。食-业-头条

玩味的是，不久前霸王茶姬刚宣布2023年谋划数据，年销售额达108亿元，单月店肆销售额均超40万，同店增添率为88%；2024年第一季度月店均为54.9万元，又同比增添近30%。

同台竞技之下，“亏损”是否如奈雪所说的“外部消耗因素”导致，已基本有了谜底。

通告中，奈雪的茶妄想了下一步生长偏向：今年新开直营店的规�；岬陀谕�，且会调解或关闭部分体现不佳的门店，以此提振直营店的体现。shiye-toutiao

无论是此前放低加盟门槛，照旧未来将提振直营店体现，奈雪的茶已将门店侧的调解结构视为缓解谋划压力的重中之重。然而，门店规模只是权衡品牌实力的一环，奈雪的茶似乎并未意识到，真正的隐患是品牌力下滑后，沦为“备选”的尴尬时势，尤其在消耗者面临层出不穷、五花八门的茶饮品牌时，是否还会想起奈雪？

1

业绩承压，增添失速

奈雪业绩承压的同时，门店规模也急速缩短。

据奈雪2024Q2运营通告显示，第二季度新增48家奈雪的茶直营门店，关停48家奈雪的茶直营门店。阻止2024年6月30日，共谋划1597家奈雪的茶直营门店，尚有297家奈雪的茶加盟门店。与年头的1574家门店相比，在已往的半年内，奈雪的茶仅净增添23家门店。去年同期，其净增门店数目为126家，整年净增506家。

图源：奈雪的茶2024Q2运营情形通告

对此，奈雪最先重新审阅“开店速率”和“单店质量”间的平衡。

2024年头，奈雪的茶还体现，要在今年新开200家直营店，未来2到3年要开2000家到3000家加盟店。彼时，奈雪的茶还将重心放在“速率”上。不过，一季度的运营情形（录得净新增23间直营门店，关停28间直营门店）让它看清了现实。

于是，第二季度奈雪不再谈扩张速率，而是重视起了单店质量，将关闭部分体现缺乏预期的门店，并为此计提资产减值准备。

只惋惜，放下对规模执念的奈雪，或许很难在单店模子上实现进一步突破。

首先，奈雪的门店正在面临本钱和营收的双向挤压。一方面，奈雪门店端的本钱优化已基本到位，人力、折旧与摊销等本钱短期内优化调解空间有限，本钱不会泛起大幅下降的情形；另一方面，奈雪的谋划收入增添也难以再现昔时的荣光。shiyetou-tiao.cn

早在2023年财报中，奈雪就已释放了相关信号。

2023年奈雪人力本钱占总本钱比重下降到20.3%，租金比重下降到14.5%，外卖用度比重下降到8.2%，原质料比重下降到39.3%。降本组合拳下，奈雪的茶在2023年交出了一份扭亏为盈的效果单，2023年，其归母净利润为0.13亿元，调解后净利润为0.21亿元。shi-ye-tou-tiao.cn

同期，奈雪单家门店的平均逐日订单量下滑至344.3单，2022年为348.2单，下降了1.12%。2021年为416.7单。

由此，奈雪陷入了云云逆境：单店业绩增添受阻，难以撑起规模目的，不得不放下扩张脚步去面临降无可降、销售下滑的门店运营时势。

「零售商业财经」以为，造成现在门店扩张受阻的焦点缘故原由在于，奈雪一直坚守的“自营+大店”模式带来的高本钱投入和重资产运营，该模式既是奈雪早期强有力的名牌，也是现在前行的“拦路虎”。

现实上，倍感压力的奈雪也最先探索主流加盟方法，妄想通过加盟商的实力实现品牌规模效应。但此前一直有“直营洁癖”的奈雪，真能做好加盟吗？必赢亚洲头-条

2

开放加盟，既要又要

为了坚持品牌“格调”，奈雪已往多年一直站在加盟模式的“对立面”。shi-ye-tou-tiao.cn

作为星巴克“门徒”，奈雪的茶自降生之初便恪守星巴克首创人霍华德·舒尔茨的名言，“加盟商就像是挡在我们和主顾之间的中心人。若是我们开放加盟，星巴克就会失去自己奇异的文化。”

直营模式确实资助奈雪在新茶饮赛道中建设起了专属“格调”，但陪同着茶饮市场增速放缓，价钱战从电商一起伸张到茶饮界，“格调”已经不可为生涯提供包管了。

2023年，奈雪放下“身段”、拥抱加盟，在其看来此举是为了“触达直营暂时笼罩不到的市场”。此前，奈雪直营门店多漫衍在一二线都会，开放加盟后意在争取下沉市场。shi-yetoutiao.cn

值得关注的是，只管奈雪在去年7月正式启动了加盟营业，但至今为止，新开设的加盟门店数目尚缺乏300家，每月平均新增门店数目甚至缺乏25家，这与目今新兴茶饮品牌快速赛马圈形成鲜明比照。

据窄门餐眼数据，霸王茶姬近一年月均新开门店数目快要250家；蜜雪冰城近一年单月新增门店数目在313家-1175家之间，即即是加盟生意最淡的月份，新开业的蜜雪冰城加盟店也比奈雪近一年的总数要多。shi-ye-tou-tiao-cn

冠有“新茶饮第一股”的奈雪为何吸引不来加盟商？食-业头条

一方面，新茶饮竞争强烈，蜜雪冰城、茶百道等实力玩家在下沉市场盘踞多年，霸王茶姬等后起之秀奋力猛追，留给奈雪突围的空间并不大。

另一方面，想依附加盟触达下沉市场的奈雪，仍不肯放弃高线都会的品牌“格调”。据悉，加盟奈雪的茶最初单店投资金额约100万元，且坚持以大店模式开放加盟，其对门店面积的要求明确限制在90-170平方米规模。

今年2月，奈雪降低了加盟门槛，加盟店也摒弃了大店模式，加盟一家奈雪的茶需要有40平方米左右的门店、单店投资金额调解至58万元。

图源：奈雪的茶合资人小程序shiye-toutiao.cn

某种水平上，奈雪做欠好加牛耳要源于其“拧巴”的心理，既要下沉市场，又想要身价。

现实上，此题并非完全无解，Tims天好中国为了包管调性，以多元化门店结构，既有包管“调性”的标准店，也有能被更多加盟商所接受的小店，例如，Tims Go-捷枫店最低要求20平米，进一步降低加盟商的运营本钱。shiyetou-tiao.cn

可见，奈雪只是开放了加盟的通道，并没有思索该怎样做好加盟，或者说要如作甚下沉市场打造一个能跑通的加盟方法。所谓的改变商业模式，也执偾“表层”的行动，并未触及实质。

进一步讲，单店模子、加盟模式，都不是奈雪最焦点的谋划痛点，其真正需要回覆的是品牌力下滑的问题。若品牌力迟迟无法获得提升，门店有再多“新招式”都释放不了商业价值。

3

品牌力式微，无人拥趸

奈雪的茶身上有三个标签：茶、软欧包、第三空间。

这三大标签组成了奈雪的“灵魂”，也有了那句“一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特殊优美”的宣传语。

2015年，奈雪推出“茶饮+软欧包”双产品模式，不但带火了海内市场关于“软欧”的看法认知，也乐成让奈雪一炮而红。时移世易，现在市场上关于新茶饮和欧包的故事已不再新鲜，奈雪的双定位也注定它将面临来自茶饮和烘焙的两面围击。shiyetoutiao

然而，奈雪却没有造出更多的精兵强将去抵御外敌。

自2021年推出“油柑”系列产品后，奈雪后续再无“出圈”产品，其最出圈的“霸气”系列从品牌建设初始便一直保存，以后围绕水果种类“换汤不换药”地举行推新。凭证窄门餐眼与美团外卖的数据显示，奶茶单品TOP30中，奈雪的茶仅有1款上榜。

图源：网络shi-ye-toutiao

而作为奈雪最具差别化竞争力的软欧，邪术棒系列、菠菜肉骨头、嘟嘟系列等都是老生常谈，甚至社交平台上有不少关于对新品口胃和旧品品控的吐槽，财报数据更直观地揭开了欧包、烘焙产品的“遮羞布”。2023年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，同比下滑了3.11%。

图：中心为奈雪新品榴莲王；右边为奈雪经典款草莓邪术棒

别的，打着第三空间的奈雪也迎来便当店、咖啡店、奶茶店等差别业态、同目的客群的争取战。另，社交平台上也保存对奈雪“第三空间”情形或治理不满的论调。

图源：小红书必赢亚洲-头条

2023年，奈雪直营店门店订单占比仅有14.5%，收入镌汰10.5%，其中43.6%和41.9%的订单为自提和外卖。换言之，八成购置奈雪的消耗者都选择非堂食。

着实不止奈雪云云，据CNN新闻，在美国约 9500 家星巴克直营门店中，移动应用和免下车取餐占星巴克销售额的 70%以上。也就是说，作为“第三空间”始祖的星巴克，美国直营店超70%销售来自非堂食。

可见，奈雪的茶“第三空间”功效削弱，且没有带来焦点收益，最终沦为拖累本钱的最大因素。

奶茶饮品无爆款、软欧效率下滑、第三空间“无关紧要”，三大标签接连失利下，奈雪的茶整体品牌力下滑，不再具备降生之初的“稀缺感”，最终不再是消耗者“第一选择”。

这才是影响奈雪业绩亏损的焦点缘故原由，也是其最该解决的主要问题。shi-yetoutiao

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