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大瓶子、野路子，东鹏不止于“打工神水”丨解构百亿战略

必赢亚洲家 3周前

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7月22日，福布斯宣布了2024“中国最佳CEO榜单”，东鹏饮料董事长林木勤成为今年度中国食物饮料行业上榜的两位企业家之一，属于他的声誉又增添了一项。

福布斯“中国最佳CEO榜”的评价指标包括企业谋划业绩、行业影响力等多个方面。

财报显示，2023年东鹏饮料实现营收112.6亿元，同比增添32.42%，净利润20.40亿元，同比增添41.60%，高速增添的谋划业绩是将林木勤送上福布斯“中国最佳CEO榜单”的主要实力之一。

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三个要害转折点

从近几年数据来看，东鹏饮料一直坚持高速增添态势。2020-2023年，东鹏饮料的营收从不到50亿元增至112.6亿元，净利润从8.1亿元增至20.4亿元，复合增添率划分高达25.14%和25.90%。

值得一提的是，在疫情笼罩下，东鹏饮料是唯逐一连三年（2020-2022年）坚持双位数增添的饮料上市企业。

林木勤体现，增添是融入我们员工骨髓内里的事情。正是对增添的执着追求，让东鹏饮料一直寻找市场机缘，从一家谋划效益不佳的凉茶小企业，进入功效饮料市场，并生长为年营收超100亿元的巨无霸。

东鹏饮料前身是建设于1994年的全民所有制企业深圳市东鹏饮料实业公司，主要生产凉茶、包装水等产品。

2003年，东鹏饮料完玉成民所有制改制，以后主要产品为每盒售价1元的，利润2~3分钱的菊花茶饮“续命”。

直到2009年，东鹏饮料推出东鹏特饮，迎来企业生长的第一个转折。2012年企业销售额突破1亿元，2013年开启天下化结构，东鹏饮料走向新的征程。

2021年，东鹏饮料迎来企业生长的第二个转折点。昔时5月，其在上交所敲钟上市，一连16天15个涨停板，让公司市值从185亿元暴涨至超1000亿元。

2023年，东鹏饮料制订了以能量饮料为第一生长曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二生长曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的生长战略，迎来“多品牌战略”的元年，企业生长进入新阶段。

2024年东鹏饮料提出“周全实验1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”的生长战略，为企业的可一连生长培育新的增添点。

经由多年生长，东鹏饮料在天下拥有（包括在建）12个生产基地，凌驾13000家邮差商、50000+家批发商和凌驾330万个活跃终端，笼罩天下90%以上的县级市场。

林木勤以为，东鹏饮料尚有很大的增添空间，十分看好未来的增添远景。

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做对三件事让东鹏业绩狂飙

现在，东鹏饮料还在增添的蹊径上狂飙。

凭证业绩预告，2024年上半年，东鹏饮料预计实现营业收入78.6亿元到80.8亿元，同比增添43.95%-47.98%；预计实现净利润16亿元至17.3亿元，同比增添44.39%-56.12%。

在林木勤看来，东鹏饮料做对了三件事，才翻开了增添名堂。

（一）找对受众人群，消耗者的“打工神水”

在决议切入功效饮料赛道时，红牛已经是年销售额50亿的巨头，而彼时的东鹏饮料照旧靠着菊花茶、冬瓜茶过活的企业。这样悬殊的实力差别下，东鹏饮料的生涯空间在那里？

差别于其他人，林木勤非�？春霉πб系氖谐∏绷�。

选好赛道以后，怎样切入市场成为要害。林木勤以为，在充满竞争的饮料行业，找到差别化是基础。

通过长时间的研究走访，林木勤找到了东鹏饮料的主要受众群体：出租司机、货运司机、修建工人等蓝领人群事情时间较长，不但需要提神醒脑，更需要增补体力。蔬菜小贩、水产老板经常栉风沐雨，坚持苏醒的需求较高。

基于此，林木勤认定，蓝领才是功效饮料的主要受众群体。

同时，他在下沉市场也看到了一些问题：在主流价钱只有1-3元的时代，红牛官方定价为6元/罐（250ml装），蓝领人群的消耗热情不高；同时，在户外情形中罐装饮料开启后容易被污染，一旦开启必需喝完，饮料不易生涯。

于是，2009年东鹏饮料围绕主要受众，基于差别化角度对产品举行升级。首创带有“防尘盖”的PET塑料瓶包装，利便卫生、轻盈易携带新品知足了司机、快递小哥、外卖小哥一族一样平常事情中的饮用需求。瓶盖还提供了烟灰缸的妙用，解决了开车途中无处掸烟灰的问题。

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同时，东鹏饮料接纳“特通为主、流通为辅”的渠道战略，借助加油站、效劳区、工厂店、网吧等特通渠道，让其乐成打入蓝领消耗群体内部，被消耗者戏称为“打工神水”。shi-ye-toutiao

（二）找对市场需求，超高性价比大金瓶

作为一名在饮料行业摸爬滚打多年的老兵，林木勤深知要想在竞争强烈的饮料市场中驻足，就必需一直逾越。林木勤发明了许多商业时机，并将其转化为令人赞叹的立异之举。

例如，在发明250ml的容量太小，不切合北方的消耗习惯后，东鹏饮料又顺势推出了500ml的大金瓶，产品定价为5元，比250ml的罐装红�；挂灾�1元。

超高的性价比，加上大包装更适合户外事情人群使用。让其销量最先了另一波飞速增恒久，2017年在华东、华北试销时，就孝顺了约6000万的营收。随后铺向天下，在2018~2023年大金瓶的销量复合增添率高达30%。

凭证公司财报，2023年，500ml的大金瓶已经是公司百亿大单品，占公司整体收入的90%以上。在饮料内里凭证销售金额排名是中国市场饮料单品SKU TOP3。

深知事业不是“守”出来的，而是一直用立异自动出击。林木勤围绕做好产品，一直在细节之中挖掘产品潜力和拓展市场空间。

（三）找对营销场景，一句话喊10年

林木勤以为，品牌是一辈子的事，甚至3年、30年、50年。东鹏饮料内部只有一个目的，就是一辈子只做一件事，把东鹏的品牌打出去，让东鹏饮料成为天下着名的品牌。

在开启天下化结构时，林木勤就一直在思索：哪一句广告词是最能感动消耗者的，什么样的广告词能够发动未来消耗？

“累了”“困了”是公众常见的生涯状态，最能直观转达功效饮料的品类价值。于是，随着东鹏饮料的天下化，“累了困了，喝东鹏特饮”快速响彻天下，聚焦这句广告语，东鹏饮料做了10年。

10年的推广宣传，让年轻消耗群体，尤其是95后、00后甚至10后从小耳濡目染，“累了困了”成为带有东鹏特饮印记的名贵品牌资产。

林木勤以为，所有的宣传一定要坚持，只有坚持10年以上才真正是你的。现在有些企业三五年换一个广告语，这是老板和治理职员的自嗨。

03

继续拼搏，拒绝躺平

东鹏饮料追求增添的基因一直没有变。

在2023年度总结暨表扬大会上，林木勤又一次强调“要全力践行东鹏饮料焦点价值观，没有任何理由不增添，继续拼搏拒绝躺平”。

关于东鹏饮料来说，拼搏的偏向就是继续围绕受众人群、市场需求和营销场景这三件事一直深耕。

近两年，随着康健生涯的日益重视和全民健身热潮的兴起，越来越多的消耗者在强烈运动后最先注重电解质和水分的增补。

东鹏饮料洞察到这一消耗趋势，针对年轻人在一样平常生涯中的补水问题，推出了“补水啦”。每升电解质含量≥400mg，可以快速增补身体因出汗而流失的水分、电解质，资助人体体液趋于平衡。

同时，东鹏饮料还提供包括清新西柚、清甜白桃、沁爽柠檬、清新荔枝等多种口胃选择，以知足差别人群的个性化需求。

东鹏补水啦一经推出就获得了快速生长，2023年4月产品日动销5万箱，今年上半年动销峰值凌驾12万箱，再到7月5日，东鹏补水啦日动销已突破18万箱，这一串勾通续高增添的数据，意味着一个大单品已初具雏形。

得益于一直深耕，2023年东鹏饮料的其他饮料营收同比增添186%，占比也从3.76%升至8.13%。

站在新的历史起点，林木勤以为，业绩是基础，完成业绩是使命，要继续做消耗者喜欢的品牌。未来，东鹏饮料将主攻电解质水、鸡尾酒、茶饮等热门赛道。

04

结语shiyetou-tiao.cn

增添是东鹏饮料的执着追求，强势的渠道力助推、一连的品牌建设让东鹏饮料得以振翅高飞。

东鹏饮料依托“经销商+邮差商系统”同步推进网点开拓与细腻化治理。在广东、广西、华东、华中等焦点市场推进精耕模式，买通了“工厂-经销商-邮差商-终端门店-消耗者”的全链路。

同时，东鹏饮料坚持“品牌年轻化”战略，借助杭州亚运会，在中央电视台首次提出“为国争光、东鹏能量”的民族品牌定位主张。使用大型的广告宣传增强品牌曝光度，提升公共心中对东鹏品牌认知度和美誉度。

正是依附向导者的坚持、立异与专注，东鹏饮料快速成为海内功效饮料赛道的领头羊。

在新的起点，拒绝躺平的林木勤怎样打造第二个东鹏特饮，未来三年，让我们一起见证。

作者 | 大鹏

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