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小马宋：主顾买工具不是为了拥有它，每个食物企业都要以主顾使命为起点

总裁说 07月07日

企业怎样做，才不必卷？增添障碍时，怎样突破僵局为企业带来新增添？小马宋战略营销咨询首创人小马宋在FBIF2024食物饮料立异论坛营销立异分论坛，以《主顾使命：企业谋划的启动键》为主题，分享了企业在知足客户实质需求、推动公司增添方面的战略，并回覆了“企业能否开拓新品类、替换品牌定位”的疑问。

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【下文凭证演讲整理，内容有删节】必赢亚洲

容易赚钱的时代竣事了。若是回到20年前，只要能在央视投上广告，再有一些渠道能力，做出3—5亿元营收不算难。但今天，情形变了。

变卷了。为什么会卷？为什么要去竞争？这内里的原理着实很简朴：

第一，资源有限，好比消耗者就是有限的，是今天的消耗市场里最稀缺的资源。若是消耗者是无限的，（企业）就不需要去卷。

第二，企业能力都差未几。若是能力差别很是大，也不需要去卷。就是由于你和别人差不了太多，以是才会去卷。

上学的时间，班上最卷的谁人，通常是第五名以后，第一名不太需要去卷。我高中三年，一直是全校第一名。我历来没有感受到任何压力，没有以为过第二名会对我造成威胁。为什么？由于已经遥遥领先，把第二名甩在死后很远了。

卷的焦点，是企业在谋划方面没有形成奇异优势。必赢亚洲

审阅一下自己，若是说你发明自己跟别人差未几，那么你就很难赢得别人，你就很难赚到钱。企业也是一样的原理，之以是谋划得艰难，实质上就是企业没有建设竞争优势，不可借助某个优势恒久生涯下去。?

“白色情人”是我去日本必带回来的手办，它在日本卖得很好。为什么海内没有人山寨“白色情人”呢？由于做不出来�Ｊ士诳衫治裁疵蝗四芑靼芩�？由于适口可乐除了品牌力强外，线下能力也强。飞鹤为什么这么牛？飞鹤一天能做3000场线下运动，这么高的效率别人做不到，这就是它的焦点竞争优势。

讲几个关于企业谋划的共识。

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谋划的实质就是形成焦点竞争力。焦点竞争力可能来自于产品、手艺、渠道、品牌、社会关系，可能来自于企业效率提升带来的本钱降低，也可能同时来自于多个方面，不纯粹来自于品牌和营销。许多人在说一个企业很厉害的时间，往往说这个品牌很厉害。我不认同这种说法，品牌只是焦点竞争力泉源中的一种。

那为什么各人会以为品牌主要呢？由于我们所能看到的所有企业的乐成，都是浮于水面上的一部分，营销就是它向你展示出来的部分。水下的那一部分，像它的社会关系、资源情形，你很难知道。

企业谋划是比营销更高一个层级的问题。低层级的问题，都效劳于高层级的问题。

今天，许多企业都被困在了品类里。我见过做婴幼儿睡袋的，做眼睫毛的，做创意挂钟的，许多细分品类里的企业都有一个疑心：这个市场只有这么大，我已经做到了第一名，接下来要怎么办？我要是做别的，会不会破损原先的定位？

回到刚刚说的焦点竞争力。讨教你的焦点竞争力是做婴幼儿睡袋吗？若是这个睡袋只有你能做，别人做不出来，那么会做这个睡袋就是你的焦点竞争力，你就可以聚焦在婴幼儿睡袋上。

若是你仅仅是在浙江找了个代工厂做婴幼儿睡袋，你自己在电商上卖，那你的焦点竞争力就不是做婴幼儿睡袋。实质上，你就是特殊会卖工具，你的焦点竞争力来自于电商运营。以是，你为什么要只卖婴幼儿睡袋？

定位也好，品牌营销理论也好，它都是效劳于更高层级的问题。企业谋划就是更高层级的问题，以是那些都是无足轻重的疑心，你的选择只要有利于解决更高层级的问题，能让你获得优势、施展优势就可以了。必赢亚洲-头条

接下来我要讲的是对真实需求的洞察。必赢亚洲头-条

我们该怎样洞察一个主顾最真实的需求？这要用到的就是“消耗者使命理论”。这个理论又被翻译成焦糖布�。↗obs to be done），它的提出者克里斯坦森，也是“倾覆式立异”理论的提出者。

克里斯坦森说，主顾购置一件商品，不是为了拥有这件商品，而是为了让这件商品能帮他完成现实天下中的使命。好比说露营，我们首先要看的就是谁要通过露营完成使命，目的消耗者纷歧样，他要完成的使命就可能天差地别。

当完成使命的工具是中国人时，他所在的五星级露营地是有水、有电、能烧烤的，很是惬意。若是这时间他需要一个帐篷，那么这个帐篷就要能轻轻松松直接撑起来，最好是自动开合，翻开帐篷，“哗”地一下它自己撑起来。

当完成使命的工具是欧洲人时，他的专业级露营地情形是很艰辛的，他要帐篷是为了扛风、扛雪、扛暴雨的，扎营后，帐篷是不可飞起来的。

接下来，就要区分他要完成的使命事实是什么。shi-ye-toutiao.cn

有一个销量第一的虾滑品牌叫“逮虾记”，它卖得最好的反而不是虾滑，是虾饼。为什么？很简朴，想一下，你什么时间会吃虾滑？吃暖锅的时间。吃暖锅有两个场景，一个是在暖锅店里吃，那你就不需要自己买了虾滑再带去店里；另一个是在家吃，那你一样平常就是直接去超市把暖锅食材一下子买齐了，很难提前从网上专门订购一盒虾滑就等着它今晚到了吃。吃虾滑是和吃暖锅绑定在一起的，它的单独消耗场景太少了。必赢亚洲-头条

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图片泉源：逮虾记???

你看，吃虾滑要提前解冻不说，它的产品形态还只适合下暖锅，三角袋也本就是为了下锅的时间挤着利便，做成丸子吃、煎着吃都不利便。以是说，想通过虾滑完成“快速做出一道营养鲜味的饭菜”使命，很难。但换成虾饼，就纷歧样了。虾饼不需要提前解冻，煎五分钟就可以了，味道也不错。

实质上，主顾不是为了吃虾滑，他只是为了完成一个使命。

十年前，外卖刚刚最先普及的时间，利便面的销量下降了。为什么？由于利便面和外卖解决的险些是统一个使命——快捷地做一顿饭，外卖提供的饭还更富厚一些，也就替换利便面成为消耗者的新选择。shiyetoutiao.cn

我们效劳过一个品牌叫食族人。我们在做行业调研的时间，发明市面上保存15块钱以上的面，甚至尚有30块钱的面。我其时就以为这类品牌没有特殊大的前途。为什么？由于我还发明了大部分消耗者不肯意买第二次，尤其是年轻的消耗者。必赢亚洲-头条

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图片泉源：食族人

他们的想法是面泡一下就可以吃了，若是花20块钱吃个预包装的面，还需要回家开灶、煮良久，那为什么不直接点外卖？在武汉吃一碗现做的热干面也只要五块钱。简朴来说，它们（高价利便速食物牌）让消耗者完成使命的本钱太高了，历程还很繁琐。

以是我们就坚持让食族人为消耗者提供一个低本钱完成使命的计划，把酸辣粉做成热水一泡就可以吃，味道也要能和堂食媲美。

十多年前有很多多少人做牛肉酱。那为什么这个品类做了十年，也没人能做大？我们做调研的时间发明，酱菜类产品销量最好的地方是工厂和学校。着实就是中国最没钱的一批消耗者在吃，酱菜实质上是让消耗者低本钱解决一顿饭。

我上大学的时间，家里穷，没钱，我吃了三年辣酱。厥后我有钱了，会吃一个更贵的酱吗？不会，我要吃菜，吃别的。人有钱的时间，低本钱解决一顿饭这个使命就消逝了。以是，做50块钱一瓶的牛肉酱就没有前途。

虽然，我认可少部分人有买高价牛肉酱的需求，但这不是一个高频需求，和公共消耗者的使命无关。我在效劳仲景的时间就告诉品牌方：“要完成使命的消耗者是没有太多钱的消耗者，他们使命完成得顺不顺遂，跟你们的产品性价比够不敷高直接相关。”我建议仲景降价。

一个原来做超市的客户曾向我咨询，怎么把一个生日蛋糕品牌做好？我向他提了一个问题，就是“凭什么你能在做生日蛋糕这件事上赢”？已往，生日蛋糕能在消耗端卖得好，只凭两件事：第一件，更悦目；第二件，更好吃。

若是你既不可做得更悦目，也不可做得更好吃，那我们就去想一想主顾买一个生日蛋糕的使命是什么？买蛋糕可能是为了吃，他要享受一段鲜味。可是他买生日蛋糕是为了什么？是为了过生日，要完成插蜡烛、点蜡烛、许愿、吹蜡烛、各人一起分蛋糕、照相的仪式感。以是实质上它是一个道具，要完成的使命是度过一个快乐的生日。

以是，你看，有的人可以把蛋糕做得更悦目，有的人可以做得更好吃，但尚有一个偏向就是做得更好玩。于是，我们就为客户设计了派玩偶送货，现场为消耗者舞蹈、玩魔术的互动方法。最岑岭的时间，这个客户能做到年营收10亿元左右。但客户厥后由于不相宜的扩张、资金链断裂。我在这里也想要向各人再次提醒一件事，就是企业谋划是一个比营销更高层级的问题，它需要你去想得更周全一些。食-业头-条

我再给各人讲一个故事，它曾让我很是感动。斯坦福大学和团结国卫生署开展过一个援助项目，其时尼泊尔有不少早产儿是没有育婴装备的，他们就找到了四个工业设计系的学生研发了婴幼儿恒温箱，赞助给尼泊尔。shiyetoutiao.cn

一年后，斯坦福大学回访，发明没有人用育婴箱。不是育婴箱欠好用，这内里有几个很现实的缘故原由：第一个是尼泊尔的国民大部分是农民，她们生产的时间不是在医院里，是在村子里。在村子里怎么能用上放在医院里的恒温箱呢？第二个是太贵了，一个恒温箱大提要四万美元。第三个是尼泊尔的电力供应不稳固，经常停电。食-业头-条

四个学生研究的消耗者使命，就是让早产儿待在恒温情形里。恒温箱完成不了这个使命。厥后，他们发明了育婴袋，只要把水烧开，再把育婴袋扔到水内里煮一下，拿出来后，这个育婴袋就能坚持四小时以上的恒温。育婴袋完成使命只要几十美元和一把柴就够了。

若是让你设计一个儿童牙刷，你以为手柄应该设计得更大，照旧更��？一个设计公司研究儿童刷牙的时间发明，大人刷牙都是三根手指捏着手柄刷的，小孩子刷牙要用整只手握着手柄刷，由于小孩子的手部实力太小了。实质上，手柄在大人手中要完成的使命，和在小孩子手中要完成的使命是纷歧样的。为了小孩子抓握利便，手柄一定要设计得更大一些。shiyetou-tiao.cn

中国许多网红餐饮店是没有步伐大宗开店的。由于网红餐饮店代表的就是稀缺性资源，实质上它要完成的使命不是消耗，是打卡、展收越感——我来过你没来过，我吃过你没吃过。若是网红餐饮店在天下开出几千家，它的稀缺性消逝，那么它要完成的打卡使命也就消逝了。shi-yetoutiao.cn

我们去年效劳过爸爸糖吐司。以前它也是个网红店，可以把手工吐司这个产品做到极致。但厥后它大规�？甑氖奔�，就意识到只卖手工吐司是支持不了门店营业额的。由于大宗开店之后，它就不再是一个网红了，不可只卖已往代表稀缺性的手工吐司了，通俗一些的面包也是要卖的。必赢亚洲-头条

我要和各人分享的就是克里斯坦森的“消耗者使命”理论，对我来说，它是一个醍醐灌顶的理论。

消耗者买一个工具是由于什么？不是为了拥有它。我买劳力士是为了向别人展示我有钱，为了完成炫耀自己的一个使命罢了。我穿一条lululemon的裤子是为了向别人展示我身段很好，我爱运动，我消耗得起lululemon。

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一个产品实质上肩负的是完成主顾的使命，只有明确了主顾的使命，明确了主顾完成使命的历程，才华提供更合适的产品。我们始终要思索的就是，怎样更好更高效更低成外地完成主顾的使命。

本文为FBIF食物饮料立异原创必赢亚洲头-条

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