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零食价钱战打了整整一年，良品铺子想开了

财经无忌 05月11日

毋庸置疑，零食行业正在履历一场史无前例的强烈混战。

在渠道端，资源的涌入催生了多品牌的同台竞技；在需求端，消耗者对休闲零食也有了品质化、康健化的更高预期。

在产品一直趋向多元、行业一直内卷确当下，怎样精准顺应消耗市场的转变，正在成为休闲零食企业的“共性课题”。

但岂论怎样，有一点可以一定：

这一轮厘革，不是可以靠“9.9大礼包”的降价，就可以轻松瞎搅已往。

究其泉源，一方面，作为吃进肚子里的工具，零食行业有品质的“硬指标”，不可能和抽纸、垃圾袋等工业品一样，把价钱无限压低。

另一方面，零食行业的厘革背后，体现的是“新消耗周期”的市场趋势，这一阶段中，用户所追求的不是“9.9”的极致低价，而是“物有所值”的消耗体验。

这也意味着，短期的价钱调解之后，零食行业最终仍然是要围绕“用户体验”来决输赢。

用户愿意为什么样的产品买单？

综合种种消耗研究报告，和刚刚已往的五一长假消耗风向来看，“高质价比”、“差别化需求”、和“情绪体验”，无疑是三个要害词。

这也是为什么，零食赛道中，以良品铺子为代表的头部品牌，一直在做另一个实验——回归用户价值，知足上述多条理的用户需求。

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共逐供应链，良品铺子赢在那里？

去年年底，良品铺子董事长杨银芬宣布的果真信中，就提出良品铺子要以“强化营业立异，周全提升谋划效率”主题，启动新一轮刷新，回归邻家形象，走向品质好、价钱亲民的蹊径。shiye-toutiao.cn

回望已往，良品铺子在谋划层面的动向，都是围绕“降价不降质”的目的睁开。

供应链环节的降本增效，正是上述价值理念的最好体现。

美国著名经济学家克里斯多夫一经说过：

“消耗市场上没有企业，只有一条一条的供应链。”

作为企业竞争的焦点要素，供应链的质效，直接决议着品牌的竞争力。

而同零食行业普遍标榜的“供应链内卷”相比，良品铺子在供应链侧的实验有何差别？

首先，在理念层面，后者的刷新建设在对零食生意更高维的明确上：

良品铺子不为超低价而“压榨”供应链，而是以“质价比”为准绳，追求价钱“挤水分”，供应链“提效率”，消耗者“得品质”的三赢。

以该品牌旗下的过亿爆款单品“香卤铁蛋”为例，这款产品就是在良品铺子的指导下，通过优化生产装备、改变剥蛋要领、提升包装工艺，以及引进色选机取代人工挑选“花蛋”等“精益生产治理”，实现了百万级的本钱优化，在不降低品质的条件下，为终端消耗者带来了实惠让利。

其次，在结构层面，良品铺子也有着恒久深耕的“先发优势”。

零食供应链涉及面广，许多环节不是“一日之功”，而是需要持之以恒的深耕。

广受好评的夏威夷果和山笋就是代表，从挑选产区，到相助外地农人构建互信基础，再到规�；蒲л病⒀∑贰⒃耸�，背后是良品铺子长达数年扎根深山的艰辛支付。

这种直溯质料产地的长链条结构，不是靠短期“抄近道”就能追赶的。

最后，在模式层面，良品铺子的供应链刷新也更为开放和立体。

除了源头结构和精益生产层面的优化，良品铺子还在一直探索中，总结出了一套涵盖规模增效降本、订单与配送模式降本、全链条协同降本的“良品模式”，聚沙成塔，让工业链上的各个环节和加入方，都能成为降本增效的加入者、孝顺者、受益者。

差别于片面“挤压”供应商和工厂，良品铺子从一最先，就寄希望于依托零食供应链的全链路升级，搭建可一连进化的恒久生态。

回首过往，正是这场围绕“降价不降质”的允许，一直立异的供应链刷新，付与了良品铺子穿越消耗周期，提升用户价值感的品牌底气。

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洞察差别化需求，良品铺子怎样穿越红海？shi-yetoutiao

这基础上，“高质价比”虽然是新消耗周期的“要害词”，却并不是左右用户选择的“唯一解”。shi-yetoutiao

陪同着下一阶段行业供应链卷到极致，纯粹强调价钱，势必难以再对产品作出区分，还会加剧同质化趋势。

零食行业不是只有眼前的红海，同样也有被忽视的辽阔蓝海。

这片蓝海，就是差别化的用户需求。

老人、孕妇、孩子、上班族、健身党，在休闲零食上各有各的喜欢需求，这些需求，不是一句简朴的高质价比就能笼统归纳综合的。

若是说高质价比对应的供应链刷新，是零食行业的“基本作业”，那么差别化需求所对应的品类立异，则是面向所有品牌洞察力、研发力的“综合大考”，更是决议用户价值体验的重中之重。

遗憾的是，同价钱层面的你追我赶相比，目今零食行业在应对用户的多元化需求方面，则几多有些障碍不前。

正如业内剖析人士所指出的那样：

现在古板的零食产品，险些都可以在“康健化、功效性、全人群”等三个偏向上“重做”一遍。

这也是为什么，即便身处强烈价钱战的中心，良品铺子也一直在坚持以品类和产品立异破局红海，引领零食行业恒久生长。

从首发儿童零食团标，到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建设，良品铺子对用户需求的关注不是“一时兴起”，而是有着恒久可一连的战略视角和立异加持。

今天，良品铺子的品牌矩阵，早已不再仅仅局限于休闲零食一隅，而是席卷了面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧，连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一众品牌，成为了知足差别群体需求的“零食王国”。

在这基础上，围绕“康健化”用户需求，良品铺子还在一直放大供应链优势，聚焦研发新品，以“好质料、好配方、好味道”为锚点一连推动产品升级，让用户收获更多价值感。

“五减”康健零食的推出，就是一个全新的节点，为了知足消耗者一直醒觉的食物康健营养意识，良品铺子围绕自然康健食材、生产历程中镌汰添加剂两个研发偏向，提倡“五减”理念，“减盐、减糖、减脂、减油、减食物添加剂”，让零食配方更精练，低肩负更康健，一连为消耗者提供好吃又康健的高品质零食。

以话梅蜜饯为例，市面上常见的为古板古法制梅，产品的盐、糖含量普遍较高。

为兼顾口胃与康健，经由重复实验，最终企业通过控制水分比、蒸汽高温杀菌后，在十万级清洁车间完成无菌包装，乐成推出无核加州大西梅，配料表清洁到仅有“西梅、浓缩苹果汁”。今年，该产品进一步升级，推出的新品后肉西梅干，真正做到了配料表只有西梅。

同样迎来品类立异的，尚有广受好评的烘焙产品。

面临市面上烘焙产品“新鲜不耐存，耐存不新鲜”的南北极分解现状，良品铺子团队前后花了近半年时间，一直提升产品工艺，最终仅依赖纯牛乳、面和自然提取的发酵物，就在“0添加剂、0防腐剂”的标准下，做出了既兼顾现烤香味，又有一定保鲜能力的面包。

新品类迭代的背后，不但体现着良品铺子在研滥觞的硬实力，更是品牌恒久深入洞察用户需求的价值写照。

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渠道引领体验迭代，良品铺子如作甚用户而变？

在那之外，供应链的升级、产品的迭代，关于消耗者来说仍然是企业谋划环节的“幕后故事”，在零食的消耗语境里，用户直接接触的不是供应链和研发车间，而是真实的门店。

这也是为什么，杨银芬在内部多次强调“渠道效率”的主要性，在良品铺子看来，门店不但仅是生意的现场，更是品牌宣传的“主阵地”，一切战略、产品层面的厘革，都是要通过门店来同用户交互。

为此，身处休闲零食行业转变加剧的配景下，良品铺子在修炼内功之外，还专程针对消耗者体验最为直观的“渠道”，打出一系列“组合拳”：

从改变高价位认知的“特色摆设区”；到新搭建起的“都会矩阵直播”“达人带货”等多元模式；再到主打年轻化体验，引入咖啡、短保等高频消耗品，季节性推出冻品、烤肠的“烟火感”，和全新升级的“6代新门店”……

一系列渠道层面的升级背后，良品铺子一直在旌旗鲜明地“为用户而变”，围绕用户需求提升谋划模式，一连以营业立异迭代消耗者体验。

综合来看，上述厘革均获得了用户差别水平的起劲反响，在小红书等社交平台上，良品铺子的许多门店，都已经成为小馋猫们的打卡胜地，在围绕的美食与IP联名中，让消耗者收获了“情绪价值”的知足。

与此同时，陪同着渠道刷新的一直深入，线下门店也正在日渐成为良品铺子输出后端价值立异，触达用户价值的焦点阵地。

综合来看，这或许也是为什么，一众业内人士都对良品铺子的谋划治理表达了一定。

随着供应链、产品线与渠道的一连优化，越来越多人看到，良品铺子所走的，是一条中国零食行业“前无昔人”的新路，这条新路或许会充满荆棘，但一定也有着丰富的回报。

从这个角度来说，只管当下的竞争情形仍然充满不确定，但良品铺子的恒久价值，依然能被用户和市场清晰看到。

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