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新品存活越来越难，大单品打造、保鲜和长青的最终密码是什么？

酒说 1小时前

时间成绩经典，产品进入“长跑冠军”时代，大单品成为酒企在主流价钱带竞争的焦点护城河。

我们看现在中国白酒市场，市面上流通的脱销产品所有是一二线名酒老产品或区域强势品牌老产品。红盖汾1995年上市，2014年轻花20推出，海之蓝2003年上市（现在已经是第六代），水井坊1999年上市，2001年国窖1573和舍得上市，古井贡酒年份原浆2008年推出......

新产品打造越来越难题，成活率越来越低，陪同消耗升级，产品小幅迭代升级和控量提价操作模式成为大都主流脱销产品成为经典大单品的有用要领论，并且成为企业的绝对销售继续：飞天茅台1000亿、普五500亿、水晶剑南春160亿、国窖1573（200亿）、海之蓝130亿-140亿、茅台1935和青花汾酒20超百亿，青花郎70亿、红花郎75亿-80亿、习酒窖藏1988超80亿，梦之蓝M6+60亿-70亿元，波汾80亿 ......

大单品从打造到保鲜、长青化治理的最终密码与要领论是什么？本文旨在通过8000多字系统揭晓。shi-ye-tou-tiao.cn

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大单品打造的三大战略意义

第一，大单品能降本增效，提高运营效率。首先大单品可以降低产品本钱，多产品一定增添原辅质料采购和仓储本钱，每款产品采购量都不大，无规模，自然对上游供货商议价能力弱。其次，可以提高企业运营效率，产品越多，渠道管控难度越大，对厂家的能力要求越高，响应效率就会降低。大单品一旦形成，产品在渠道变现能力方面就会增强，动销率和存货周转率都会大幅提高，渠道用度投入就会降低。

第二，大单品能提升品牌认知和品牌力。从消耗者层面说，消耗者熟悉品牌首先从产品最先，脱销大单品价钱决议其品牌在消耗者心中的价值和品牌承载高度，能形成价钱标杆，主导市场定价权。从渠道层面说，大单品决议企业的品牌招呼力，决议企业在市场拓展中对渠道的整合效率和质量。食-业-头-条

第三，大单品能决议企业未来生长空间。乐制品牌背后都有大单品为依托，在基地市场有源源一直的现金流为区外市场拓展输血，成为切割市场份额的利器。必赢亚洲-头条

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大单品打造的三个熟悉误区

误区一：大单品即是单产品必赢亚洲-头条

大单品战略不即是单产品战略。产品线妄想照旧需要梯队结构的，从产品功效上区分，有肩负未来主力的，有维持当宿世存的，有认真阻击竞品的，有支持品牌高度的。在企业生长历程中，需要有一款产品首先跑出来，占有某一价钱带，做出一定体量和规模后，再在另一价钱带培育产品，逐步形成几大单品支持的产品矩阵。

误区二：大单品即是高销量

大单品不即是高销量，还需要高质量，要做有用规模。产品结构、客户结构、区域结构相互支持决议企业的有用规模和盈利能力。要看产品结构高不高？主销大单品在100-200-300-400-700-1000处于什么价钱带�？突Ы峁购们泛�？客户销售规模在500万/年-1000万/年-2000万/年什么量级规模。区域结构好欠好？有无州里市场500万/年，县级市场5000万/年，地级市场1亿/年的区域市场。

误区三：大单品来自于妄想

企业（品牌）之间竞争不是处于市场真空状态，而是在多种要素（变量）的制约下睁开。产品妄想只是大单品形成的须要条件，而非充分条件，大单品大都是通过强烈的市场竞争跑出来的，在大单品打造和形成历程中还需要思量品牌力（消耗者对产品价钱市场接受度）准确切入合适的价钱带，需要凭证区域市场竞争名堂寻找导入时机，需要前置资源聚焦投入并坚持一定的战略定力，大单品才有可能形成。

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大单品打造的四大系统支持

大单品打造需要产品力、渠道力、品牌力、组织力四大系统做支持，并且系统之间需要相互协调，其中任一系统薄弱，都会影响大单品的形成时间和最终效果。

第一，产品力系统。产品力包括产品包装和产品品质两个要素，产品包装（体面）解决实验性消耗，产品品质（里子）解决一连性消耗。

产品力需要直面消耗者实现跨场景相同，围绕扎实的价值支持从形象认知、品质感知、品质表达、品质泛起逐层解读：shiye-tou-tiao

产品包装作为产品的“第一形象认知”，是产品的体面，对消耗者举行最直接有力的投射，左右着购置历程心理的天平，因此包装是最好的广告。在终端，主顾的眼光在每件产品的停留时间最多只有0.5秒钟，杜邦定律63%的消耗者是凭证产品的包装做出购置决议的，在终端主顾被细腻的包装吸引，所购产品通常凌驾原妄想数目的45%。

包装设计，必需直观、直接把产品的“特定价值”符号化、形象化，彰显产品的熏染力，完成产品价值的转达，并形成对购置行为的鼓舞。

品质是产品的里子，要让消耗者熟悉到产品的价值，可以从三方面入手：食-业头条

首先，品质感知要详细：可感知/可体验/可复制�？诟泻吞甯谐晌蟠蠖疾费杆偃孟恼呓邮艿囊�，极大降低消耗教育本钱（例如，口感：入口顺+绵柔；体感：不上头+不口干+无宿醉）；详细感知点可通过互动体验方法，让消耗者容易明确（香气、味道、柔顺度）；体验点简朴易操作，可以通过品鉴会等手段快速复制。

其次，品质表达要直接：三组话术/两大特点/一个总结。饮前话术，抛出利益点；饮中话术，解读利益点；饮后话术，证实支持点。构建产品的利益点与支持点，以简明的方法归纳综合总结，利益点（口感与体感）关乎消耗者的亲自感受；支持点在于利益点的准确与否�；谄放贫ㄎ挥胂恼呷现崃恫返慕沟懵舻悖ㄒ桓鲎芙幔�，如听花的“亘古未有的好喝”。

最后，品质泛起要可视：有数据/有比照证实/显性化。产品的利益点（窖池年份、老酒年份、存储年份等）要有清晰无误数据化的支持，拒绝模糊�；谧陨矶ㄎ�，对标同品类或同价位产品，要有简明直观的工艺比照与数据比照。寻找品质要素的相关信号或指标，把隐形指标显性化，显性指标可视化。

第二，渠道力系统。渠道力就是对有用终端筛选、激活和掌控。详细体现在四种能力：shi-yetoutiao

首先是渠道笼罩能力，重点关注两个要害指标：终端网点数目(网点笼罩率/铺市率)和单店销售孝顺（焦点店体量）。

其次是渠道公关能力，开发性铺市建网能力，通过免费铺底、摆设奖励、开户奖励、销售累计奖励、促销品支持、现金津贴或捆绑销售等多种形式攻克进店。

其三是渠道治理能力，把目的使命剖析落实到经销商和终端的目的治理能力。有目的、有台账、有追踪、有评估、有审核，有用网点动态筛选的历程治理能力。渠道库存变换、动销及价钱监测的价钱治理能力。

最后是渠道立异能力，渠道立异是新理念、新体制、新手艺、新要领的集成运用，实质是渠道环节利益的重新分派，提升渠道动力。shiye-toutiao.cn

第三，品牌力系统。

品牌力是产品力+渠道力+组织力作用的效果泛起，而品牌力更直观的泛起体现在销售规模，以是说销售规模也是品牌力的体现。

广告+品牌公关运动+产品静销力+渠道掌控力=品牌高势能，品牌高势能可以转化为品牌力，品牌力提升反向影响产品静销力和渠道掌控力。

品牌力的详细塑造，向上高端化才具有生命力。shi-ye-toutiao

首先要把强感知价值支持点打爆。

1、挖掘价值点举行强化，凭证酒体口感特点、水、曲、粮、窖、艺、藏，显性化表达，构建差别化竞争优势；

2、用文化赋能富厚其品牌内在：建设奇异的品牌定位，通过营销行为（行动/行动）强烈反应品牌身份，转达品牌态度和态度，塑造生动鲜明的品牌形象，形成消耗者对品牌精神的高度认可，最终形成强盛的品牌忠诚度。shiyetou-tiao.cn

3、品牌举行生动的故事化表达，生动形象+情绪链接。shi-ye-toutiao.cn

其次要创立奇异的品牌体验。

1、仪式感：把简朴事情重大化，牢靠行动流程化。（例如：水井坊壹席）

2、临场感：预置场景，让消耗者有穿越时空的临场感。（例如：文籍里的中国）食-业-头-条

3、认同感：一切品牌体验都是为了改变消耗者的认知，只有认同才华改变认知。其一是对品牌形象所代表的身份职位的认同；其二是对品牌行动和品牌态度的认同，并形成“社会共识”。

最后要构建高势能品牌撒播。shi-ye-tou-tiao.cn

1、一致规则：撒播内容一致和内在连贯，确保消耗者能够感受到品牌形象统一化的识别和价值感知，从而积累起值得信托的认知和体验资产。

2、势能规则：通过大规模广告和品牌公关运动，抢占撒播制高点，借助高势能平台（央视、卫视、国际赛事、国家级论坛）的撒播力、公信力和影响力来积累品牌势能。食-业头条

第四，组织力系统。

企业间竞争已经升级至系统化全要素竞争与效率化竞争时代。组织是决议企业产品竞争、品牌竞争、渠道竞争、资源竞争能否形成竞争优势的基础包管，从基础上磨练组织力，挑战企业的运营惯性和组织弹性。

组织弹性决议竞争效率。而效率竞争，需要组织内部分协同、程序一致，在面临市场转变和竞品出招时反应迅速，且在资源紧缺时投入有用，包管资源的使用效率。

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大单品打造的四大战略办法

第一步：真时机诊断定品，企业能力规模找时机。shiyetoutiao

一看市场容量及增添空间�？占浯蟛淮�？整体市场容量多大？整体容量是增添照旧萎缩？各价钱带容量多大？哪个价钱带在扩容？二看市场竞争名堂及切入时机。敌手强不强？市场整体竞争名堂？CR5所占市场份额？各主竞品竞争优势？竞争时机在那？区域、价钱带及渠道时机。三看企业自身资源及能力。自己行不可？产品力和品牌力怎样？有无强势基地市��？组织战斗力怎样？资源设置能力怎样？资源对抗中有用调配资源获得相对竞争优势。总之，看到的时机，纷歧定是自身的时机，只有在企业资源能力规模内的才是真正的时机。

怎样确定主推战略单品。首先，从自然动销或销量有攀升势头的产品中，挖掘潜力明星产品主推；其次，从有生长潜力但需要升级或价钱系统需要重塑的产品中，举行改良升级后主推；最后，多产品储备，静待时机，切入新价钱带结构新产品主推。确定主推战略产品，要基于未来维度（与一线品牌对抗、消耗升级价钱带上移）和目今维度（收割行业增添盈利、有量有利）两个维度来考量。

第二步：聚焦化战略突破，集中火力撕开市场缺口。shi-ye-toutiao.cn

1、聚焦简单价钱带突破，从主流成熟价钱带切入。1)不脱离公共消耗主流价钱带，市场容量足够有规模；2)留有足够操作空间，从主要竞品的上限切入，压着竞品攻击，并为未来消耗升级预留培育时间；3)切入的价钱带品牌力要可以支持。

2、聚焦局部区域市场突破，在小池塘做大鱼。1）优先选择基地市场切入，基地市场在品牌势能、渠道配合度、企业资源笼罩相比竞品都会有优势；2）其次选择经销商资源好的市场切入，聚焦小区域，局部高占有，做外拓试点。食-业-头条

3、聚焦焦点渠道突破，面向C端聚焦焦点渠道做消耗转化。1）公共酒盒酒和光瓶酒一定优先选择餐饮渠道培育，再导入流通渠道放量；2）次高端价位产品一定优先选择公关团购渠道培育，再导入流通渠道聚焦竞品焦点大店做转化。shi-ye-tou-tiao-cn

例如：洋河昔时推出蓝色经典，正是接纳以上战略，聚焦海之蓝、聚焦南京市场、聚焦团购渠道做培育，销售规模迅速扩大，从2004年到2008年短短5年，年销售额就就7600万做到21.6亿，其中海之蓝12亿，占比凌驾50%，成为洋河主要的增添极。必赢亚洲-头条

经济水平是决议消耗价钱带的要害。洋河蓝色经典系列产品2003年上市时，首先聚焦省内，选择经济水平好，具有引领刊行动用的高地市场南京作为切入点，聚焦处于主流消耗价钱带的海之蓝推广突破。海之蓝上市时，其时南京市场脱销产品口子窖5年108元/瓶，五粮春158 元/瓶，海之蓝选择从两款脱销产品的中心切入，定价138元/瓶，以定价合理、利润富足快速翻开时势。其时主销渠道是旅馆，而洋河面临强烈的竞争和高额的买店用度，选择避开竞品的矛头，以刚兴起的烟旅馆渠道为抓手，群集其背后团购资源举行团购培育，并在运作的历程中乐成总结出“消耗者盘中盘”模式，实现从单点突破（在某一价位段成为第一品牌）到以点带面，做深做透的全线扩张。shiyetoutiao.cn

第三步：裂转变营销放量。shiye-tou-tiao

1、拱卫战略单品富厚产品线。首先横向系列化防御阻击竞品，在统一价钱带增补战术性产品是为掩护战略单品凭证市场培育速率生长，不盲目压担子，求业绩销量。深打洞、广积粮、高筑墙，挖潜增效深度笼罩。其次纵向结构化向上进攻构建护城河。为什么必需向上做产品结构升级？一是工业链上游包材涨价，为消化本钱上涨需要；二是需求端消耗升级；三是加入行业竞争需要，产品结构越高，品牌力越强，企业盈利能力越强。例如，飞天茅台千亿规模的大单品，尚有105款差别规格、容量的产品做延伸增补。

2、渠道下沉精耕夯实基本盘。渠道推行“1+1”深度协销模式或直分销模式，区域市场网格化、渠道建设扁平化、终端治理细腻化，鼎力大举推动渠道下沉，做深做透。

3、品牌大撒播引领，制造消耗盛行。品牌消耗盛行，都是从小众到公共的历程。首先要聚焦小众目的人群深度培育做引领，撒播中心圈人群选摘要精准，能起到品牌身份标签的引领消耗和树模刊行动用，只有精准才华提高撒播和相同效率。好比，政府（KOL）直通公关，企业（KOC）直营团购，双K光环人群政企联动。食-业-头条

其次，引领人群必需抵达足够规模，由于小盘的引领人群抵达一定量级，才华发动公共人群跟风消耗。

其三，公共人群培育，产品必需要通过流通渠道才华起量，以是流通大店必需直控，作为消耗者批量转化阵地。

其四，品鉴会、回厂游、百企寻访消耗人群规�；嘤侄伪匦璩Ｌ�，简朴的事情重复做，做到极致，在细节上下功夫。

最后，要在外部气氛打造上做配合，营造品牌热度和关注度。广告气氛（全媒体整合撒播）、市场气氛（终端/街道/片区）、运动气氛（公关/促销，制造品牌热度）一样不可少，这样在要害节点引爆消耗盛行。食-业-头-条

4、外延扩张整合资源做大规模。区域地产品牌，随着市场外拓半径扩大，品牌力会逐步削弱。有一定着名度天下性二三线品牌，在天下化拓展中也泛起区域化特征，都需要借助外地商业资源（经销商/分销商/焦点大店）实力及客情优势实现市场快速拓展，并对其辐射网点有用笼罩，扩大厂家治理半径。

市场拓展速率要与企业系统能力相匹配，接纳小区域切割渗透，深耕细作，点上着花突破，有节奏转动拓展。商业强势对渠道掌控力强，就接纳厂商一体化分工协作的深度协销模式整合渠道资源；商业弱小对渠道掌控力弱，就采1+N深度分销或直分销模式整合渠道资源，弱化经销商分销和市场培育功效，只肩负物流和资金周转配送功效。无论那种偏向都需要因地制宜，按品施策，以整合渠道有用头部资源，提升渠道效率为目的。食-业-头-条

例如，古井在省外拓展河南市场时无邪调解模式，实现了一连增添。2016 年后公司没实时跟上河南消耗升级而泛起业绩下滑。2017 年后，古井调解在河南市场的战略，主推古 7、8、20 等中高端和次高端产品，并优化的营销组织架构以跟上河南省消耗升级的程序，并改用大商制以使用外地焦点资源客户来资助公司推广更高端产品。针对实力强、相助意愿强的经销商，接纳1+1大商模式，以更高的利润点（15%-20%）、用度（20%左右）支持来吸引优质经销商的加盟；针对经销商实力相对弱小或者相助深度较低的市场，公司通过组织小型经销商和终端门店形成销售公司的方法，以公司主导的方法推动市场下沉。阻止到2023年古井在河南市场销售额靠近19亿。

第四步：长青化产品治理

产品长青化治理，做好价钱治理是基础，做好市场管控是包管，做好产品迭代需能力，做好品牌升级强化价钱支持。

产品长青化治理首先需要做好价钱治理。价钱是产品的生命线，价钱刚性和稳固是价钱治理的最终目的。做好价钱治理是渠道治理的重中之重，可以从以下五方面入手：

第一，要做好价钱系统设计。渠道模式决定价钱模式选择，是选择裸价、半控价、照旧全控价？价钱模式又决议利润空间分派方法和促销政策释放力度。以是在设计价钱系统时要参考主流竞品，在利润空间预留上要优于主流竞品，并坚持合理空间,不要试图通过渠道暴利来取代市场建设，有条件的区域一定要收取经销商和终端的价钱包管金。

第二，要做好终端网点合理结构。选择性导入与自己产品相匹配的终端，要思量到网点之间的竞争性，须要时要忍痛舍弃部分终端，特殊对恶意砸价的终端，坚决终止相助。不要盲目贪大谴责，片面追求铺货率，铺市率不是越高越好，网点密度抵达一定水平，终端竞争加剧，竞价销售，会反向制约销量，渠道管控要增强对有用网点的动态筛选。shi-yetoutiao

第三，要做好促销政策设计。市场运作要循序渐进，不要试图通过鼎力大举度促销非通例生长终端，一准时期内坚持政策稳固。在做促销政策时要逐步地弱化渠道促销，转向消耗者促销，渠道促销政策设计要坚持不易变现的原则，分阶段或延后兑付，促销运动时代要实时纪录货物与促销品的消化情形，有异常的第一时间处置惩罚。必赢亚洲

第四，做好终端一样平常治理。要与终端老板及要害职员，坚持优异的客情关系，树立其对价钱的信心。要做好终端进销存治理，一样平常造访终端时按期库存盘货，对终端库存转变坚持敏感，终端库存量与其自身消化实力匹配。用度使用严酷把关，杜绝泛起套取用度和消耗者培育用度终端截留，对终端激励延时兑现。

第五，厂家与经销商要建设稳固的相助关系�？突Р晃裙�，是价钱波动的潜在威胁。要通过条约约束和赏罚机制确保经销商遵守价钱政策，亲近关注市场价钱波动，实时发明和处置惩罚价钱异常行为，避免经销商之间的价钱战和恶意竞争。

产品长青化治理其次需要做好市场管控。市场管控是一项严肃而又艰难的事情，对整个白酒行业都是一个棘手且头疼的问题。强化市场管控事情，以很是之力行很是之举，起劲整理市场稳定价盘，才华穿越行业周期，实现品牌长续谋划生长。

第一，要管控经销商。制订窜货处分步伐，缴纳市场包管金，产品进店建档，导入产品数字化电子围栏系统，对货物流向举行追溯。窜货的经销商阶段性�；�，违规经销商扣罚市场包管金。食-业头-条

第二，要管控内部组织。恶意窜货区域认真人调离原岗位，给予免职处分；加入窜货销售职员坚决开除处置惩罚，永不任命。

第三，增强市场督查。建设市场治理巡查制度，增添市场稽察职员强化市场治理；一直净化市场，严守用度红线、价钱红线、窜货红线三条红线，铁腕治理窜货。

产品长青化治理其三需要做好产品迭代。产品迭代能力决议大单品的生命周期，产品必需一直迭代包管渠道的利润空间，紧跟消耗升级趋势。

第一，升级产品包装。对现有产品包装举行一连的刷新和优化，以知足用户一直转变的审美需求，转达品牌理念和态度，提升产品竞争力和市园职位。

第二，升级产品品质。（口感+体感）酒体双升级，入口柔顺，口感细腻条理富厚、饮后体感恬静，不口干、无宿醉等已经成为一款好酒的基本特征。必赢亚洲头-条

第三，升级产品价值。通过水、曲、粮、窖、艺、藏等强化好酒品质，通过消耗者容易感知的价值，举行外化显性泛起。例如：坛储年份+罐装年份（舍得）、年份+原浆（古井年份原浆）、窖龄+酒龄（沙城双龄） ......食-业头-条

第四，升级产品价钱。成熟市场，产品老化，价钱窜底透明，通过提价操作实现产品价钱升级，增添渠道环节的利润分派，追随消耗升级节奏。

升级产品价钱（提价）最难题，控货提价，强化渠道治理已经成为产品长青化治理的主要手段。关于怎样提价？必需解决两个共性问题，具备三个条件条件，通过两个办法，做三个行动。shiyetou-tiao.cn

两个共性问题：提价后，终端不接货；面临终端门店竞争不敢用新价钱报价。

三个条件条件：市场信心富足；区域市场有足够规模体量；有足够的战略定力遭受短期的销量损失。

两个办法：第一步提高终端供货价；第二步提高终端消耗者成交价。

三个要害行动：控货；监控好终端价钱执行；严肃攻击流货源头。shi-ye-toutiao.cn

产品长青化治理其四需要做好品牌升级。品牌升级的基础缘故原由是顺应企业战略生长需要，通过品牌焕新，延续品牌生命周期，提升品牌价值，增强市场竞争力，为价钱升级做支持，实现可一连生长。

第一，定位升级。目的市场重新界定，差别化优势的强化，焦点价值理念更新，slogan广告语变换；

第二，形象升级。品牌标识logo更新，视觉识别系统更新，品牌故事文化更新，品牌展示空间更新；shi-ye-tou-tiao.cn

第三，推广升级。公关IP打造升级，全媒体广告整合，内容创意与互动，双K人群深度体验。

品牌认知是所有时间下品牌行动消耗反响的累积，其形成需要时间的积淀，时间越近的品牌运动对品牌认知的影响越大，以是品牌需要坚持热度和关注度。

品牌溢价是品牌LOGO、品牌VI系统、渠道行动、品牌广告、公关、消耗互动体验推广运动等等一切与品牌相关的所有营销行动在消耗者认知记分板上得分或减分，一直和市场交互反响，终年累月积淀而成的一个综合影响效果，以是品牌升级，归根结底是通过改变品牌行动，从而改变消耗对品牌的认知。

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大单品打造保存的危害困局

消耗认知困局：消耗者一旦形制品牌低价或某一价钱带牢靠熟悉，品牌升级会很是难题。

抗危害能力弱：大单品一样平常价钱透明、利润空间小，渠道动力缺乏，太过聚焦一款产品，无大单品矩阵，会降低企业抗危害能力。食-业-头-条

维护本钱较高：资源高投入对抗中，没有形制品牌积累，全靠利益支持，维护本钱较高，一旦缩减投入，销售就会有下降危害。

组织惯性依赖：组织恒久运作某一低端产品，会形成头脑固化，不具备中高端产品运作能力。

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结语

多产品散养，赌乐成概率的汇量增添时代已经成为已往时，企业产品战略进入重点培育资源喂养时代。

大单品既是酒企之间的竞争战略需要，也是业绩高质量增添的市场需要，以是大单品战略应该成为所有酒企必需推进的主要战略之一，希望所有的酒企都要有苏醒的熟悉。

大单品打造是一项系统工程，需要企业在产品力、渠道力、品牌力、组织力四大系统上做配套和协同支持，最终形成大单品产品矩阵，每一款大单品占有一个主流价钱带。大单品矩阵既可以在区域市场单兵突破，撕开市场缺口，转动规�；�，又可以交替接力从容面临消耗升级。企业需要坚持的就是在大单品战略指引下，做好价钱治理、市场管控、产品一连迭代和品牌升级，最洪流平地延伸其大单品的生命力，为企业一连增添提供源源一直的动力。

文|和君咨询集团副总司理、和君酒水事业部总司理李振江、和君酒水事业部高级咨询师申晓平

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