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行业销量疲软，青岛啤酒能借出海“破局”吗？

格隆汇 1周前

在今年普遍的夏日高温中，啤酒和西瓜是消暑解渴的两大利器，加之欧洲杯和巴黎奥运会催化，各大啤酒品牌竞相推出与场景化消耗相契合的产品和效劳。必赢亚洲

嘉士伯、青岛啤酒、燕京啤酒等海内外品牌趁着体育赛事热潮，鼎力大举开展促销运动。以青岛啤酒为例，该品牌在几个月前就上线了相关市场推广运动，消耗者在线上购置指定产品并加入抽奖游戏，就有时机赢取包括微信红包和外洋旅游在内的相关奖项。

但短暂的运动却难掩啤酒市场的下滑，2023年，中国啤酒产量为3789万千升，相较于巅峰2013年时5061万千升已经下降了近30%。在总量下降的情形下，青岛啤酒的营收也收到影响，凭证青岛啤酒一季报显示，其营收相较往年同期下降约5%，并没有泛起消耗反弹的预期。为相识决这一情形，青岛啤酒开出的药方是走高端话蹊径，但在目今消耗下行的配景下，这是一个好的选择吗？

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面临强烈竞争

凭证青岛啤酒宣布了2024年一季度财报，第一季度青岛啤酒实现营业收入101.5亿元，同比下降5.19%，净利润为15.97亿元，同比增添10.06%，营收下降而净利润上升，相对应的是公司一季度毛利率上升，提升至40.44%，抵达了2020年之前的水平。

虽然外貌上看盈利能力有提高。可是营收却是近些年首次泛起季度性下降。

若是拉长时间来看，青岛啤酒的营业收入从2014年的290亿元增添至2023年的339.4亿元，近十年时间的营业收入年均增添仅有2%。也就是说，在天下白酒销量自2013年下滑之后，青岛啤酒虽然市场占有率提高了，可是也仅仅是委屈维持。食-业头条

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同时，海内啤酒消耗的主要群体为20至50岁的人群。随着生齿数目的镌汰，未来消耗市场势必会遭遇下滑。据数据显示，2023年我国人均啤酒消耗量抵达每年36.5升，与饮食习惯相近的日本（43.8升/年）和韩国（37.2升/年）的差别已十分细小，因此提升空间相对有限。

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以是纵然未来5年啤酒的20岁~50岁焦点消耗客群人数维持，且人均饮酒量不镌汰，啤酒总产量最多维持在3500万千升左右。shi-ye-toutiao

并且目今年轻消耗者已经在有意镌汰酒精摄入量，并且20-35岁的年轻人酒精饮品比以前越发富厚，鸡尾酒就是啤酒的强替换品。年轻消耗群体中盛行的果酒、预调酒、气泡酒等低度酒类也逐渐进入啤酒市场的竞争，进一步削弱了啤酒在消耗市场中的职位。shi-ye-toutiao

凭证《2020年轻人群酒水消耗洞察报告》，近两年来，果酒消耗金额的增速均凌驾50%，90后和95后成为线上酒水消耗的主力军。预计到2035年，中国低度酒市场可能凌驾2500亿元，年复合增添率靠近35%。

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低度酒的兴起对啤酒市场爆发了影响，同时消耗场景的多样化和消耗频率的转变也在分解和削弱啤酒市场份额。这种啤酒市场下降的趋势最终影响到青岛啤酒的产能情形，公司从2018年才最先举行产能调解，并在2018-2019两年间关闭了5间工厂。shiye-toutiao.cn

同时，啤酒行业整体下滑导致啤酒行业龙头集中的情形越来越显着，已形成逐渐形成了寡头垄断的竞争名堂，泛起出“五王争霸”的时势。

2021年，我国啤酒行业前五名厂商的市场份额抵达92.5%，其中华润啤酒以31.0%的份额位居首位，青岛啤酒为22.3%，百威亚太为21.6%，燕京啤酒为10.2%，重庆啤酒为7.4%，其余市场份额则由其他地方性啤酒企业和国际啤酒巨头配合占有。shiyetoutiao.cn

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由此可见，青岛啤酒在海内市场中面临重大的竞争压力，正处在存量市场的强烈竞争之中。

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高端化的两个阶段

触及啤酒行业天花板之后，剩下的问题就是怎样争取高端化市场。shiyetoutiao

目今啤酒行业的高端化趋势体现为从较低价位向4-6元、6-8元以致10元以上的更高价位段的转变。

自2017年起，啤酒行业的高端化历程履历了两个阶段。

在2017-2020的第一阶段，行业从2元的低端市场向4元至6元的主流价位段迈进。这一阶段主要体现为品牌内部产品结构的优化，通过在已有的渠道网络内举行调解，实质上遵照了“大市场、大批发、大流通、大占有”的快消品模式，因此这一阶段的升级相对容易，效果显著。

以青岛啤酒为例，其产品战略包括两个方面：一是品牌内部产品线的提升，从清新型逐步升级至经典、白啤、纯生系列，推动产品价钱从3元提升至8元以上；二是对旗下小品牌、小品类举行整合，以青岛清新和崂山品牌替换，以增强公司中高端产品线的形象。

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而海内其他品牌。例如重庆啤酒在乌苏品牌内部实现了从绿乌苏到红乌苏的升级，华润雪花在品牌内部举行了从勇闯天涯到超等勇闯再到纯生的系列升级，而燕京啤酒则推出了中高端产品U8和V10等。

因此，目今海内啤酒品牌的升级都是基于差别品牌地区的重点而举行的高端化推进。由于在各品牌的基本盘中对经销商的控制力较强，通过推广中高端产品，可以发动低端产品的同步升级，顺应消耗趋势，市场阻力较小。且外地的啤酒品牌认知度和忠诚度较高，市场推广用度较低，消耗者教育本钱低。必赢亚洲-头条

在2020年至今的高端化第二阶段，就是在内部结构升级的后期，继续从6元价位向8元以上的高等价位段升级，以更高端的产品吸引金字塔尖的消耗群体。shiyetoutiao

高端化第二阶段的主要打法包括三个方面：其一是在消耗升级的趋势下，高端啤酒因其在质料、制作工艺、口胃多样性等方面的提升，逐渐受到消耗者的青睐，市场份额一连增添。其二是啤酒的主要消耗群体趋于年轻化，Z世代逐渐成为高端啤酒市场的未来主要消耗者，他们愿意为新颖品类和高溢价产品支付。其三是即饮场景的苏醒，如酒吧、KTV、高端餐饮等场合的谋划状态改善，推动了对中高端啤酒产品的需求增添。

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青啤高端化有了效果

青岛啤酒公司早在2009年便启动了其高端化战略，推出了名为奥古特的高端产品。随后，在2010年至2016年时代，公司相继推出了纯生、鸿运当头以及皮尔森等高端系列。至2020年7月，青岛啤酒宣布了新品黄啤“琥珀拉格”，定价为每瓶35元。紧接着，在2021年前后，公司又推出了价钱高达千元的超高端产品，如“百年之旅”和“一世传奇”，旨在倾覆消耗者对啤酒产品普遍低价的固有看法，推动产品向高端化转型。

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只管这些产品定价引发了一定争议，以为其可能含有炒作因素，但它们无疑为青岛啤酒的高端化历程带来了新的活力。

在一连推出高端产品的同时，青岛啤酒自2016年至2023年时代一直加大研发投入，研发用度从0.15亿元增添至1.01亿元，年均增添率靠近30%，这充分展现了公司对高端新品开发的重视以及对高端化战略的坚定执行。

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为了进一步增强对渠道的控制，2022年轻岛啤酒加大了线下渠道的建设力度，首创了“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园”，为消耗者提供了陶醉式的啤酒消耗体验场合。同时，“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”已笼罩天下23个省份的62座都会。

还通过开设酒吧推广酒文化以占领渠道的战略，曾与青岛啤酒深度相助的日本三得利公司取得了乐成。其拥有的1000多家torys酒吧，使得其鸡尾酒和奇异的饮用方法广受接待。青岛啤酒在一线及新一线都会中心位置开设的酒吧，也显著提升了品牌价值。鉴于中国小酒馆市场的年复合增添率约为9%，若青岛啤酒能够掌握这一机缘，将对其在高端啤酒市场的销售和渠道控制能力爆发起劲影响。

这种高端化战略某种水平上是有用的，事实一季度在营收下降的情形下青岛啤酒仍能坚持利润的增添。但在海内消耗降级的情形下，仅靠高端化这一条腿走路是显着不敷的�；褂Ω寐醭隽硪惶跬龋撼龊�。shi-ye-toutiao

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出海

若论海内市场已渐趋饱和，外洋市场则犹如一片未充分开发的沃土。

作为拥有百年历史的品牌，青岛啤酒的国际化征程可谓源远流长：1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际展览会上荣获金奖；1948年，最先大规模出口至新加坡；1954年，首批五百箱青岛啤酒销往香港；1972年，进军美国市��；1992年，在意大利设立欧洲效劳处……

作为中国品牌中较早走向国际的代表，青岛啤酒既是刷新开放和全球化的受益者，也是这一历史历程的见证者与推动者。shi-ye-tou-tiao-cn

经由多年的外洋市场开拓，青岛啤酒在西欧等蓬勃国家的主流连锁超市中已占有一席之地，其售价普遍高于外地啤酒。现在，青岛啤酒的出口量险些占有了中国啤酒出口总量的八成。shiyetoutiao

只管青岛啤酒的外洋出口已取得一定希望，但从外洋营业收入及其在总营收中的占比来看，增添速率相对缓慢。shi-ye-toutiao

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自2011年至2023年，港澳及其他外洋地区的营业收入从4.26亿元增至约7.2亿元，而营业收入占比仅从1.6%提升至2.24%，增添幅度有限。因此，关于青岛啤酒的外洋市场而言，目今的要害使命在于怎样进一步拓展外洋销售渠道和提升营业收入。

据2023年全球快消品市场规模已抵达19万亿美元的数据，以及Shopee的视察效果显示，凌驾70%的快消品消耗者倾向于选择品牌商品，特殊是在啤酒领域，青岛啤酒已在外洋建设了坚实的品牌基础。未来，若能将更多关注点投向“一带一起”沿线国家，并与国有企业团结出海，将不失为一个明智的战略。

面临中国市场的增添瓶颈，青岛啤酒在海内外市场均面临强烈的竞争。公司具有远见的战略眼光，不但致力于进一步扩大高端市场的销量，还起劲推进外洋市场的拓展。随着中国软实力的提升，青岛啤酒有望生长为全球性的啤酒巨头，这将是公司再次腾飞的要害。

文|天峰 shiyetou-tiao.cn

泉源|博望财经必赢亚洲头-条

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