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白酒卖不动怎么办？这么干！

横向头脑 5天前

shi-yetoutiao

今年以来接触了许多白酒企业和经销商朋侪，跟他们的交流后感受与媒体上曝光出来的白酒市场情形基本一致，那就是前几年白酒企业大规模扩展产能，从而导致产能过剩，然后企业一直地向渠道商压货；

若是消耗市场正常的话，这样做没什么欠好，但恰恰遇到今年的市场泛起了严重的消耗降级或不必费征象，这可苦了渠道商，他们只能以低于进货价钱举行推销以整理库存回笼资金，这就是价钱倒挂。

白酒企业也好，渠道经销商也罢，或者是战斗在市场一线的销售干将们，着实他们都已经用足了全身的实力，该投的广告投了，该做的促销也做了，自媒体图文、短视频甚至直播卖货都做了，但就是不转机。以是我要说的是，这不关企业的事，也不是渠道商不起劲，更不是销售职员偷懒，而是消耗市场变了！

关于消耗者来说，现在市场供自己选择的商品着实太多，要害是口袋里钱少了，各人都最先消耗降级了，而这才是要害。但事实不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是镌汰了喝酒应酬的频次，或者降低了对高端白酒的消耗，转而消耗更自制的中低端白酒，这属于被动的无奈。这种消耗征象的降生，着实也与社会形势的转变有关，我归纳了一下约莫有以下几条：

第一是失业潮的影响。今年以来大批35岁以上的人被裁人后找不到事情，小型个体业主的生意也变差，人们普遍都赚不到钱了，以前还出去用饭，现在都在家自己做，生涯压力已经够大了，哪有多余的钱去喝酒消耗��；

第二是反腐影响。现在国家反腐力度加重，许多官员已经不出来消耗了，天天下班就回家，然后手机关机；听说有的地方公务员下班后还必需随时待命，若是晚上出去喝酒被查到，会接受严酷审查，一五一十交接清晰是跟谁喝的酒？喝得什么酒？破费几多？谁买单？若是是家人朋侪还好，其他人的话就会被追责。

第三是查酒驾影响。现在交警查酒驾很是严酷并且是全方位的，一旦被查到轻则吊销驾驶证重则坐牢，开车一族人心惶遽，非须要绝对不会喝酒，而这个影响很是大，许多商务人士基本都是有车一族，商务应酬多，虽然已经有了代驾，但事实贫困，以是，有时间就爽性喝饮料或者矿泉水取代，不碰白酒了。

第四是商业经济影响。许多企业受经济形势的影响，外贸内贸营业量普遍下滑，许多企业最先镌汰职员，缩减开支。企业赚不到钱，那么企业老板也会镌汰不须要的开销，一样平常非须要的商务应酬能免则免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，现在喝几百元的中档白酒，感受也并不差，一次应酬可以节约不少钱。多种因素直接导致白酒市场的消耗泛起障碍征象。

以是，在当下这种消耗形势下，企业投入再多的广告也没有用，做再强盛的促销也感动不了消耗者，由于必赢亚洲品牌广告都是不痛不痒的自卖自诩，这样的广告基础无法影响到人，只是白白铺张款子罢了。

唯一能做的就是：瞄准消耗者的精神痛点，举行尖锐的头脑刺激，刺激他们增添更多白酒消耗。关于这个做法，我在《洋河懊恼：高投入带不来高营收？》和《定位广告为何失效了》两篇文章中都有提到，这是海内企业界在品牌营销中，始终未触及的一个童贞地。

头脑刺激或曰精神刺激，这真的有用吗？我们来看看精神刺激在现实社会中的实力。现在必赢亚洲社会一方面生涯压力太大，精神极端空虚，每小我私家都心事重重，对未来很是迷惘；而另一方面这种无法释放的生涯压力，就逐渐转酿成了压制的戾气，跳楼自杀或下手伤人事务频发的背后，都是人的精神垮掉和强度的精神刺激导致。

灵魂没有了支柱，那生涯的意义也就无从谈起，而这恰恰是品牌营销的全新阵地！白酒品牌应该摒弃掉古板品牌营销的一切认知，以完全空杯的心态，把自己当做小白，好好地研究消耗者，起劲找到导致他们精神压力的焦点缘故原由，然后站在消耗者的态度，思索破解要领。当你找到了这种要领，自然知道该与消耗者讲什么了。

所谓精神刺激，是指品牌通过对消耗者的人性洞察，找到了他们共有的，一直在追求却从未获得过知足的精神需求；其次是洞察消耗者对当下生涯迷惘的焦点缘故原由，然后将品牌设计成消耗者心田所盼愿的那种高度，并站在与消耗者一致的态度，针对性编辑能知足他们精神需求息争惑迷惘的信息文案；

通过广告、产品、终端POP和自媒体，睁开全方位的起劲刺激，使得消耗者突然感受自己原来可以活制品牌所希望的那样，并认知到一旦消耗品牌的产品，就连忙能获得来自其他人的尊重性关注，从而增添消耗。

消耗者原本只是对喝酒有一种本能性诱惑，而这种诱惑也由于一些暂时的问题而削弱，但可以通过灵魂刺激而重新强化这种诱惑，甚至逾越原来的本能诱惑，由于，此时的喝酒行为，已经被品牌贴上了一种价值标签，喝与不喝，所获得的精神情力完全差别；或者被品牌的一顿头脑输出，突然感受这种原本被社会吐槽的喝酒行为，竟然尚有另外的价值寄义，或者说，还能让自己的心田拥有更多释怀的理由。

现在，白酒品牌的焦点消耗群体，60%以上是商务人群，商务人群又涵盖了刚进入商业的初级创业职员，已经走上正规正在钻营更大生长的中端创业职员，和已经获得乐成的企业家，大企业的高端职业司理人等；哪怕是演艺界，艺术界的人群，其实质上也已经成为了商务人群的一部分，自然也是白酒的焦点消耗群体。

这个更大规模的商务群体，具有显着的更高精神追求，即精神层面的痛点，好比，初级创业职员神往早日获得自己的乐成，从而实现财产自由，并获得周围人群的尊重；中端商务职员则盼愿与乐成的企业家们一样求名求利，甚至期望能够进入高端优异企业家的社交圈，实现社会职位的飙升；而功成名就的优异企业家，像柳传志、任正非、张瑞敏、王石和李东生等人，则已经最先追求社会的认同价值了。

洞察了商务人士的精神痛点，白酒品牌就可以凭证自己的产品价钱定位和目的人群定位，着手提炼能够刺激他们增添白酒消耗的诱惑性战略了，好比输出品牌态度的创业头脑和生涯头脑，让品牌成为一个与消耗者相一致，有梦想有责任有毅力更有必胜信心的创业同志，品牌就与消耗者相互形成了统一个阵营，此时，品牌可以针对性输出价值观；

除此之外，还可以团结当下的社会形势和消耗者处境，提炼能够为他们带来精神减压的全新头脑，这种很是接地气的做法，至少可以让消耗者对原本高屋建瓴的白酒品牌，爆发从未有过的好感，同时也信托，喝酒，着实并不是坏事，只是原来并没有这么想过罢了。品牌的头脑输出或者价值观输出，可以从三个层面提炼，即事业、家庭和社会，这是爱酒人士绕不过去的三个维度。

一、事业价值观刺激

每一个商务人士，都盼愿自己企业的营收能够暴涨，因而很是珍惜每一次商务聚会和应酬，期望能够从中获得对自己有益的商业信息和履历教育，以是，品牌就要牢牢捉住这种需求，以使每一个商务人士越发注重或愿意多加入商务聚会和商务应酬，从而增进白酒的消耗。好比“少喝一杯酒，可能失去一单营业！”、“喝掉的是酒，收获的是商机！”，或“事业与酒，乐成男子的标签？。

二、家庭价值观刺激

家庭是商务人士的大后方，也是男子在外征战之后温暖的修生育息之地，有几多男子回抵家，在家庭的餐桌上，会真诚地给妻子倒一杯酒，哪怕她平时不喝酒，然后真诚地说一声：这些年你妄想家务辛勤了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭态度，将商务人士的怙恃和恋人当成主角，然后通过前言爆发声音：在外是为应酬，在家要敬怙恃！“与外人喝可以装醉，与妻子对饮必需干杯”，或“少一点无聊应酬，多与家人碰碰杯”等。

三、社会价值观刺激

品牌若是能够团结社会现实，通过提高消耗者的人格职位和社会职位，将通俗的喝酒行为上升到某个高度，或者将男子的喝酒与某个详细的事务相关联，或许会刺激到爱酒人士增添消耗频次。不过这需要企业要对社会有很是深刻和敏锐的洞察力才华捕获到时机。好比“能喝才是真男子”，“能喝酒的，事业都做的大”，或“会喝酒的，都该为XX干杯”。

上述只是为配合文章看法而暂时提炼的价值观问题，企业使用时则需要配上更具有煽情力、故事化和犀利看法的小文案，以呼应主题，爆发更强盛的吸引力和刺激度；其次，差别的品牌和差别的定位以及差别的消耗群体，所接纳的价值观也有所差别，总之，越是聚焦价值观，或者价值观越尖锐，则刺激力度就会越强，而刺激的效果自然会更好。

我写这个文章的目的在于强调一个看法，关于一个通俗消耗者而言，纯粹的物质（产品）欲望早就知足了，企业投入再多的广告做再多的促销，都不可撼动消耗者，尤其是购物很是理性的男子；以是，用尖锐和煽情的语言刺激他们的灵魂，或许会触动他们原本麻木的神经，加上原本自己就爱喝酒，现在又突然增多了N个个喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企业的目的也因此抵达了。探索立异营销，沈坤在行动。

作者沈坤：立异营销策划人，60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长！

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