元气森林失去元气
联商网 2周前
2024年 ，是元气森林建设的第8年 ，从2018年推出的0糖0脂0卡的气泡水已已往有6个年头 ，而该公司从名不见经传到声名显赫也就用了不到2年的时间 。2018年到2021年这一千多天里 ，靠着气泡水这个横空出生的单品打遍天下无敌手 。
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其时 ，若是走进一个杂货店而货架上没有元气森林 ，不是你的问题 ，而是老板基础就排不上队 。在最火爆的时间 ，元气森林冲上KA和CVS渠道的饮料架 ，并迅速占领了最好的位置 ，许多经销商和终端仅凭气泡水这个单品便已经赚得盆满钵满 。
2019年的双11 ，天猫爆卖226万瓶 ，总销量凌驾了适口可乐和百事可乐的总额 ，是元气森林的高光时刻 。一年之后 ，元气森林的市场估值暴涨到140亿美元 ，震惊了所有人 。
好景不长 ，陪同无糖饮料的兴起 ，元气森林一经使用的代糖被越来越多的消耗者敏锐感知 。在州里市场里 ，气泡水看法始终沉不下去 ，拿了货的经销商只醒目着急 。而另一方面《2022青年新康健饮品观调研报告》显示 ，约30%的00后用户每周至少喝4次汽水 ，可乐的护城河依旧坡长雪厚 。
这似乎也将元气森林尴尬的处境凸显出来 ，消耗者要么就要糖分超标 ，要么宁愿不要 ，夹在中心的代糖没能让这场高烧一连下去 。shiye-toutiao.cn
一位华南地区的饮料经销商对相关媒体透露称 ，2023年元气森林的销售收入可能在40亿元-50亿元左右 ，外星人电解质水孝顺了20亿元左右 ，气泡水在20亿元左右 ，而总的销售收入距离昔时目的差了整整一半 。食-业-头-条
未老先衰的元气森林 ，还没有生长成为一棵参天大树就急速损失元气 。而旋即瞄准市场推出的饮用纯清水 ，想要将“有矿”其时的路走完 ，却又走的跌跌撞撞 。在竞争敌手一再出招的情形下 ，缺乏秘闻让元气森林的产品线拿不出有说服力的工具 。
销量下滑的背后 ，价盘和渠道双重低迷的缘故原由是什么?
01
失速的气泡水
2022年元气森林气泡水在县级市及其以下的饮料零售市场零售额同比增添32% ，月均铺市网点数同比增添超35% ，农村地区的网点数同比增添幅度更是夸张地抵达了67% ，但数据显示 ，元气森林2021年销售额增添率跌幅抵达40%至260% 。2022年甚至处于负增添状态 。
这也反应了某种消耗领域的真相 ，即笼罩面积不即是现实销量 ，而销量数据更不可简朴的以销售数目来权衡 。食-业头条
单从元气森林气泡水在下沉市场的销售情形来看 ，与适口可乐、百事可乐、康师傅、统一等品牌的竞争已经失败 ，甚至与今麦郎相比可能都保存差别 。前者们以市场上的着名单品可乐、冰红茶走红 ，今麦郎作为三得利的代工厂而著名 。糖分上 ，可乐红茶更为纯粹 ，而康健上三得利无糖茶更为让人定心 。元气森林气泡水正好卡在一个十分尴尬的位置 ，或许 ，气泡水的市场历来就不应该在下沉的州里里 。shi-ye-toutiao
当初气泡水的爆火 ，得益于依托都会便当店和线上渠道构建的新消耗系统 ，但只能说明这是一个带有特征的新品 。从便当店到全渠道 ，比拼的不止云云 ，更是关于品牌力和通路能力的建设 。
6月 ，上海市饮品行业协会和东方快消品中心团结宣布的《2024中国饮品冷饮工业趋势报告》显示 ，中国饮料行业2023年饮料总产量1.75亿吨 ，同比增添4.06% ；2023年 ，行业可统计销售收入5202亿元 ，同比增添7.26% ，利润达503亿元 ，同比增添7.01% 。在这503亿内里 ，近半都是啤酒的收益 。而除开啤酒 ，适口可乐在中国销售额凌驾440亿元 ，内地收入凌驾247.25亿 。
诚然元气森林为代表的气泡水 ，在无糖汽水里的市场占有率不低 ，但放进总的饮料里 ，也并未真正意义上的成为主流 。
彼时主打“0糖0脂0卡”的康健看法 ，吸引了年轻消耗者 。但当消耗者回过神来才明确 ，0糖并非是0代糖 ，赤藓糖醇作为一种低热值甜味剂 ，并非对康健没有副作用时 ，比古板甜味饮料可乐更高的定价 ，险些失去了存说服力 。
一款主打康健的饮料算不上康健 ，从产品定位来看 ，就已经失去了产品生长的可一连性 。从最近呼声很高的大单品无糖茶来看 ，消耗者关于康健的需求优先级很高 。
除了外部情形 ，元气森林还得面临内部治理问题 。
做“开心农场”起身的唐彬森认可 ，元气森林前几年的顺风顺水让整个团队包括他有些飘了 ，互联网所推许的那套去中心化打法完全不适合消耗领域 。2023年在元气森林天下经销商大会上 ，“前几年运气太好 ，但现在交了许多学费”成了唐彬森的心结 。
外部情形的主要却并没有让元气森林内部爆发紧迫感 ，在一种极其亢奋的气氛下 ，只笃志研发新品忽视组织治理成为了准时炸弹 。
02
拥挤重大的新消耗
新消耗的高毛利与重渠道 ，要求企业有较强的内部治理能力 ，元气森林曾在这个问题上栽过大跟头 。shiye-toutiao.cn
此前有报道提到 ，元气森林销售系统报废了7、8万万 ，研发系统铺张了7、8万万 。更令人瞠目结舌的事情来自经销商的披露 ，其时元气森林仅凭数据展望 ，在经销商不知情的情形下 ，直接把产品送到经销商库房 ，在业绩统计中 ，这些被送到经销商库房里的产品 ，也被纳入元气森林销量 。
内忧外祸下 ，坚持高速增添就成为了一句空谈 。新生代的消耗品牌想要凌驾适口可乐 ，难上加难 。就这样 ，元气森林气泡水在占得先机的情形下 ，最先力有未逮 ，而元气森林也最先泛起颓势 。2022年和2023年 ，东方树叶迅速补位 。在2023年的抖音双十一预售热销榜上 ，农民山泉稳居包装饮料类目榜首 ，热销产品为无糖东方树叶系列茶饮料和婴幼儿自然饮用水 。shi-ye-tou-tiao-cn
图源网络
这样的情形 ，在元气森林后续上新外星人电解质水后才稍微有些缓解 。shiyetoutiao
将眼光放到行业上来 ，新消耗的水饮赛道自从降生之日起 ，就异常拥挤 。现在海内着名的农民山泉 、娃哈哈等都在纯水产品带里 。农民山泉矿泉水、娃哈哈纯清水是两个已经占有市场很是之久的产品 。今麦郎方面也不甘示弱 ，推出了凉白开 ，2022年 ，凉白开的销售额凌驾了30亿元 。
可以看到 ，赛道拥挤 ，元气森林作为一个新消耗公司 ，除了气泡水之外 ，却没有别的拳头产品 。水饮的大头 ，依然在本钱最低的纯水上 ，并非饮料 。纯水挣钱的焦点在于搬运 ，搬运就不可阻止地需要物流的介入 。
娃哈哈物流平台有两种形态 ，对内讲高效治理 ，借助电子围栏等方法实现端到端的信息控制 ，监控订单异常行为并快速响应 ，最终实现线上订单的数据化和可视化 ；对外定位快消品网络货运平台 ，施展公司商流优势 ，整合上下游资源 。
农民山泉的物流主要和中铁快运相助 ，通过铁路和区域建厂战略 ，将水源地的纯水投射到天下 。团结铁路资源的包管和物流总包效劳优势 ，设计以铁路为主导的多种联运解决计划 。相助规模包括铁路全程“门到门”物流、班列开行、仓储结构及物流增值等多领域 。
从物流来看 ，元气森林缺乏显着优势 ，现在正在招聘的物流运营岗 ，需要培训物流相关职员操作流程 ，物流供应商运作指标输出 ，凭证制度要求举行供应商审核 ，还需要兼顾区域内DC仓的治理 ，确保正常运营 。shi-ye-tou-tiao.cn
03
老路与新品实验shi-ye-toutiao
与此同时 ，想要短时间内找到气泡水的平替并禁止易 ，此前唐彬森实验的“有矿”矿泉水以失败了却 。2年前“有矿”媒体相同会上 ，元气森林一经绝不避忌地表达了进军饮用水赛道的雄心壮志 。
2021年7月 ，元气森林在电商渠道试营有矿 ，测试十分低调 ，刻意避开了官方旗舰店 ，选择了外星人品牌旗舰店 。
其时元气森林研究院院长王雪刚曾体现 ，元气森林推出瓶装水 ，是由于感受到了海内瓶装水消耗升级的浪潮 ，以及老黎民对优质矿泉水产品保存的重大需求 ，但这样的需求仍然不是没有门槛 。在已经让用户形成消耗习惯的两个老虎嘴里拔牙 ，元气森林必需拿出凌驾农民山泉和娃哈哈的产品 。但“有矿” ，甚至比不上恒大冰泉的口感与着名度 。
数据显示 ，在人均矿泉水消耗量方面 ，德国住民是171升/年 ，意大利是179升/年 。而我国住民对应消耗量仅1.5升/年 ，缺乏蓬勃国家的百分之一 ，有很大的生长空间 。新消耗企业的打法是通过宣发在网上造势 ，再团结地面推进 。有不肯透露姓名的业界人士以为 ，元气森林营销预算占比或能抵达总预算的20% ，这会导致典范的头重脚轻 。
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因此在定价时 ，无论是上线时的5元 ，照旧厥后的3元 ，从品牌方看来都不贵 ，他们选择对标的是外洋7-10元/瓶的高端矿泉水 。事实上 ，市场上关于有矿的身影险些绝迹 ，也有不少媒体报道称 ，元气森林旗舰店的客户回应 ，“有矿”已经售罄 。
新消耗赛道现在围绕着康健这一消耗者关注的点举行 ，但老玩家动辄几十年的沉淀让元气森林很难破局 ，三得利进入中国市场已经凌驾四十年 ，一直接纳今麦郎代加工的形式 ，深耕市场数年后 ，无糖茶的爆火才华顺遂承接 。而东方树叶从最难喝饮料TOP5一跃成为最热时尚单品 ，也履历了至少十年的时间 。元气森林重运营 ，轻渠道的打法 ，令产研也苦不堪言 。
大宗资金用于宣发 ，又井喷式的迅速开发出数十款产品 ，无论是昙花一现的“乳茶”照旧对标冰红茶却积货的“冰茶” ，亦或是多年媳妇熬成婆的“外星人”电解质水 ，均没有再复刻出昔时气泡水的盛况 ，这也直接导致元气森林产研已优化凌驾50%的职员 。
酷暑已至 ，前瞻工业研究院宣布的《2024年中国中式养生水行业生长趋势洞察报告》显示 ，中式养生水市场正泛起出爆发式增添的态势 ，元气森林自在水以58%市场份额领跑中式养生水赛道 ，此赛道预计未来五年的复合增速将凌驾88% ，到2028年市场规模有望凌驾100亿元 。 但客观来看该赛道不确定性大 ，规模有限 ，远比不上无糖茶 。
尼尔森数据显示 ，东方树叶自2019年成为海内无糖茶饮市占率第一后 ，已占有50%以上的市场份额 。年报显示 ，2023年 ，农民山泉包装饮用水产品收入已突破200亿元 ，达202.62亿元 。
较早结构的三得利乌龙茶在即饮茶赛道占比也稳步提升 ，稳居第二 。
或许就像唐彬森的反思 ，元气森林失去元气的最大缘故原由 ，依旧在于过于迷信去中心的化的那套说辞 ，新消耗企业的根子依旧在厂里 ，生产环节的把控是重中之中 。食-业-头-条
元气森林失速的缘故原由 ，恰恰在于没有重视线下 。经销商和渠道终端不被尊重 ，导致面临多方竞品围剿时 ，各人离心离德 。而新消耗领域并非要全新 ，抛开已经积累的履历教训来另辟蹊径 ，走老路一点都不丢人 ，主要的是走得稳健 。
已往一整年 ，元气森林都在查漏补缺和一连与经销商相同 ，希望修复“同伴关系” 。
泉源/银杏财经必赢亚洲-头条
作者/梁麒
阅读3593
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