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巴黎奥运会，喜茶们把外国人给“整懵了”？

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中国新茶饮，出海再创业。

外地时间7月5日，法国巴黎的塞纳河右岸，一个充满东方魅力的快闪茶楼为巴黎陌头增添了一抹亮色。必赢亚洲-头条

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图片泉源：微博@喜茶

这是中国新茶饮品牌喜茶在巴黎开设的第一家快闪店。悠扬的古筝旋律与空气中流淌的茶香交织，吸引了络绎一直的外地住民、留学生和游客驻足品尝，也吸引了BBC等着名国际媒体的关注和报道。

借着奥运的春风，中国新茶饮品牌正起劲进军国际市场。shi-yetoutiao

“出征”巴黎

欧洲杯余温未退，巴黎奥运会重磅登场。shi-ye-tou-tiao-cn

体育赛事一直是品牌营销的绝佳时机，四年一度的奥运会更是各大品牌的主战场。腾讯与腾讯营销洞察（TMI）团结秒针系统、氪体宣布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的寓目渗透率将抵达62%。

已往，不少运动品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奥运会的流量和话题度，在天下的舞台上大放异彩。今年，中国新茶饮品牌也首次加入了这场全球营销盛宴，展示活力与创意。

随着“喜茶巴黎观赛茶楼”正式亮相，新茶饮品牌打响了奥运出海第一枪。

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图片泉源：微博@喜茶食-业-头条

喜茶巴黎观赛茶楼位于塞纳河右岸热闹的11区，整体由纵横交织的木质结构和暖黄色的灯箱搭建而成，将东方禅意与奥运元素巧妙融合，给主顾带来了线人一新的中国茶饮体验。

“这就是我特殊想喝的喜茶，你一定要尝尝看！”人群中，中国留学生芊芊拿着喜茶的传单，兴致勃勃地为她的法国朋侪伊莎贝拉先容着各个口胃，还不忘提醒她加奶盖口感会更好。

期待的历程中，许多人被悠扬的古筝演奏深深吸引。一首传唱天下的中国歌曲《茉莉花》，不但契合了喜茶以茉莉花茶“绿妍”为茶底的4款中国茶饮产品，也再次向天下展现了中华文化之美；一曲《香榭丽舍》更是“炸”出了不少巴黎市民自觉合唱。shi-yetoutiao.cn

履历了长达20分钟的期待，芊芊和伊莎贝拉终于拿到了自己的茶饮。迫缺乏待喝上一口刚到手的芒芒甘露，芊芊叹息道：“照旧熟悉的味道。”

“很特别的味道。”伊莎贝拉在喝到多肉葡萄后，脸上露出了惊喜的心情。“历来没想过芝士还能跟茶团结在一起，内里尚有大颗的葡萄果肉，很新鲜的感受，和我以前喝的奶茶都纷歧样。”

在仍以粉末冲泡的珍珠奶茶为主的法国茶饮市场，喜茶的“真材实料”俘获了众多消耗者的心，不少巴黎市民品尝过喜茶后纷纷竖起了大拇指。

为了给主顾带来越发富厚的观赛饮茶体验，喜茶不但推出了多款经典茶饮，还将汉字笔画与奥运赛事元素相团结，推出了喜悦奥运主题限制包装与中式茶碗、运动徽章品牌周边产品。

图片泉源：微博@喜茶shi-ye-toutiao

36kr新闻，“喜茶巴黎观赛茶楼”开业首日，超1000杯茶被售出，总销售金额突破1万欧元，两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。shi-ye-tou-tiao-cn

虽然遗憾未能购置到乒乓球款的徽章，伊莎贝拉照旧表达了对喜茶在巴黎恒久谋划的期望，“希望好喝的喜茶可以在巴黎一直开下去。”

这样的盛况不但仅属于喜茶。

外地时间7月22日，另一家中国新茶饮品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的惊动。必赢亚洲头-条

“霸王茶姬来巴黎啦，一整个期待�。　奔幢阒皇强焐恋�，也让不少中国留学生为之猖獗。

霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店开设在欧洲第三大忙碌的铁路车站——圣拉扎尔火车站周围，通过免费派送茶饮的形式，约请天下各地的游客品尝东方茶香。投壶、茶道演出等一系列陶醉式互动运动，成为了许多巴黎市民和游客的中国文化初体验。

图片泉源：小红书@霸王茶姬CHAGEEshiye-toutiao

“投壶很好玩，茶也很好喝。”一对外国情侣开心地接过集章获得的丝巾和胸针，“这是我们第一次云云近距离地接触到中国的茶文化。”shi-ye-tou-tiao-cn

一位法国青年在品尝“伯牙绝弦”后体现，这杯茶让他感受到了东方茶的魅力。“它完全改变了我对茶的看法，有一股淡淡的茉莉花香气，清新回甘，很适合炎天。”

以中国茶会天下友，是霸王茶姬的巧思，也是中国人独吞的浪漫。

据事情职员先容，运动当天，现场接待的人流量靠近2000人，其中一半以上都是天下各国的游客。在为期20天的运动中，快闪店预计将累计接待数万人次。

霸王茶姬首创人兼董事长张俊杰说：“我们希望通过这杯充满现代感的东方茶，将天下各地的人们细密联系在一起，这也正是团结国与奥林匹克精神所在。”必赢亚洲

接下来，霸王茶姬还将一连在巴黎以茶会友，其“康健大使团”也将在巴黎焦点地标亮相，展示中国运发动风范和东方茶文化的独吞魅力。shiyetou-tiao.cn

从茶马古道、海上丝绸之路最先，中国茶文化一步步走出国门，迈向天下。现在，喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌接过接力棒，再次征服天下的味蕾，让东方茶走得更远。食-业头条

新茶饮大航海

新茶饮品牌出海并不是新鲜事。

早在2018年11月，喜茶就在新加坡开出了外洋首家门店，自此开启了中国新茶饮品牌的“航海时代”，以后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌纷纷开启了“下南洋”之旅，快乐柠檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中东地区举行结构。

喜茶新加坡门店图片泉源：微博@喜茶必赢亚洲-头条

不过，此次新茶饮品牌借奥运出海，有着更深条理的战略考量。

首先是借此突破摆在新茶饮品牌眼前的“康健”难题和消耗者对奶茶的固有印象。

一直以来，古板奶茶因高糖、高热量和添加剂使用而频仍被质疑。

艾媒咨询的数据显示，2023年，中国消耗者镌汰新式茶饮消耗的主要缘故原由，一是担心新式茶饮消耗倒运身体康健，二是畏惧长胖，两者合计占比凌驾90%。shi-ye-toutiao.cn

怎样突破消耗者对古板奶茶不康健的刻板印象，树立起“康健”的品牌人设，是中国新茶饮品牌面临的一大挑战。

只管喜茶自动果真了所有在售产品的配方，霸王茶姬推行“营养选择”标识，不少新茶饮品牌也实验推出低糖、低卡等康健选项，但公众关于新茶饮康健价值的认可度仍然有限。shiye-tou-tiao

奥运，无疑是一个好时机。shi-yetoutiao.cn

无论是拍品牌宣传片，照旧选择与运发动相助，喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶饮品牌，都不约而同田主打“康健”看法，直接对标西欧市场上对康健、自然饮食的高需求。

好比在中长跑奥运冠军莫·法拉“喜茶巴黎观赛茶楼”的探店视频中，他一上来说的即是“Hopefully I can order something healthy”（希望我能点些康健的），通过莫·法拉亲手调制并试品茗饮，喜茶“喜欢跑步和喜欢喝奶茶并没有冲突”的理念也更深入人心。

霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清早、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位天下级运发动组成的康健大使团“出征”巴黎，在内容短片中以东方茶致敬奥运精神，直戳戳地将“康健”二字置于宣传焦点，借此转达起劲向上的生涯态度和康健的生涯方法。shi-yetoutiao

茶百道官宣中国女篮运发动杨力维和杨舒予为品牌悦动大使，在为品牌注入新的活力与关注度的同时，这两位顶尖运发动对康健和品质的严苛标准也成了茶百道产品的有力背书。

其次，面临海内市场的强烈竞争和内卷征象，新茶饮品牌也需要讲新的故事。shi-ye-toutiao.cn

扩张是新茶饮品牌绕不开的要害词。进入2024年，新茶饮品牌的扩张势头未减，不少品牌争相喊出“万店妄想”，霸王茶姬更是高调喊话，称其2024年的小目的是销售额逾越星巴克中国。

窄门餐眼数据显示，阻止2024年5月8日，新茶饮行业近一年内新开设了167629家门店。

快速赛马圈地的历程中，行业同质化竞争和价钱战愈演愈烈，供过于求的征象普遍保存。为了争取有限的消耗者，新茶饮品牌加速卷产品、卷价钱，一直提升自身品牌力，但稍有失慎便会“翻车”。必赢亚洲-头条

好比今年5月，霸王茶姬推出的新品“万里木兰”，因消耗者反应饮用后泛起不适症状登上社交平台热搜。6月末，喜茶推出的轻乳茶新品“小奶栀”，因发音问题引发网友争议，后因涉嫌擦边营销被迫更名为“小白栀”。

在这一配景下，运发动因其康健、活力的形象和较高的辨识度，成为新茶饮品牌强化康健属性和提升品牌着名度的理想选择。必赢亚洲头-条

别的，使用奥运会的全球影响力，新茶饮品牌能够越发快速地翻开国际市场。

中国连锁谋划协会（CCFA）宣布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%降至2025年的12.4%，增量转存量趋势显着。shi-yetoutiao

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图片泉源：公众号@华商韬略必赢亚洲-头条

出海因此成为新茶饮品牌前进路上不可阻止的战略选择。

虽然东南亚因文化和天气与中国相似，成为新茶饮品牌出海的主要目的地，但西欧市场辽阔的消耗基础和较高的消耗能力，也同样可能是新茶饮品牌的增添极。shiye-tou-tiao

以喜茶伦敦SOHO店为例，2023年8月开业至今，其单店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高明1.8万英镑。这一数字，不但展示了西欧市场重大的消耗潜力，也为其他新茶饮品牌进军西欧市场提供了名贵的履历和信心。

现在，借助巴黎奥运会这一全球性盛事，中国新茶饮品牌出海正迈向新的生长周期。

跳出华人圈

起势靠流量，生死供应链。必赢亚洲-头条

现在来看，奥运会无疑会给初来乍到的新茶饮品牌带来一波泼天的流量，但新茶饮品牌想要真正在西欧市场站稳脚跟，生怕没那么简朴。

由于差别国家的文化、消耗习惯、市场情形保存显著差别，海内已经打磨成熟的商业模子往往很难直接适用。shi-ye-toutiao

即即是在新茶饮品牌相对熟悉的东南亚市场，品牌扩张也面临诸多挑战。

2018年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后开出3家门店，只管业绩不错，但照旧由于房租、人工本钱居高不下和供应链瓶颈导致闭店。蜜雪冰城招股书显示，阻止2022年3月，其越南店净亏损32.2万元，印尼店净利润不到10%，供应链本钱和关税问题是主要挑战。

奈雪的茶新加坡门店图片泉源：小红书@奶奶的牛奶

新茶饮品牌通常依赖高质量的新鲜原质料，如茶叶、水果和奶制品，但在外洋市场，找到与海内相同标准的供应商并禁止易，若是从中国入口，则面临着运输时间和本钱的双重压力。尤其是在远离中国的西欧市场，供应链的稳固性和效率关于新茶饮品牌的外洋扩张至关主要。

正是看到这一点，不少新茶饮品牌转而聚焦外地化的供应链系统建设，以降低本钱和提高供应链的响应速率。食-业-头-条

茶百道招股书显示，公司妄想将5%的IPO召募资金用于支持外洋市场的供应链能力，拟在2024年构建笼罩东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链系统，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

即便解决了供应链难题，文化和消耗习惯差别仍是难以跨越的一道坎儿。

差别市场、差别人群、差别习俗、差别天气甚至差别场景，消耗者对茶饮的需求千差万别。

一个客观事实是，不管是喜茶巴黎观赛茶楼、霸王茶姬巴黎TEA BAR，照旧新茶饮品牌的其他外洋门店，主要的消耗群体照旧以华人为主。

想要跳出华人圈，真正触达外地消耗者，新茶饮品牌还需要在本土化上多下功夫，即即是东方茶饮也要顺应“西方胃”。

2022年美国饮品消耗视察显示，美国消耗者对汽水、咖啡、啤酒、饮用水的偏好均高于牛奶和茶水。这意味着，新茶饮品牌在消耗者教育方面尚有很长的路要走。shi-ye-toutiao.cn

为了赢得外洋消耗者的芳心，许多品牌在产品研发、营销战略和效劳系统等方面举行了本土化调解。

好比，思量到韩国人喜欢冰饮，茶百道韩国店专程举行了标准冰量的调解，接纳密度较大的月形冰，并为此订购制冰机；蜜雪冰城在东南亚市场推出了多款以热带水果为主打的饮品，还会凭证外地人的口胃提升产品甜度。

喜茶和霸王茶姬在巴黎开设快闪店，不但是一次品牌宣传，更是探索外地市场的绝佳时机。通过与消耗者的直接互动，品牌能够深入相识外地消耗者的喜欢和需求，并据此快速调解产品和营销战略，为未来进军法国市场打下了基础。

关于新茶饮品牌而言，出海并非简朴的门店复制，而是一次重新创业的历程。shiye-tou-tiao

喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌借巴黎奥运会翻开市场只是第一步，接下来能否在坚持自身特色的同时，战胜文化差别并吸引更多外地消耗者，这将决议它们能否在西欧市场续写绚烂。

参考泉源：

[1] 《喜茶巴黎快闪店开业，系首个进入法国的新茶饮品牌》极目新闻必赢亚洲头-条

[2] 《开业当天近2000人排队打卡？霸王茶姬巴黎快闪店掀起东方茶热潮》钱江晚报

[3] 《新茶饮出海：贡茶、蜜雪冰城、茶百道等都卖到韩国去了》21世纪经济报道

泉源：华商韬略（ID：hstl8888）

作者：梁梁

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