酒讯深度丨国潮大浪淘沙,酒业怎样抢滩上岸
酒讯 07月26日
作者|子煜
编辑|周遭
排版|王月桃
国潮小酒馆、非遗体验运动、酒瓶上的文物元素、年节的白酒IP……万亿国潮赛道,酒业品牌实力弄“潮”。
克日,《2024深圳市盐田区·胡润国潮品牌百强榜》宣布。榜单显示,酒类行业有5个品牌上榜,包括贵州茅台、五粮液、江小白、珠江啤酒、梅见。
图片泉源:胡润百富公众号
当国潮阵容渐大,古板酒业迸发年轻活力,触发情绪共识的消耗潮流。但价钱越来越贵、文化内核空缺等问题禁止忽视。市场鱼龙混杂,“国潮风”刮事后,哪些品牌能经得起文化与市场的双重磨练?
01
上岸国潮赛道
国潮,就是将中国元素和盛行元素相团结,将其付与到衣饰、食物、酒类等种种载体,表达奇异审美主张,并陪同着国产品牌的营销加速“破圈”。
2023年,中国国潮经济市场规模抵达2万亿元,同比增添9%,预计2028年将突破3万亿元。
面临万亿国潮赛道,酒业加紧抢滩上岸。在《胡润国潮品牌百强榜》中,贵州茅台、华为、五粮液,被列为价值最高的国潮品牌前三名。其中,贵州茅台的企业价值达2.12万亿元,远超其他企业。
图片泉源:胡润百富公众号食-业-头条
既是酒业晚年迈,也是国潮榜单的领头羊,贵州茅台紧跟“国潮”程序。在古板元素挖掘上,近年来,茅台一连打造二十四节气酒、散花飞天、巽風酒、生肖酒组成的茅台酒文化产品矩阵。今年,茅台还团结“年度色”提升美学附加值。
图片泉源:小茅i茅台公众号
另一行业龙头五粮液也以“国潮”为主要抓手,除了文化产品,五粮液更注重落地运动。如“和美全球行”“五粮液·第53届成都国际熊猫灯会”、天下上千场“和美团圆宴”等运动,提高和美文化这一IP声量。
图片泉源:五粮液集团公众号
老牌企业以文化为焦点树看法、推产品,年轻品牌则以潮流为锚点亲近年轻人。江小白、梅见同列榜单,早期的江小白,靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人,近年来江小白开起小酒馆、推国潮插画包装,主打“贴地”的潮流文化;梅见作为江小白的子品牌,承继了其营销本事,但主打东方元素,如植入河南卫视的《2022中秋巧妙游》、与天猫携手举行东方梅酒节、新编李清照《梅花三弄》,虽然都是通例行动,但贵在目的明确,始终围绕东方青梅酒发力。
相较于白酒企业,啤酒施展空间更大。作为唯一上榜的啤酒企业,珠江啤酒也是在产品、包装、场景、营销等方面火力全开,精准踩中年轻人的神经。一边是跨界营销,包括与广州博物馆开展跨界相助举行“潮啤”海报及包装设计大赛,与广货老字号陶陶居跨界联动,另一边则是通过啤酒+音乐、体育、餐饮等差别场景破圈。shi-ye-tou-tiao.cn
除了上榜企业,近年来一众酒企都在玩跨界、搭场景、拼创意,将产品与“国潮风”团结。剑南春携手三星堆推出“青铜纪”“青铜纪大立人”,泸州老窖新酒业建设占位“国潮酒咖”的百调酒馆,各啤酒品牌将啤酒节和地区文旅资源融合,一度受到人们的追捧。
图片泉源:各官方公众号食-业-头-条
02
搭建价值高地
国潮起风了,这股旋风在企业营销中获得了空前的流量,但当所有品牌一拥而上,迎合市场时,有些国潮却做成了夹生饭,市场难以买单。
近年来,白酒企业越来越偏幸文创酒。其中,成系列并一连推出的除了上述提及的茅台二十四节气酒,尚有舍得的“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”“品味舍得·中国神话人物套装之挑战精神”等文创产品,习酒的“境遇东方”“境像东方”等包括东方古板美学元素的产品。天佑德、汾酒、杜康、西凤酒等品牌均推出相关产品。食-业-头条
文创酒一大显著特征就是价值溢出。以小糊涂仙为例,目今主要产品的价钱集中在百元至千元。该公司近年宣布了小糊涂仙·睿 睿鉴东方系列(天问)、柿柿如意文创酒等文创产品,售价笼罩3588元/瓶-9999元/瓶。必赢亚洲头-条
但高溢价的文创酒市场未必买单。酒讯在电商平台小糊涂仙官方旗舰店发明,柿柿如意文创酒销量仅为1。另外,小糊涂仙·睿系列包装撞脸习酒,但销量仅为个位数。shiye-toutiao.cn
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图片泉源:小糊涂仙天猫官方旗舰店截图食-业头条
另外,从文创酒不得不提的生肖酒来看,每年出生肖酒品牌众多,从2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒以来,五粮液、泸州老窖、洋河等巨细品牌都翻开了生肖酒这一文化比拼的战场,价钱也都越炒越高,但现在来看,除了茅台,其他品牌在生肖酒上的实验大多还缺乏以支持其冲刺高端化。外表同质化、新瓶装旧酒、稀缺性稀释等问题越来越显著。
酒类剖析师肖竹青以为,有些品牌的潮文化表达既缺乏对古板文化英华的挖掘。并且伪国潮的文化表达也弄巧成拙,并没有获得年轻人的认同和国人的认同。需要挖掘古板文化之根,通过时尚化的表达,才有可能真正的形成潮文化品牌。shiyetoutiao.cn
胡润百富董事长兼首席调研官胡润体现,一个乐成的国潮品牌需要有三个要害因素支持,划分是本土文化或科技秘闻、品牌自身硬实力能展示中国自信、能吸引年轻消耗者。
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图片泉源:小糊涂仙天猫官方旗舰店截图
对品牌来说,无法形成价钱标识,现实上是做空了国潮;对消耗者来说,面临此类国潮产品,难免爆发被割韭菜的心理,失去兴趣。
03
拓宽文化护城河
事实上,我国酒业有着国潮的自然基因,在面临新的文化风潮时,需要深挖文化内在,驻足品牌优势,呼应消耗者心田深处关于古板文化的价值认同。
潮头之上,更要谛听年轻人的心声。目今酒企纷纷推出年轻化产品,想要与年轻人“碰杯”。贵州茅台推出的咖啡、巧克力、冰淇淋等产品一度出圈,别的五粮液与热门笑剧节目《一年一度笑剧大赛第二季》相助,汾酒与抖音团结提倡#我们都爱汾酒抖音挑战赛,通过短视频的形式与年轻人互动,在撒播方法上试图展现潮范儿。
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图片泉源:小茅i茅台、五粮液集团、抖音App截图
“现实上,中国酒业的头部品牌都在研究20年后谁来喝白酒这个课题。”肖竹青体现,每个酒厂都在致力于将品牌年轻化作为国产品牌生长的目的之一,好比茅台一系列年轻化产品和茅台美学看法等,吸引社会各界的关注,尤其是年轻人的关注,再好比五粮液品牌表达与社会热门事务相团结,包括亮相达沃斯论坛、AEPC聚会等。必赢亚洲-头条
回到榜单自己来看,食物饮料和日化行业孝顺最多,包括喜茶、元气森林、茶百道等品牌。这些品牌通过按期联名营销吸引消耗者,同时也通过线下门店等方法走向外洋,加速国际化结构。这或许会是酒类品牌也会践行的一条蹊径。
酒讯注重到,近年来白酒出海程序加速,其中主要抓手就是文化。好比,五粮液“和美全球行”走进新西兰、智利、巴西等,汾酒“新生万物——中国非遗与今世设计展”落地法国,把中国酒和中国文化带到外洋。
图片泉源于网络
总之,酒类加入国潮不是简朴的迎合市场热门。大浪淘沙后,简朴模拟、盲目跟风终究不为市场接受。一些根植于品牌定位、明确消耗需求变迁的国潮表达,可以填补现代与古板的误差,也会经得起时间磨练,引领新一轮的消耗民俗。
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