一年卖出 48.7 个亿，净利9.7 个亿，卫龙怎样策划极致产品力？
许战海咨询 07月24日
01
成为品类代名词，才华取得逾额利润
从品类角度来看，“辣条”并不是一个生产壁垒高、加工链条长的产品，卫龙的毛利率也仅有37%，这一水平低于许多消耗品。然而，卫龙依附多年的品牌营销和渠道建设，让消耗者提到卫龙想到辣条，想吃辣条也第一个想到的是卫龙，强盛的品牌力的直接体现就是低至1%的营销用度率，以及近20%的净利率水平。品牌的最终目的就是成为品类代名词，牢牢占领消耗者心智资源，这样才华获取逾越行业的利润。
关于休闲食物来说，好吃、上瘾、有复购是第一要义，这也是辣条品类耐久不衰的缘故原由。产品力是快消品牌的基础，能在消耗者认知中恒久拥有“极致产品力”这一点反而被许多新消耗品牌忽视，产品基础不牢跑的越快，以后要填的坑可能越大。
激动型消耗属性、随时随可得的需求特点决议了休闲食物的大盘在线下要拥有普遍、细腻的渠道网络是焦点壁垒之一。在渠道建设上，需要有用的经销系统和机制，也需要厂商的销售步队去催促和落实。一个个跑出来的终端网点，一点点争出来的货架，精耕细作才华打造渠道壁垒。shi-ye-toutiao.cn
品牌是休闲食物企业需要构建的最终护城河，这能让企业跳脱出价钱竞争、获取逾额利润。通过市场和竞争时势剖析，切中行业痛点和消耗者需求。卫龙通过扎实的供应链建设以及立异的营销战略，获得了宽大辣条喜欢者的好感和信托。
02
早期选择更普遍的口胃
差别化驻足北方市场
卫龙早期自动选用接受人群更广的甜辣口胃，为天下化扩张涤讪基础。2000年左右，平江人刘卫平北上河南漯河建设卫龙，另一名退伍回家的平江人张玉东，则在湖南开办玉峰食物。
其时，湖南辣条企业强调自己是“正宗辣条”，而以卫龙为首的河南辣条，则开发“甜辣”口胃，抢占北方市场。在生长初期，玉峰和卫龙可谓是并驾齐驱，行业有“南玉峰北卫龙”之称。然而，在生长数年后，玉峰增添逐渐乏力，而卫龙则越战越勇，现在卫龙作为行业老大市场份额是第二名的6倍多。
两者差别的体现虽然不可简朴的所有归因于口胃的差别，但接受度更高的甜辣口胃确实让卫龙走的更快更远。公共口胃决议公共市场。shiyetoutiao
03
趋势大于优势
卫龙始于辣条，不止于辣条。2010年最先切入豆制品，推出亲嘴烧。2014年卫龙投入大宗资金建设了第三个食物生产基地，建设爽性面和魔芋生产线，由此进入了更为辽阔的辣味休闲食物市场。shi-yetoutiao.cn
2014年推出魔芋爽，2015年推出软豆皮，2017年前后推出“背锅侠”川湘麻辣口胃自热暖锅，2018年推出“自来熟”辣条暖锅结构利便食物市场，2019年推出风吃海带以及在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠，2021年推出78°C卤蛋。
这其中体现最突出确当属“蔬菜制品”魔芋爽和海带，因其在辣味零食中，相较于辣条这种纯粹的“碳水化合物”来解决刺激的辣味口胃需求确当下，更附加了“康健价值”。魔芋保存“吃了不会胖”的认知，而海带又属于绿色蔬菜，都在解决辣味口胃需求的条件下，越发康健，给当下保存身段焦虑、康健焦虑但又嘴馋的年轻人们一个完善的产品计划。
2018-2021年公司蔬菜制品收入由3亿快增至16.6亿，年复合增添率超75%，在营收中的占比由11%快速提高至35%，成为近5年营收增添的最主要驱动力。shiye-toutiao
卫龙现在的产品战略为“多品类、大单品”。产品涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品品类——俗称“辣条”的调味面制品包括了大面筋、小面筋和新上市的犷悍熊猫及脆火火等产品；蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及新上市的小魔女；豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78卤蛋等。
04
共性行业第二的口胃
犷悍熊猫，是卫龙针对行业老二麻辣王子推出的“咸辣口胃”的产品。川菜巨匠研发的正宗麻辣辣条对抗新一代川菜掌门人的隧道辣条，犷悍熊猫 IP 对抗辣条发明人。
作为行业老大，在拥有普遍的品牌优势认知、渠道结构优势的条件下，只要是行业内保存显着优势的产品，都可以通过“共性”的实力，在已履历证乐成的基础上更进一步。必赢亚洲-头条
纵览整个辣条行业，除了卫龙，当属麻辣王子。卫龙作为行业老大怎样接纳步伐举行对抗？当属要在麻辣王子已履历证乐成的基础上更进一步。麻辣王子用麻辣口胃对抗卫龙的甜辣口胃，那卫龙就也推出“麻辣口胃”；麻辣王子有“辣条发明人”坐镇，卫龙不占有该资源，就举行保存已有认知的四川大IP“熊猫”应战，虽然不是真人，但也是国民大IP，保存普遍的认知协同和认知转移，熊猫在四川，四川吃麻辣。同时附加“川菜巨匠联手研发”，越发强化认知遐想和认知转移。必赢亚洲头-条
从早先简单的辣条产品到拥有富厚的品类矩阵，卫龙一直紧跟消耗者需求，捉住细分市场的空缺与机缘，形成了多元化的辣味休闲产品结构，并在此基础之上一直立异，通过新品来推动业绩一连增添。“脆火火”辣脆片是卫龙涉猎的全新品类，解决目今市面上辣条产品不敷脆、膨化食物不敷辣的痛点。卫龙以“脆火火”辣脆片入局，将依附自身在辣味休闲零食领域的长足积累，周全开拓辣味膨化零食赛道的市场蓝海。
05
紧跟增量渠道, 推出定制化产品shiyetoutiao
卫龙一边拥抱零食量贩渠道，一边探索电商新机缘。卫龙起劲结构的零食量贩渠道已经成现在零食消耗场景的线下游量中心。2022年中国休闲零食行业总体零售额凌驾万亿元，其中线下零售额达1.3万亿元，占比83%。而在线下渠道中，零食量贩店正在成为消耗者的新宠并一直扩张壮大。中国零食量贩品牌门店的市场规模已从2017年的9亿元快速增添至2022年的407亿元，阻止2023年10月，中国量贩零食店门店数目突破2.2万家。shiye-toutiao.cn
在已往一年，休闲零食物牌都在加速向零食量贩渠道渗透。而卫龙除了举行渠道结构之外，它还基于零食量贩新渠道的特点举行产品立异。2023年5月就最先起劲拥抱零食量贩渠道，阻止6月尾已与62家零食系统告竣相助，笼罩门店数目一万余家。去年8月、9月、10月公司划分通过零食量贩渠道销售产品37.18万箱、43.37万箱和 42.02万箱，涵盖调味面制品、蔬菜制品及豆制品全品类。
卫龙已共与1708家线下经销商相助。由于O2O、零食量贩店等新兴渠道的崛起，公司去年与各主要零食量贩系统告竣了细密相助，并起劲推出针对零食量贩新渠道的定制化产品。卫龙在“辣味”休闲零食中已经具有一定影响力的品牌，渗透零食量贩渠道后获得效益会大于白牌或其他腰部品牌。
2023年卫龙线下渠道的收入为43.61亿元，同比增添5.2%；其中增添主要由O2O、零食量贩店等新兴渠道推动。来自线上经销的收入镌汰了17.2%，而来自线上直销的收入则增添了26.0%。这意味着，卫龙起劲捕获线上以抖音为代表的内容电商等流量端口带来的收入增添时机。卫龙能够起劲拥抱新渠道并且快速顺应获得增添。这种能力，也是它在休闲零食“内卷”情形中有力的竞争法宝。
随着渠道分层日益加剧，捉住一个两个焦点渠道，并围绕它打造出极致产品力，就是大部分中小企业战略突围的要害。
06
一连放大优势, 瞄准年轻人举行情绪营销
为何卫龙要瞄准年轻人？数据显示，Z世代及千禧一代消耗者是中国休闲食物行业中的主力消耗族群，占有中国38.2%的生齿和69.2%的休闲食物消耗。55.0%的卫龙消耗者的年岁在25岁及以下，95.0%的消耗者的年岁在35岁及以下。
针对目的人群，借助电商和社交媒体渠道，卫龙大胆玩起意见意义内容和事务营销，有代表性确当属2016年三个案例，促使昔时销量迎来急速增添：
2016年，卫龙营销团队大开脑洞——来一了波自黑操作。618当天天猫旗舰店无法翻开，满屏显示“为什么不给我发货？”，瞬间冲上微博实时热搜榜。
2016年9月，借助iPhone7宣布，卫龙仿苹果风推出限量版辣条—hotstrip7。
2016年,卫龙与暴走漫画跨界相助,推出定制款卫龙食物暴走辣条。“吃包辣条压压惊”“对方不想语言，并向你扔了一包辣条”，都是卫龙做的营销，而卫龙也将心情包、段子文化带到了包装上。围绕辣条“黑工坊”以及“垃圾食物”负面标签举行了一次乐成洗白。团结推出的一档名为《辣条是怎样炼成的》直播节目中，暴走漫画主持人张全蛋向导粉丝们走进了卫龙工厂，从旅行质料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。近两小时的直播，引来了20.5万人围观。
一系列创意营销的背后是卫龙不拘一格打造的营销团队，一方面选址上将营销团队放在远离总部漯河的“网红都会”杭州，另一方面营销团队组成上，30多人的营销团队多为90-95后，具备富厚多元的互联网基因，有段子手，有电竞、创意视频、短视频、动漫喜欢者等，与Z世代的生涯同频共振，对Z世代关注的突发事务和热门有着迅速的嗅觉。shi-yetoutiao.cn
卫龙2023年总收入48.72亿元，同比增添5.2%；净利润增添481.9%至8.8亿元，经调解净利润为9.7亿元，同比增添6.3%。但值得关注的是，其主打产品“辣条”销量却同比下滑17.4%，大单品在行业内销量下降，一方面是行业内其他竞争敌手强势崛起，另一方面临卫龙来说，依然需要进一步产品力进化和强化。
作者 ：许战海
泉源 ： 许战海咨询
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