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4年突破20亿，今麦郎怎样一连策划凉白开极致产品力？

许战海咨询 06月27日

范总在利便面市场拥有30年的富厚履历，并曾创立过事业。1994年，他从冰糖生意进入利便面行业，建设今麦郎的前身华龙集团。其时，利便面市场已经进入红海阶段，市场上有上千家企业，康师傅和统一占有了80%的市场份额，形成了霸主名堂。然而，范总依然找到了突破口，仅用7年时间便将公司生长成行业第三。

在拓展饮品营业线后，今麦郎面临着新挑战。原有大单品15+2冰红茶增添乏力，一元水的利润也不高，因此亟需立异产品来推动饮品营业生长。同时，由于面品和饮品营业都进入了新生长阶段，企业需要一个新招牌来实现增添突破。

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“凉白开”从康健趋势出发必赢亚洲-头条

助力今麦郎建设“康健”认知shi-ye-tou-tiao-cn

今麦郎推出的“凉白开”不但开创了瓶装熟水市场，还乐成地资助今麦郎主品牌建设了“康健”的品牌认知。与农民山泉通过推广“自然水”建设其“自然康健”品牌形象相似，凉白开借助其康健理念，成为今麦郎品牌的主要组成部分。

在之前的瓶装水市场，农民山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占有了主要市场份额，形成了寡头垄断的名堂。品牌之间的竞争日趋强烈，围绕水源地和产能的争取一直升级。各品牌各具特色：娃哈哈以强盛的营销渠道取胜，农民山泉善于讲述水源故事，百岁山乐成塑造了“水中贵族”的高端形象。作为后起之秀，今麦郎面临着突破市场的挑战。必赢亚洲头-条

瓶装水作为中国软饮料市场最大的细分品类，从早期的纯清水、矿物质水、自然水、自然矿泉水，生长到现在的自然泉水，细分市场一直扩展，以知足种种需求和饮用场景。在这强烈的竞争中，今麦郎发明了一个新的切入点：未经处置惩罚的烧开水即“生水”。基于对中国人饮食习惯和康健消耗升级趋势的深入洞察，今麦郎开创了瓶装水市场的一个新品类——熟水。

今麦郎通过推广“中国人自古喝熟水”的理念，巧妙地避开了瓶装水行业的水源难题，乐成建设了一门崭新的熟水生意。熟水只需通过高温杀菌，就能卖到与农民山泉同样的价钱，毛利空间重大。

中国古典名著和文籍中多次提到熟水的功效和饮用文化。在“药食同源”的古板饮食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水对身体更有益。shi-ye-tou-tiao-cn

从上古时期炎帝神农煮茶的传说，到宋明清宫廷和士族显贵们的种种“熟水”，再到明代李时珍在《本草纲目》中对“太和汤”的纪录，甚至开国后的“爱国卫生运动”都鼎力大举提倡“不喝生水喝熟水”，这些都批注，熟水凉白开一直与中国人的康健生涯细密相连。

今麦郎与中国中医科学院医学实验中心相助，通过文献研究、理论架构、红外热成像试验、饮水量表测定等要领，得出“熟水凉白开更适合中国人的饮水习惯”的结论，并形成研究报告。食-业头-条

2016年，今麦郎立异推出瓶装熟水饮用水“凉白开”，使用其奇异的熟水手艺，以“生熟”看法为瓶装饮用水市场开发了全新名堂。这不但在品类立异上填补了包装饮用水市场的空缺，也乐成将中国千年文化英华之一“凉白开”引入瓶装水市场，实现了古板文化的立异转化。shiyetoutiao

今麦郎推出“凉白开”后，市场反应热烈，众多企业纷纷跟进。旺旺集团、康师傅、统一、农民山泉等企业相继推出类似产品，一时间，“凉白开”、“喝开水”、“凉开水”、“白开水”等产品层出不穷，市场竞争愈发强烈。

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视觉上凸显产品卖点

凉白开命名就是产品力

今麦郎凉白开的命名战略极为巧妙。关于一款产品来说，名字是营销撒播的主要一环。好的产品名不但能让消耗者相识产品内容，还能让他们记着产品。

通过直白的产品名称撒播，今麦郎凉白开向消耗者清晰地转达了产品种别，使名字自己成为广告语，具备撒播属性，从而降低了撒播本钱。团结中国人喝凉白开的习惯，这个名字不但让消耗者一目了然，还能迅速吸引有需求的消耗者举行消耗选择。

在今天赢得市场更主要。元气森林产品包装上放大“气”，果子熟了产品包装上放大“多多柠檬茶”，“多多自己并非品牌名，而是表述产品特点，是产品名称”，都是在一直强化直接体现产品价值的产品名，并没有强化品牌名。在日本，特茶的名字泉源于“特定保健用食物”（Tokutei Hokenyo Shokuhin），简称“特保”，它是一种在日本经由官方认可的具有特定康健功效的食物。三得利放大“特茶”来突显产品力。

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凉白开已经

进入产品力进化、强化阶段

极致产品力不会自觉爆发，极致产品力的策划、建设和�；ば枰远卫�。极致产品力绝非静态的，而是动态的。需要明确极致产品力孵化、确认、强化、进化等四个基本阶段的焦点关注点，才华阻止产品老化。目今凉白开已经进入进化、强化阶段。shiyetoutiao.cn

适口可乐一连举行包装立异（裙形瓶）、文化立异（圣诞老人形象）、场景立异（进入更多场景）、新品立异（没有新品没步伐立异），实现产品的进化和强化。

1916年，推出著名的“腰身瓶”。

1916年，首次实验场景化营销。两个正在喝适口可乐的女人，一个拿着网球拍，另一个手握高尔夫球杆，寥寥数语，大宗空缺给人想象空间，适口可乐是“一位好朋侪，是相互之间的纽带”。周全放弃药效功效的宣传，销量同比上一年大涨66%。shi-ye-tou-tiao-cn

1923年，事情、娱乐口渴时的饮料。转达起劲向上、心知足足、形状姣好及年轻乐成人士恣意享受的场景，大获乐成，销量同比上涨102%。

同年，罗伯特·伍德拉夫接替父亲担当适口可乐总裁，彻底扬弃品类功效营销，他熟悉到品类营销和功效利益营销具有极大的局限性——可乐只是一个很是不起眼的工具，仅仅是使人们生涯多一点轻松和愉快罢了。

“1923年后的适口可乐，80%时间都在围绕多人群、多场景做品牌，为品牌主流化而一连起劲”。

1923之后，适口可乐80%时间都在为多人群和场景而起劲，为品牌的主流化建设了又深又长的护城河。

适口可乐基于美国民俗文化举行文化立异。桑德伯罗姆在1931年塑造经典的适口可乐圣诞老人,形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完善的适口可乐人的形象——衣着鲜红色的衣服,永远开心地待没笑着,今夜为孩子们分发玩具和可乐。厥后每一年圣诞节,都要宣布一个迫缺乏待的适口可乐圣诞老人广告。

适口可乐同时推出差别口胃、差别包装、差别容量的产品一连举行产品立异。原味、柠檬味、咖啡味、生姜味、蜜桃味、樱桃味、香草味、树莓味、酸橙味……容量从 200ml 到 2500ml,从玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到纸瓶装。都在一直更新适口可乐形象。

农民山泉从口号变换、打造新品、场景立异一直举行产品进化。

农民山泉初期阶段 1998 年依赖“农民山泉有点甜”这句广告语迅速翻开市场，用“甜”这个字眼引起消耗者对山泉水的自然、纯净的遐想，同时也转达了产品来自尊自然的康健理念。在2008年口号变换成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，进一步强调了农民山泉作为“大自然的搬运工”的角色，突出了产品源自尊自然的纯净和自然，同时也表达了品牌对自然情形的尊重和�；�。

一连扩张新品。汽茶系列、东方树叶、NFC 果汁、功效饮料等等都在不段刷新农民山泉的品牌形象。shi-yetoutiao

场景上一直突破。如武夷山沏茶山泉水、婴儿水等等。

“凉白开中国红”是个很好的看法，但尚未与中国养生文化更进一步细密融合。因此，关于今麦郎来说，进一步将凉白开与养生文化完善团结，显得更为要害。

现实上，凉白开可以与竞品一同配合塑造和传承“本草纲目”的文化，这不但能够推动康健文化的撒播，还能资助凉白开树立越发鲜明的“康健”形象。正如农民山泉乐成塑造了“自然”的认知，今麦郎也可以借凉白开履历，为整个今麦郎品牌打造奇异的“康健”标签，进而推动其它系列产品的市场拓展。

昔时王老吉凉茶面临致癌公关危害，通过推出“非物质文化遗产”看法，乐成化解�；⑸缎磐斜呈�。关于今麦郎来说，这同样是一个值得借鉴的战略，可以通过挖掘和传承中国古板的康健养生文化，为凉白开注入更多的文化内在和市场竞争力。

回首已往，凉白开在2020年取得了凌驾20亿的销售额，成为市场上的一匹黑马。而同年，今麦郎集团的总营收更是凌驾270亿，证实晰其强盛的市场影响力和用户基础。然而，随着市场一直转变和消耗者需求升级，凉白开必需一连进化，以维持其市园职位并追求新增添点。shi-yetoutiao.cn

转头客食物是许战海咨询的另外一个客户，已往一经协助转头客打造卡侬尼华夫饼，销售额突破6个亿。在历经五年后，2024年，许战海再次从华夫饼出发，制订了“产品力强化和进化战略，策划出5黑华夫新品一经推出便深受渠道青睐，乐成推进了产品力进化和强化。在乐成产品的基础上再出发，这是全球消耗品进化和生长的基础，“更进一步”式的立异模式更容易乐成。

一直以来，今麦郎是一家以产品力见长的公司，通过极致产品力驱动公司的营业生长，已往在中国市场打下了“产品力和渠道立异专家”的市场标签。我们信托，在已经乐成的凉白开基础上，再次升级产品力，将进一步牢靠其市园职位并引领新一轮增添！食-业头条

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