看完这场大会，我们发明了食物饮料的10个新趋势

营销界 07月06日

“卷”字说厌了，不如来这里找找解决步伐。

每年的FBIF论坛，都是海内食物饮料行业一次盛大的线下party，一定水平上也反应了食物饮料工业演进的偏向。36氪到现场逛了逛，尝了尝，也听了听食物人的所思所想。

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图片泉源：FBIF食-业头条

食物饮料行业创业还会有时机吗？在履历过增添逆境、极端内卷之后，食物饮料品牌该往哪走？逆势增添究竟是活在别生齿中的神话，照旧起劲想一想总有步伐？

以上这些问题，在FBIF论坛都能找到谜底。

一

无糖茶，卷起来了

若是在论坛区逛一圈，会发明面积最大的、最为中心的位置是伊利的展台。一瓶巨型的饮料从展台中央倾注而下，这次伊利强调的产品并非牛奶，而是伊刻活泉现沏茶。

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图片泉源：公众号@36氪未来消耗

展台事情职员先容，伊刻活泉现沏茶于去年7月推出，陆续进驻了天下的便当系统。伊刻活泉现沏茶主打无糖茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口胃，茶叶藏在锁鲜瓶盖里，扭动瓶盖，茶叶才会落下与水融合，尽显“现泡”理念。shi-ye-tou-tiao-cn

已往一年，无糖茶风头正盛，不但孕育出东方树叶这个百亿大单品，也让果子熟了、让茶等新锐品牌一直冒头�？凳Ω怠⑼骋弧⑹士诳衫帧⒍舻裙虐逡霞琶樽嘉尢遣枞�，纷纷跨界。

凭证马上赢品牌CT监测到的数据，2024年4-5月，光是农民山泉和三得利两个品牌就占有了凌驾75%的市场份额，农民山泉市场份额在一年中有所上升，对死后包括三得利在内的所有集团造成了一定的挤压。

伊利的入局意味着火热的无糖茶市场又迎来了一个有实力的新玩家。

二

咖啡，降温了吗？

上一届的饮料立异论坛，主题之一是“第三次咖啡浪潮”，加入的咖啡品牌不在少数。今年加入饮料论坛的咖啡品牌肉眼可见的镌汰，但我们仍然找到了雀巢和隅田川的身影。

“卷”是所有咖啡玩家在已往一年最有实感的词汇，咖啡液、咖啡胶囊种种形态推陈出新，9块9、8块8价钱一直下探，这个市场似乎已经很难听到让人乐观的新新闻。shi-ye-toutiao.cn

隅田川身上虽然有新品牌的标签，但从建设时算起已经有九年的历史，履历过咖啡市场一个完整的升沉周期，首创人林浩信托“再卷的咖啡市场，也能找到自己的蓝海”。

隅田川现在的两个解法是向上游探索和向外洋探索，做胶囊咖啡机、出海。隅田川首创人向36氪先容，隅田川胶囊咖啡机，从去年到现在已经卖了6万台；而隅田川外洋线上渠道在去年下半年翻了3倍，日本市场体现尤佳。必赢亚洲-头条

林浩用乐观的心态看待市场竞争，谢谢竞争敌手们做了咖啡的市场教育。现在新品牌要做的是立异温顺势而为，快速顺应市场转变，而这也是作为新品牌的隅田川在已往创业历程中积累的优势之一。shi-ye-toutiao

三

新消耗，没有死

每隔一段时间，“新消耗活得怎么样”这个问题就会被重复拉出来遛一圈，流量越来越贵、资源不再输血、进入线下遇阻……许多现实问题成为围绕在新品牌心头的隐痛。

但消耗总有韧性，立异仍有价值，我们在FBIF上看到了许多充满生命力的新品牌。shi-ye-toutiao

线上起身的轻食物牌「暴肌独角兽」一连捉住货架电商、直播电商、内容电商的新盈利，在2023年营收突破10亿元；做“运感人群”生意的「ELECTRO X �？獭�，把水铺向焦点消耗人群所在地，在今年三月获得了红杉中国的数万万元融资。

此前和36氪的交流中，「ELECTRO X �？獭故状慈死钣钐逑�，做品牌的初心是希望能创立一个优质的饮品公司，就像Nike早期那样，在全是日本跑鞋的市场中创立一双优质的跑鞋给美国的跑者，“美国的佳得乐、日本的宝矿力，每个国家都有自己很强势的电解质饮料，中国也应该有自己的。”

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图片泉源：微博@ELECTROX�？�

「暴肌独角兽」首创人郑国煜对36氪说：“暴肌独角兽之以是是新消耗品牌，只是由于我们年轻，若是20年后暴肌独角兽还在，更新的品牌也会叫我们古板品牌。任何一个企业都会有更成熟、更稳重的阶段，我们也希望能走到谁人阶段。”

四

到下沉市场去

错过拼多多的徐新厥后总结说：“我们不太懂低线人民群众是怎么生涯的”。时至今日，已经没有人会嫌疑拼多多的增添潜力了。

拼多多的增添和低线人民、下沉市场有关，下一个属于消耗的时代，也许就来自辽阔的地市和县城。

就拿最希罕寻常的牛奶来说，伊利执行总裁刘春喜援引凯度消耗者指数体现，县市级销售额增速已经高于都会级。2023年前三季度地市级和县市级液奶消耗占比划分是32.2%和36.4%。shiye-toutiao

伊利的线下渠道像毛细血管一样深入下沉市场，拼多多、抖音、外卖等线上渠道也在为品牌进一步下沉提供线上基建。

更多的品牌让五环外的人通过消耗获得了更好的生涯，好比那些万店连锁。背靠强盛的供应链和对下沉市场的洞察，锅圈食汇用7年的时间突破万店，70%门店数目集中在一样平常意义上的三四五线。

锅圈食汇则分享了自己对下沉市场的洞察：人情社会，品牌意识在醒觉，对价钱敏感，线下渠道依旧为王。在锅圈食汇，净含量一斤四两的毛肚组合，包括牛肉卷、羊肉卷、虾滑等11款产品，只需要99块钱。必赢亚洲-头条

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图片泉源：小红书@锅圈食汇

消耗下沉不即是消耗降级，就像黄铮所说：“消耗升级不是让上海人去过巴黎人的生涯，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

五

“送水人”，焕发新生

逛完三个展厅，直观感受是品牌少了，“送水人”多了。

为全球巧克力提供加工解决计划的布勒，为香水香氛和食物工业提供香气的奇华顿，以及站在乳企死后的隐形巨头利乐，划分在三个展厅中有着面积不小且颇为醒目的展台。shi-yetoutiao

在人们的印象当中，利乐总是和四四方方的牛奶盒绑定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中爆发，让印刷有更好的货架体现力，让包装质料更环保，让饮用口更贴合人体工学，看似简朴的一步背后可能是一整个工业链的刷新。

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图片泉源：公众号@36氪未来消耗

利乐的国界也早已不局限在牛奶盒，营养功效性饮品、常温预制菜、小包装产品等都有利乐立异的效果。36氪获悉，2023年底，专注主食湿粮的新锐品牌「一口小方」，就接纳了利乐佳?100毫升迷你型包装，仅仅两个月线上渠道销量就凌驾5万盒。必赢亚洲-头条

消耗需求在变，转变不会只在下游爆发，为食物饮料企业提供解决计划的企业们也在迸发出更多新可能。食-业头-条

六

好喝的风韵，不止一种

通常情形下，大单品的降生需要找到谁人人类口胃的最大条约数，好比可乐的甜蜜和气泡，总能让人感应快乐。

随着消耗变得细分和个性化，一些已往被视为小众的口胃也在逐渐长大。在展厅随处逛一逛，会发明许多人手上拿着一杯鲜红的番茄饮料，番茄味正在以不可对抗的势头成为新趋势。

番茄味并不是什么新口胃。在外洋，番茄酱早已经是百亿美金的大赛道，也许番茄在中国离爆发只差一个大单品。

在这次展会上我们熟悉了新品牌「一颗大?」，在建设缺乏两年的时间，靠一颗小小的番茄，打造出一款大单品，实现农产品品牌化。去年的618，「一颗大?」登顶天猫番茄品类TOP1，复购率超40%。shiyetoutiao

必赢亚洲(中国区)官方网站图片泉源：小红书@一颗大shiye-tou-tiao

除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度相助了一款暖锅底料，颇受消耗者接待。新希望味业总裁王铁军在分享时提到，古板渠道很“卷”，可是新零售渠道增添很快，例如山姆、奥乐齐、盒马等都是很是好的。必赢亚洲

从田间地头到饮食餐桌，消耗品牌可以改变的事情尚有许多，首先从“制造”一个新口胃最先。

七

时髦食物人，都去哪营销？

与往年差别的是，今年的营销论坛多了两个新角色，B站和小红书。

用户年轻是它们的共性。小红书3亿月活人群里有50%是90后，有35%是00后；B站35岁以下用户占比抵达86%，全站平均年岁只有24岁。

年轻人总是充满活力，为平台注入新鲜感。热爱鬼畜和造梗的B站用户让一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背后的趋势是年轻人更需要品牌和他们玩在一起。

小红书则把那些喜欢尝鲜的人称为“美食早鸟侠”。现在的小红书，正在盛行着“地中海式饮食”和“拒绝反季节食物”，康健、清淡、顺势而为，这为品牌捕获消耗趋势提供了一种思绪。

双双突破1亿日活的B站和小红书，更起劲地商业化既是一种使命，也为品牌创立了下一个流量高地。

八

AI，让食物更赛博

食物这个演进千百年的古板工业，也在被新手艺所改变。

值得一说的是，AIGC现在对食物工业爆发的影响，主要集中在创意、数据支持和优化消耗体验方面。好比通过人工智能天生食物包装，降低本钱的同时，让人们对产品更有购置欲。

在生产端，可以通过AI举行数据剖析，把海量的信息和数据转化为下一个商机，而AI数字人和购物车助手也可以在销售端解放一部分人力本钱。必赢亚洲-头条

AI指导生产，听起来像赛博天下的产品，已经照进现实。

九、给食物做点加减法shi-yetoutiao

饮食早已不是知足果腹之需，人们选择食物的历程也是选择一种期待中的优美生涯，或是变得更康健、更轻盈。

低碳、控糖、减盐、益生菌、药食同源都是由消耗新需求衍生出来的看法，对品牌来说，这也代表了实现溢价和增添的新偏向。shiyetoutiao.cn

必赢亚洲(中国区)官方网站图片泉源：公众号@36氪未来消耗

因而品牌们一边让配料表变得更清洁，镌汰盐糖脂，镌汰防腐剂添加，一边给食物增添一定的功效，好比增进影象、消化更佳、睡得更好。shiyetoutiao

Innova市场洞察数据显示，功效性食物正在高速狂奔，预计2023年市场规模将抵达3214.6亿元。随着市场的愈加规范以及越来越多的玩家入局，研发正在成为行业的内卷中心。

一些在今天听起来还稍显生疏的质料，也许会在不久的未来走向台前。

十

摸着日本过河

在本次论坛议程中，“日本”是一个高频词汇。拥有112年历史、稳居日本糖果市场第一的「甘乐」，在20多年前就顺应日本老龄化推生产品的「丘比」，笼罩约87%日本生齿的本土电商平台「乐天」，都在展会上带来了自己的日本履历。

1990年之后，日本经济平均增速降低到1.2%左右，由此开启了漫长的“失踪三十年”。但在这一历程中，日本市场仍然孕育出了稳固生长的消耗冠军，在「优衣库」买衣服，去「堂吉诃德」血拼，喝「Doutor咖啡」，勾勒出一代日自己的消耗生涯。shi-yetoutiao.cn

启承资源很早就最先研究日本，首创合资人张鑫钊体现，日本生齿虽然比我们更少，但门店数更多，CVS这类小业态最多开了5万家，大巨细小的食物超市靠近2万家，日本市场的连锁化率和集中度很高。在未来的中国市场，“一个较量明确的趋势是小业态的占比在整个业态会很高，连锁化率也会很高。”

启承资源的投资理念也贯串在被投企业的选择上，「钱大妈」、「锅圈食汇」、「零食很忙」、「新佳宜」等消耗企业身上或多或少都能找到小业态、社区化的影子。

消耗品牌们用好这本“日本零售启示录”，也是提前感知下一个消耗时代的脉搏。

本文为36氪未来消耗原创，作者：杨典，编辑：乔芊

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