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怎样结构基于“一盘货”的新营销系统

鲍跃忠新零售论坛 06月18日

目今，对品牌企业特殊是规�；放破笠道唇�，厘革现有的分销模式是整个营销系统转型的重点。构建基于“一盘货”为依托新的分销模式是整体企业营销系统转型的主要偏向之一。

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什么是“一盘货”？

首先我们看“货”有二重性：价值属性、物理属性。

所谓价值属性就是指“货”代表的是钱，代表的是资金的占用。所谓物理属性就是指货的治理、物理的移动要占用仓，要增添响应的物流本钱。shi-yetoutiao

企业谋划很是主要的目的就是要用最小的资金占用，获取最大的收益，或者是用一套资金支持多套生意。就是以最低的资源占用、本钱支出实现业绩最大化。团结商品流通来讲就是要以最小的库存占用、最小的仓的占用，最低的物流本钱实现谋划目的最大化。

在经济运动中，商流和物流是可以脱离的。商流可以爆发多次流转，但物流最好只是一次或者尽可能少的流转次数。

“一盘货”就是针对这样的一种经济特征，改变现有消耗品营销模式中，货物缺乏集中统一治理，无法施展其更大营销价值的问题，变为货、权疏散，商流与物流疏散，在不改变现有分销系统、不改变货物所有权的基础上，实现对整个流通链条（包括品牌商--经销商--其他渠道商）货物的集中统一治理，施展货物对目今营销渠道、营销方法立异的支持能力。

“一盘货”就是改变现有分销系统中，多层级物流、多环节物流、多次搬倒的不对理问题，把整体的物流包括仓和配交给集约化运营的第三方物流平台企业，酿成“一站式”物流模式，最洪流平镌汰流通物流本钱、提高物流效率。shi-ye-toutiao

在现有的营销模式中，品牌商保存很是突出的对流通环节货物缺乏集中统一治理的能力�；跷锵鄹袒蚱渌郎毯�，随着所有权--价值的转移，物理货物也随之爆发转移，随之品牌商“失去”了对货物的治理。虽然从财务角度讲是一个销售行动的完成，但从营销角度看整体的营销运动并没有完成。但在现有的营销模式中，品牌商无法治理到现有渠道中的货物状态，无法调理、支配、统计到流通渠道中的货物状态。shiyetou-tiao.cn

在现有的分销系统中，物流随着商流走。造成有几多次商流就会爆发几多次物流。这必将显著增添货物的物流本钱，最终导致流通本钱的增添、必将导致商品本钱的增添，导致企业竞争力的削弱。

“一盘货”直接的作用就是解决这两个问题：一是对整个流通渠道中的货物，品牌商家能周全“管”起来，不但可以周全管起来，还可以统一调理、统一支配，爆发更大、更多的营销价值。二是镌汰物流层级、镌汰物流环节、镌汰货物搬倒次数，最大限度的降低在流通环节的物流本钱。

特殊强调的是：一盘货虽然首先做的行动是针对“货”也就是物流环节。可是一盘货厘革的目的不但仅是针对物流问题，最终要解决的问题是针对企业的营销模式立异问题。

为什么要“一盘货”？食-业头-条

这个问题是目今需要企业重点搞明确的问题！必赢亚洲

我的剖析，主要有以下三个方面：

一是全渠道转型的需要。我国的消耗品市场已经成为全渠道市场结构。2023年实物商品网上零售额130174亿元，增添8.4%，占社会消耗品零售总额的比重抵达了27.6%。尼尔森的调研数据显示：我国在快速消耗品市场领域中，线上市场占比已经抵达42%，线下市场占比58%。并且，现在在一些品类、品牌已经酿成了线上市场为主体的全渠道市场结构，譬如家电、美妆等等，线上市场占比凌驾了线下。

更为要害的是：现在，不但需要品牌商看到全渠道，探索全渠道，更需要企业团结自己的现实，掌握准确未来的市场结构究竟是以线上市场为主体？照旧继续以线下市场为主体？shiye-tou-tiao

越发越发越发主要的是你需要针对你对未来市场结构转变的掌握，重新构建新的营销模式、搭建新的营销系统：也就是照旧继续以线下市场为主体，去线下融合线上，照旧厘革以线上市场为主体，立异线上融合线下的新的营销模式！shiyetou-tiao.cn

以美的为代表的家电企业，在十年前就剖析掌握：未来的家电市场将会成为线上市场为主体，并且整体的营销系统将会酿玉成面在线化的数字化方法。以是他们在十年前就是最先做出了“以线上市场为主体、以用户直达为目的、一盘货、数字化”的营销模式周全转型。shiyetoutiao

对很对快速消耗品企业，到现在可能还在纠结全渠道要不要做，全渠道怎么做，究竟是重点做线下照旧重点转型做线上。食-业头条

（特殊说明：这里讲的线上不但只古板电商及直播电商等等）必赢亚洲头-条

着实，到今天看，完全没有须要再纠结了，赶忙构建以线上市场为主体的新营销系统必需要马上行动！

两大理由：

一是现在中国的消耗品立异越来越快。新品类、新品牌一直爆发。仅规模以上的消耗品企业数目就达近20万家。食-业-头条

不但是新品牌，大多消耗品企业面临目今的市场转变也在一直产品立异、品类立异。据相识：粮油巨头嘉里粮油，面临目今的市场转变，最先逐步把产品系统由初级产品为主向深加工产品为主转化，大宗增添新产品、新品类。shiye-toutiao

市场上云云之多的商品SKU，越来越多的SKU，哪一个商超、便当店渠道也承载不了。一个大卖场SKU总数不凌驾20000个，社区商超不凌驾3000个左右，便当店不凌驾2000个。

怎么办？据相识，嘉里粮油探索厘革的战略是：以用户直达为目的，构建到店+抵家、2B+2C的新营销系统。把立异产品的营销模式厘革主要偏向就是--用户直达。shiye-tou-tiao

二是线上市场--用户直达可以成为更好的营销模式。以精酿啤酒行业这几年的营销立异为例。

由于精酿啤酒品牌大多属于“后起之秀”。之前的线下商超、餐饮渠道基本被大品牌垄断，进不去。怎么办？以优布劳、泰山原浆为代表的企业立异了用户直达--30分钟抵家的新模式。我不再受制于你所垄断的渠道系统，我把产品通过线上直达用户，从而增进企业获得了快速的市场生长。

虽然，现在不少企业讲做电商不挣钱、抖音电商不挣钱等等，为什么不挣钱？为什么美的能挣钱？这内里缘故原由许多。其中之一的主要缘故原由可能就差在“一盘货”上。你做电商需要从产地仓施展，美的做电商、做全渠道，外地化交付，并且是一盘货交付，这内里交付本钱、资金占用、用户体验就会有很大差别。

现在已经最先有一些先知先觉的企业熟悉到：未来的市场是以线上市场为主体，未来的市场营销主战场需要转移到线上市场为主体。食-业头-条

（不要阻挡，不要嫌疑，我们可以再视察几年再讨论）

二是顺应多渠道的终端渠道结构转变。中国的终端渠道结构爆发了很大转变--越来越多元化、碎片化。

不但是线下渠道越来多元化、碎片化，线上渠道同样也一直在转变，变得越发多元化、碎片化。

必需苏醒的是：多元化的渠道转变是给企业带来了更多的市场时机。由于新的渠道、新的平台一定会增添新的用户、增添更多新的消耗场景。

在渠道多元化、碎片化的生长趋势下，企业不要继续只盯着古板几千家经销商、几万个线下终端，怎样能做好全渠道的结构与运营，建设起顺应全渠道的新营销系统，未来的分销主体、市场终端可能会是几十万、几百万甚至几万万级的。shiye-toutiao

企业必需要尽快顺应线下、线上多渠道、全渠道的市场转变。shi-yetoutiao.cn

怎么做新渠道、多渠道？我们可以建设单独的团队，去开发和效劳新的线下线上渠道。可是万万不可和现在企业做线上的模式一样，单唯一套团队、单唯一套库存仓配、单唯一套系统，那样一定是过失的，会将企业拖入本钱与治理的泥潭，以及造成企业内部各个渠道之间的冲突与对立。

最好的选择是能实现多渠道、全渠道的融合，最好能把营业系统也融合起来，最最少是先把库存及仓配系统融合起来。形成一套库存、一套仓配系统支持企业多条营业线、多种营业的睁开。

三是降低企业流通本钱的迫切需要。渠道本钱、流通本钱成为目今大多企业最大的本钱压力。即即是有的物流本钱是爆发在经销商身上，企业也必需要整体思量流通本钱、物流本钱的降低。面临目今的市场压力，本钱优势将会成为未来企业加入市场竞争的焦点优势。

必需要接纳一切步伐降低企业流通本钱、物流本钱。搭建其笼罩整个产品流通链条的少环节、少层级、少搬倒次数的一站式物流模式。shi-ye-toutiao

理论上：物流早晚要走集约化、规�；哪Ｊ�。

尚有一个很是主要的方面，一盘货营销模式的厘革，可以相对大宗节约企业在流通环节的资金占用，可以更好的优化存货，可以施展一盘货支持多营业系统的价值。

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怎样实现“一盘货”的营销模式转型？必赢亚洲-头条

一盘货不是彻底倾覆现有的营销模式，重点是进一步提升对现有营销模式的治理力度，厘革现有营销模式更好顺应目今全渠道、渠道多元化的市场转变，更好的提升和施展现有营销模式的效能。

一盘货不是作废经销商，而是推动经销商顺应目今新情形下的企业转型。一盘货的模式下，是去除了经销商古板的仓配职能，并且经销商的资金价值也不再是以往那么主要了。经销商的职能主要转向卖货。食-业-头条

整体的企业基于一盘货的营销模式转型重点在模式妄想。只要是把为什么要转型沥清晰，把转型的目确实定明确，把转型的近期、中期、远期目的办法做好科学妄想，就可以实现转型。shi-ye-tou-tiao.cn

参考美的及其他先行企业的探索乐成实践，搭建基于一盘货的新的营销系统，就是要搭建：1+2+N的营业模式：食-业头条

一就是重新建设面向消耗者（2C）的焦点营业；

二就是建设线下+线上能实现高度融合的两大渠道系统；

N就是面临渠道多元化、产品系统多元化、营业立异多元化，支持企业建设众多的立异营业单位、营业板块，支持企业更好的实现立异生长。

这内里，关于“一”，可以凭证企业现实，有的企业需要特殊实现主要营业偏向转向2C的转型。

1+2+N，所体现的是做营业的市场组织厘革，理论上这些营业组织是不碰货的，所有的货所有通过一盘货的第三方物流企业平台完成一站式效劳，包括库存的治理，仓的治理和配的支持。shiye-toutiao

建设基于一盘货的营销模式转型，企业需要建设新的五大营销系统：食-业头条

一是用户运营系统。这里的用户是指消耗者。未来的市场生长，企业营销竞争的重点必需要前移，重点不再是渠道与终端，需要转移到主顾一端。岂论是线下照旧线上。shiyetoutiao

企业必需要建设起新的用户运营系统，借助更多的互联网手段，链接到更多的主顾，运营好更多的主顾，最终的目的是实现主顾价值最大化。

二是建设起统一的数字化生意平台。能支持2B也能支持2C，形成一个完整的平台化运行。既能知足线下的生意需求，也能知足线上的生意需求。既能支持团队的营业需求，也能支持经销商、导购等各个环节的治理需求。更能与物流第三方企业实现高效买通，使种种的线下线上订单均能快速转达到物流企业的平台，实现物流的快速高效交付。shi-yetoutiao

三是建设起统一的物流系统。重点是把2B+2C、线下+线上以及各个立异营业领域的物流与交付标准化、流程化，最大限度的提升物流交付的效率，降低物流交付的本钱。shi-yetoutiao

选择的第三方物流企业平台需要具备四个条件：shi-ye-tou-tiao.cn

具备较强的企业实力，特殊是要确�；跷锏那寰�；

具备较强的物流效劳意识及具备线下线上全渠道交付的能力；

具备天下化的仓配网络系统结构；shi-ye-tou-tiao-cn

具备较强的数字化实力。由于整体的新营业模式，建设数字化、线上化系统是要害。物流企业的数字化能力很是主要。

安得智联是具备这样条件可以选择的物流企业之一。他们全程加入了美的的一盘货转型，实践履历富厚，企业实力强，更主要的是他们的数字化基础能力逾越行业一样平常企业。

四是要建设统一的运营系统。一盘货转型涉及到营业团队、经销商等企业各个相关环节运营模式的改变。企业需要建设新的营业运营新系统，实现整个营销流通环节的标准化、流程化高效运转。shi-yetoutiao

五是重构基于新模式的商品系统。我的视察：美的之以是在几家家电企业中一盘货、全渠道转型做的最好，很是要害的一点是其小家电做的较量好。

小家电比照各人电三大件具备品类多、消耗周期断、高频、用户规模广等一系列品类特点。这些特点正是做以用户为中心的营销模式转型，构建线上化2B+2C生意方法所需要的很是主要的商品基础。

以是，企业建设新的模式转型，需要重新梳理自己的产品系统。重点是面向用户、C端搭建新的高频、多场景、高用户粘性、高用户复购率的产品系统。食-业头条

可以是企业自己去建设这样的产品系统，也可以接纳品牌团结的方法等等一些手段去建设起这样的商品系统。现在视察一些企业已经在做这样的实验。

现在看，在消耗品行业做一盘货转型最乐成的案例是美的。从一组数据看美的转型带来的效果。必赢亚洲-头条

美的集团从2014年最先探索一盘货新的分销模式厘革，经由5年的时间，取得了主要效果。到2019年，集团客栈数目由2244个镌汰到140个，镌汰了94%；客栈面积由552万㎡镌汰到166万㎡，镌汰了70%；整体订单周期由45天下降到12天，下降了56%；库存周转天数由51天下降到35天，下降了31%；存货资金占比由17.6%下降到11.2%，下降了6.4个百分点。并且推动了企业整体营收规模和利润规模的快速增添。

总之，一盘货必需要尽快转型。食-业头条

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