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江南春：品牌看向4个增添机缘

黑马营销 05月14日

shi-yetoutiao.cn

回看已往十年，移动营销行业怎样指数级增添？行业爆发过什么要害事务？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴已往十年，广告营销行业，应当怎样走好下一个十年？未来，又会泛起哪些不可错过的行业机缘？

克日，中国广告营销行业30年“老兵”江南春做客直播间，与Morketing首创人兼CEO曾巧睁开对话。

对谈中，江南春回忆了中国营销行业已往十年的巨变，以为中国品牌履历了一段「卷」与「迷失」，从而在未来十年找准了三个值得坚持的偏向：「留心」「种树」「触动」；

他也指出，在已往十年以致二三十年里，跨越周期，留在消耗者心里的中国品牌身上的配合点：执着于品牌谋划的「道」，而非「术」。值得欣喜的是，一些新消耗品牌，也正走在从「术」向「道」的探索路上。

别的，江南春还聊了新一代中国消耗者对品牌的需求、品牌未来十年里的要害时机点、我们将会进入怎样的AI时代，以及分众传媒在已往20年的变与稳固……

关于品牌人来说，无论是在急流猛进的移动营销时代停下往返望已往十年，照旧在AI时代押宝未来机缘，江南春都给出了一些值得琢磨的奇异视角与看法。

以下凭证Morketing直播间对话整理，略有调解：

曾巧Ivy：《十年》是Morketing今年的一个重磅直播栏目，第一期我们请到了一位行业履历富厚的老朋侪，分众传媒首创人、董事长江南春先生。分众传媒是海内第一家在美股上市的广告传媒股。首先请江总来做一个自我先容。

江南春：在2003 年之前，我做了10年的广告署理公司；2003年我建设了分众传媒，后面20年在做媒体。Ivy提倡的《十年》话题很是有意思，什么是贯串已往十年的话题、什么是未来十年的热门，我想这是很有价值的思索。

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已往十年

中国品牌的「迷失」与「精准化」

曾巧Ivy：已往十多年里中国品牌履历了怎样的时代变迁？

江南春：十多年之前的「电视时代」是中心化的时代，格力、美的、康师傅、农民山泉、娃哈哈，这些电视时代的品牌直到今天人们依然耳熟能详，依旧是中国市场消耗品的王牌主力。这说明电视时代打造的品牌具备穿越周期的能力。

第二个阶段是「综艺时代」，加多宝&中国好声音、伊利&爸爸去哪儿、安慕希&奔驰吧兄弟、蒙牛&超等女生、海飞丝&中国达人秀……每一年都有综艺发动了品牌的引爆。综艺时代横跨了或许7、8年的时间，涌现了许多脍炙生齿的品牌。

第三个阶段是「碎片化时代」，中心化媒体时代竣事，现在是精准分发、个性化种草的碎片化时代。现在着实挺难的：从0到1做一家几个亿的公司，可以通过种草、精准分发实现；但若是以品牌的标准要求，做一家几十个亿的企业，照旧需要通过中心化的媒体平台来引爆。这个时代也做出了一些新消耗品牌，好比元气森林、妙可蓝多、简醇、德佑湿草纸、空刻意面等等。

曾巧Ivy：已往十年，移动互联网是改变品牌撒播方法的焦点缘故原由。怎么用三个要害词总结这段时期？

江南春：第一个词是流量满了，品牌弱了。Brand Z品牌榜单中，2023年的品牌价值比2022年下降了19%——这是我在已往十几年里第一次看到品牌价值下降的征象。以是已往十年对品牌来说是迷失的十年。

第二个词是品牌内容越来越碎，认知越来越浅。已往十年里我们讲「无内容不营销」，虽然做内容这件事是对的，但所有人都去做内容、种草，就会导致各处杂草丛生、毒草丛生。当各人都去做一件事，走统一条蹊径，最后就都无路可走了。

第三个词是触点越来越多，关注越来越少。我在30年前加入广告业的时间，我们掘客消耗的触点是很是简朴的。现在我们拥有了许多触达消耗者的要领，但消耗者对必赢亚洲关注反而越来越少了。

这是我们在已往十年的三点迷失，未来十年我以为有三件事值得做。

第一，既要流量，更要「留心」。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。

第二，既要种草，更要「种树」。今天各人都在说种草，当所有人都在种草的时间，你的品牌中心头脑是什么？好比疾驰是「豪华尊贵」、宝马是「驾驶兴趣」、沃尔沃是「清静」、特斯拉和比亚迪是「电动」、法拉利是「速率」、吉普是「越野」……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们觉察「树」没了，满街都是「草」，品牌的焦点价值说不清晰了。

第三，既要触达，更要「触动」。消耗者天天被许多媒体触达，可是我们经常被触动吗？这也是值得我们反思的。

曾巧Ivy：简直，移动互联网的碎片化给品牌建设带来了攻击。有没有给品牌带来什么正向赋能？

江南春：第一点是精准化。互联网平台的精准化是一对一的精准，好比互联网上可以凭证用户的历史浏览和历史购置数据举行精准化剖析。线下媒体则形成了规�；木�，好比分众传媒后台可以凭证楼价、商圈、人群特征、潜客浓度等举行匹配选择。阿里和分众之间有战略相助，品牌可以针对标签浓度更高的区域举行投放，等等。无论是一对一的精准照旧规�；木�，精准颗粒度不太一样，但险些都在给品牌提供数字化的剖析。

第二点是闭环，也就是品效协同。无论是抖音、天猫、京东，品牌都能望见消耗者寓目了广告后点击进去购置的整个历程，这是一个有用的闭环。线下媒体也最先形成一些闭环，好比分众传媒和阿里、抖音买通，关于「谁看过广告」「品牌投放了5000栋楼，详细笼罩了什么人」等信息都会回流到天猫数据或者抖音数据，于是品牌就可以针对这些区域人群二次追投，这样就形成了闭环。举个例子，在电梯里看到空刻意面的广告「只做妈妈不做饭」，看过十多遍之后回抵家翻开手机淘宝就又看到空刻的推荐，这就是典范的针对细腻妈妈人群的二次追投，实现了线上线下数据的买通和闭环。

第三点是效果的可评估和可优化。天猫的「达摩盘」和AIPL（Aware—Interest —Purchase—Loyalty）消耗者行为链路，能清晰看到一个用户从A到I到P到L的详细数据体现，抖音的5A人群也同样云云。品牌可以看到广告投放后的点击率、成交率的差别，并且可以在未来的投放中一直优化。线下也是，已往古板媒体无法数据回流，现在浏览的人次、每次浏览的本钱等等都可以泛起出来。有了这些数据，很主要的一点是，品牌可以把「看过广告」和「没看过广告」的两类人群举行较量，关注他们在加购、关注、珍藏、浏览等行动指数上的差别。

02

穿越周期

望见品牌的「道」与「术」

曾巧Ivy：在快速转变中，有哪些给你留下深刻印象的中国品牌？

江南春：“农民山泉”们是贯串时代走过来的，几十年下来消耗者不以为品牌老化了，依旧把它看成消耗生涯的主要组成部分。在各行各业，都可以找到在新时代翻新的老品牌，好比波司登羽绒服、飞鹤奶粉等，已往在电视时代可能不是向导品牌、履历了品牌老化，现在却在品牌焕新之后成为了头部品牌，甚至中国中高端消耗者的首选。

曾巧Ivy：已往30年里没有品牌老化，农民山泉做对了什么？

江南春：农民山泉做的撒播很精练，已往30年里着实只有两个广告语：「农民山泉有点甜」和「大自然的搬运工」。2014年，农民山泉已经和分众传媒有了战略相助关系，农民山泉「大自然的搬运工」这个广告语，从2014到2024这十年一直都没变。但从整个广告市场生长的角度来说，从电视台到综艺再到电梯广告，农民山泉在差别时期捉住了差别的媒体平台。

曾巧Ivy：已往十年里，分众陪同了几千个品牌生长，您小我私家角度学到最深刻的工具是什么？

江南春：我们花了客户 1000 多亿，我最大的体会是学到了“什么是真正能够穿越周期的工具”。

在消耗品市场，「道」不太转变，但每个阶段都会有一些新的「术」。好比新消耗崛起的逻辑就是一，开创爆品；二，捉住流量盈利。可是弱点在于，爆品可以迅速地被复制、价钱迅速地往下卷。当一个类目竞争的流量本钱到一定水平时，就会发明这个商业模式突然又不建设了。品牌一经以为自己开创了一个品类，一度信心百倍，但突然之间峰回路转重新陷入了逆境。

能够穿越周期的品牌特点在于：第一，供应链能力；第二，深度分销；第三，抢占心智——我以为对消耗品来讲，这些就是「道」。

农民山泉有十几个水厂、就近 800 公里物流圈，以是它把焦点本钱控制得很是好，在30多年的运营里坚持强盛的效率和供应链能力；无论是农民山泉照旧哇哈哈，深度分销包管它们拥有500万—800万个网店，真正实现了走到天下任何一个级别的都会都随处可见；抢占心智，意味着消耗者只要想喝水，就会条件反射地想起这些品牌，品牌已经成为标准、成为知识、成为不假思索的选择。

以是说有「道」的公司可以穿越30年，有「术」的公司却面临网红易、长红难的逆境。各人爱讨论流量密码，但我印象中真正的流量盈利期是在2017年-2019年，那时品牌24个月存活率或许是15%；但2019年-2021年品牌24个月存活率小于1%。中国古板消耗品老板们在某个阶段很是焦虑，以为“他们掌握了一套互联网打法，有了一套流量密码，我不会玩，我要被镌汰了。”但事实上，最后镌汰的反而是这些公司。而所谓古板的，具有强盛供应链能力、深度分销能力、心智能力的公司不但没有被镌汰，还真正穿越了周期。我们回过头来看，今天中国市场最赚钱的消耗品牌或许都降生在20 年之前。

曾巧Ivy：这两年确实也出了一些新品牌，它们为什么乐成？

江南春：好比元气森林、妙可蓝多、德佑等等。这些品牌有的自己就是大厂出新品；有的是新消耗品牌“转正”，由于它们学会了「深度分销」和「抢占心智」。流量盈利期过了，你可以看到元气森林拥有100多万终端、妙可蓝多拥有百万级终端，实质上都学习了老消耗品牌的优点，丢掉了新消耗品牌的一部分特质。

03必赢亚洲-头条

中国消耗者：

要体面、要里子、还要脑子

曾巧Ivy：你以为已往十年品牌和消耗者的关系爆发了哪些转变？

江南春：十年以前，品牌广告大都是“被动接受”的广告。电视也好、综艺也好、贴片也好、分众也好，基本都以消耗者被动接受为主。移动互联网时代，这种互动关系履历了从被动、到自动、到双驱动的转变。双驱动是指「一抖一书一分众」，抖音小红书用户自身爆发内容，分众是新一代的被动性媒体。前者是自动性流量，后者是被动性流量。自动媒体的优点在于能看到消耗者谈论内容，弱点在于这可能会导致失控；被动媒体的优点在于不会被用户滑走，弱点在于用户不可谈论——双驱动广告能兼顾这两种媒体的优点。

第二，今天我们既有中心化的媒体，也有散文型的媒体。前者就像分众，天下四亿人一起看，能够撒播“中心头脑型”内容，好比“奶酪就选妙可蓝多”，通过统一的声音建设统一的头脑认知；后者许多元化，能够通过差别的KOL、KOC，从差别角度、差别场景、差别内容出发。两种媒体一起形成了一个既种树虞草的生态系统。

第三，从单链爆破酿玉成链共振。中心化媒体无论是央视、综艺照旧分众，都是在一个单点上实验饱和攻击式的爆破。现在是全链路共振，好比分众可以解决A1阶段的问题，让消耗者意识到“原来德佑开创了湿草纸这个品类”，这一阶段是「熟悉」；到了A2阶段，品牌在小红书上做内容、做话题，形成更强的「认同」；在A3阶段，天猫抖音让消耗者「认购」；再到A4阶段，是购置完成后的品牌私域，再做忠诚度妄想；后面还会有留存、提频、甜睡、叫醒、复购……这是一个全链共振的历程。

以是我以为已往十年，品牌与消耗者的关系爆发了极大的转变。

曾巧Ivy：最近两年，关于年轻人消耗降级、追求性价比的讨论特殊多，现在「白牌」看法又泛起了。你视察到中国消耗者爆发了哪些转变？

江南春：第一部分，顶部的超高端用户、高端用户的一样平常消耗水平没有太大转变，反而还在一连升级。由于一样平常消耗占比很小，并且当消耗者在股票等投资方面更审慎了，在消耗上反而会更自若一些。

第二部分，中产市场，中国形成了3、4亿的中产消耗者。他们的特点是要求品质、性能继续升级，但希望价钱不要升级或者稍微升级。

第三部分，底部的低收入群体，追求平替。平替类型许多，包括公共化的平替，好比拼多多、1688平台上工厂化的白牌平替、大牌品质工厂、出口供应链上的白牌，也包括高端品牌的中产平替。在中国市场，平替知足了许多消耗者的需求。

虽然，在市场中，你在平替别人，别人也在平替你——从外洋百年品牌历史角度来看，最后照旧头部品牌盈利并且在市场上受到了消耗者最大的认同。以是性价比这个词要完整地看，性价比=（有形价值+无形价值）÷（有形本钱+无形本钱）。有形价值和有形本钱会越来越靠近，企业最终盈利取决于它怎样降低无形本钱（其中信托本钱占比很大），提高无形价值的占比（包括审美、身份象征、社交属性等）。

我在2019 年讲过一个问题：中国消耗升级的浪潮是从「性价比」转向「颜价比」（颜值价钱比）再转向「心价比」（心情价钱比、心灵价钱比、精神价钱比）。但今天许多中国消耗者既要性价比又要颜价比还要心价比，体面、里子、脑子全要，这是一个值得关注的趋势。

曾巧Ivy：这样的趋势下，品牌可以做些什么？

江南春：中国制造业能力太强了，物质抵达空前的昌盛，以是各人对精神层面的要求越来越高，精神愉悦凌驾了物质功效。从这个角度来说，这是中国社会尤其是大都会从物质追求转向精神愉悦的一个一定的跨越。以是对品牌提出了要求：提供更大的「心价比」。

曾巧Ivy：怎么提供心价比？

江南春：心价比包括品牌的品位、逼格、审美等等，但我以为其中最主要的一项是「康健」，现在消耗者对康健很重视。举个例子，食物工业消耗就是「5+」：加钙、加芝士、加益生菌、加卵白、加纤维；「5-」，减糖、减脂、减卡、减油、减盐；「5没有」， 0蔗糖、0 色素、 0 香精、 0 防腐剂、0 添加剂；「5追求」，追求新鲜，追求自然、追求轻量、追求绿色、追求有机。在奶茶行业、茶饮料行业，都能看到这些康健趋势。

曾巧Ivy：未来中国消耗者需要什么样的品牌？

江南春：有三种路径。

第一种，「三高路径」，就是高品质、高品牌价值、高性价比同时保存的品牌，可以参照日本的优衣库、无印良品等。这是未来能够穿越周期的一种品牌类型。

第二种，「继续升级」，升级品牌的奇异价值，提供让消耗者精神愉悦的非物质价值，从产品的审美逼格、自我标签、社交价值等方面效劳消耗者。

第三种，「情绪价值」，就似乎 IP 化的盲盒、主题乐园、短剧、影戏、演唱会等不提供功效，但能宽慰心灵和情绪。

04

未来十年，

品牌增添的4个时机点

曾巧Ivy：未来十年品牌怎么一连增添？有什么值得品牌关注的时机点？

江南春：品牌增添，我以为要看四个偏向。

第一，新品的引爆。外洋市场经由恒久强烈竞争后，宝洁、团结利华等几大巨头已经形成了相对稳固的竞争名堂，各人都在一个差未几的要领论下，整体形成一个较为定型的态势。但中国制造业很强，竞争还没有完全定型。以是，新品类的创立和差别化价值的打造在中国市场尚有许多时机。好比在此之前，各人完全没有想过元气森林、空刻意面、妙可蓝多会从各自的奇异品类当中生长起来。老品牌也需要一直推新，不然很快就被镌汰。好比海飞丝不可只是去头屑，还要保养头皮，这就是一个一直迭代的历程。在中国市场的生涯和生长，新品的引爆是一个增添焦点。

第二，场景的触发。怎样引发消耗者欲望？克里斯坦森教授讲：人们不需要商品，人们需要的是商品所能解决的场景问题和场景中的情绪意义。好比“怕上火喝王老吉”是个功效需求，而熬夜看球、加班、户外场景里吃烧烤、吃暖锅，是场景消耗。

举个分众客户的例子，在已往三年，太极藿香正气口服液的销售额从 10 亿涨到 17 亿，又从17 亿涨到 25 亿，今年预计涨到 35 亿。它做对了什么？面向年轻人，“吃暖锅喝冰啤，湿气上身，去暑去湿，来一瓶”“高温贪凉，湿气上升，去暑去湿，来一瓶”，乐成用熟悉的生涯场景把品牌消耗人群从中晚年向年轻人破圈。

再好比绝味鸭脖，十年之前撒播的口号“鲜香麻辣绝味鸭脖”今天人们已经十分耳熟能详，但怎么才华引发消耗？已往一两年，它在分众上打的广告是“旅途没味，来点绝味”“追剧没味，来点绝味”“游戏没味，来点绝味”。它把镜头嵌入到最一样平常的生涯场景当中，成为你生涯的一个组成部分。这些场景的触发，在消耗欲望没那么强烈的时间创立了消耗的增量。

第三，渠道的助攻。当我们在线上投放广告，好比品牌广告，数据要回流到天猫数据银行，形成完整闭环；在线下打广告也需要给终端推动生意增添，不但教育C端，还要撬动B端。

好比药品广告，天下各地的终端都纷歧样，到山东是漱玉平民大药房、广州是大森林药店、深圳是海王药店、长沙是老黎民大药房、四川是全仙堂……每个都会都有主流药店。以是藿香正气口服液在分众打广告时，都是指向外地的药店，实现C端和B端同时刊行动用。

第四，内容的扩散。好比波司登在纽约时装周竣事后，要把运动上的内容在互联网上分发。但互联网上的内容太多了，不是所有的分发都会被关注——除非品牌有像雷军、余承东那样的超等IP。这种情形之下，我们把波司登纽约时装周的内容剪辑成一分钟的短视频，在分众上「种树」。

再好比百威品牌喜欢做演唱会、电音节，但真正加入电音节的人是有限的，因此我们需要用明星、音乐等IP扩大内容影响力，让更多人看到品牌。好的内容扩散，使消耗者对品牌势能有更深的明确，也会发动生意增添。

曾巧Ivy：未来，AI可以在哪些层面资助到品牌？

江南春：第一，会泛起越发海量的内容，事实人力创立内容的本钱较量高；第二，迅速天生能力，包括TVC海报图片、广告语等等；第三， AI 可以资助我们洞察消耗者，现在ChatGPT回覆出来的许多内容就代表了公众的、广谱的想法AI 还可以投放评估和优化，让品牌一边投放一边看到数据回流后实时优化、实时再投放。

05

跨越周期，

分众的下一个十年：向下、向外、向AI

曾巧Ivy：分众传媒是怎么针对线下消耗者做数字化营销转换的？

江南春：若是是线下生意，在网点许多的情形下，我们是通过公寓楼写字楼——这是消耗者最焦点的生涯空间引爆撒播，线下生意往往爆发在这些终端周围。网点若是较量少，好比只在全家有店，我们就在全家周围一公里之内精准引流，确保触达目的受众。

若是是线上生意，我们也能资助品牌精准识别目的受众。通过翻开天猫数据银行，剖析购置者的标签数据并将其输入阿里的天工系统，就会得知哪些公寓楼、写字楼的潜客浓度最高。并且这些广告效果数据可以天天回流到天猫数据，形成进一步的品效协同。

必赢亚洲客户现在挖掘了许多有趣的渠道玩法，它们会联动终端形成闭环。好比悦鲜活牛奶，向上落款天猫、京东、抖音；向着落款全家、大润发、零食很忙，和这些渠道换量、换运动。由于品牌帮终端引流了，以是这些渠道会给品牌更大的牌面、更多的首推，生意自然就起来了。

曾巧Ivy：你以为分众能够跨越周期，最焦点的工具是什么？

江南春：用一句话总结就是：拥抱转变，赌对稳固。

2003 年分众建设之初，各人以为这是一个“偏门”。其时户外媒体主要是候车厅、公交车、机场、高铁等等，楼宇电梯广告是一种在全球都没有的广告形式。在拥抱转变的心态下，我们创立了分众传媒——我信托都会化将是中国社会转变的主旋律，造楼就要造电梯，电梯就是影响都会主流人群的基础设施。其时人们不信托这个看法，但经由20 年后，电梯广告的优势凸显出来了，相关于开放空间，人们在关闭的电梯空间里更容易记着广告，以是我们才华穿越周期。

这20年里我们一直稳固，没有转型做候车厅、公交车等户外广告，也没有走向手机App，我们一直坚守电梯海报、写字楼海报、阛阓广告、影院广告等关闭式广告场景。但我们也有转变，从PC时代到移动互联网时代，从大数据到AI，在每个潮流里，我们都把先进手艺运用到分众的焦点营业里，现在必赢亚洲广告包括互联网实时投送、可以精准分发、可以数据回流、可以评估、可以二次追投……也就是说，我们一边拥抱移动互联网和数字化带来的利益，一边坚守在4亿人天天必经之路上高频泛起，从而在关闭空间中形成很是强效的撒播。稳固的工具帮我们穿越周期，时代的转变给我们更强的竞争力。

20年之前，楼宇电梯广告只是必赢亚洲一个立异想法；到2021年左右，分众传媒不但成为主流，也成了全球市值最大的户外媒体公司。一方面这是由于我们中国的市场足够辽阔；另一方面是由于我们开创了一个新的广告品类，并且做到了拥抱转变、赌对稳固。

曾巧Ivy：未来十年，分众传媒的发力点是什么？

江南春：向下、向外、向 AI 。

第一点，向下。已往分众作为一种很新的媒体形式在主力都会结构，现在已经成为一种主流，我们笼罩了4亿多人，有90万+块屏幕，150万+个电梯海报（不包括参股点位）。接下来我们希望继续向下，提高下沉市场的笼罩率，由于下沉市场也在一连都会化历程中。几年之内，我们希望下沉到 500 到1000个都会，从4亿日活增添到7亿日活，这个数字将会涵盖都会的主流消耗人群。

第二点，向外。已往五年我们已经在中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、印度等市场建设了分众的网络，现在正在日本和中东建设网络。前新能源汽车、3C产品等都在出海，中国品牌需要在外洋有一个重大的阵地，用来实现周全全球化，以是我们想沿着一带一起的蹊径继续完善外洋网络，资助出海企业在外地建设品牌认知。

第三点，向AI。第一，AI可以举行更精准、更高效的楼宇剖析、楼宇人群剖析；第二，AI能举行小规模内容测试，找到更适合的内容；第三，AI可以联动社交反响，通过一两周之内小红书、百度、微信、抖音等平台的产品搜索来判断投放是否需要优化；第四，AI与站内买通，对前端广告的投放频次、广度、内容迭代优化，并且自动学习天生一个投放模子；最后，AI能够在投前预估品牌认知度、社交指数的改变情形。

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