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定位靠后，价值观向前：激活品牌超能力

横向头脑 05月13日

食-业头条

最近一直在对品牌营销举行前进式的探索，我从品牌文化入手，发明了品牌态度和体现品牌态度的价值观，品牌拥有了鲜明的态度和价值观，整个品牌营销行为就有了灵魂和偏向。但由于古板营销理论尤其是定位理论的影响，我们对品牌营销的认知，就被套牢在“定位”陷阱里，不但定位自己泛起了“自诩”的陷阱，更是将企业的品牌营销陷入了浅薄的“吆喝”泥潭。

我在上一篇文章中提到过，现实上品牌定位、品牌logo、品牌形象、品牌口号和品牌故事等，是组成一个品牌的基础零件，属于品牌的底层逻辑。而品牌态度和价值观的入场，则无疑给品牌注入了新鲜的血液和灵魂，使得这一堆零部件突然拥有了生命和实力，这就是品牌文化的实力，也就是说，没有文化的品牌，就是一个通俗商标，一旦拥有了文化，才是一个拥有能量的品牌。

价值观，是品牌看待社会、行业、消耗者和某一事物态度的详细体现，现实上是可以通过品牌定位来体现。好比麦当劳，它从原来的“家庭”消耗定位，转变为“青年”消耗定位，面临社会上一直有人对麦当劳产品的不康健指控，品牌坚定了自己的青年态度，并代表消耗者，向社会喊出了尖锐的性格语言：我就喜欢！言下之意：我就喜欢，你管我��？这就是品牌价值观的实力，它的煽惑实力无比强盛。

虽然，你也可以以为，这是麦当劳品牌的定位和定位看法，对！品牌的定位语，也是品牌价值观的输出方法之一，这个看法，我一经在多个品牌立异文章中有所叙述，并坚信，品牌定位不是定企业和产品有多厉害，而是应该定消耗者，即便定不了消耗者，也一定是定品牌的价值观，也就是品牌的价值观定位，品牌可以充分运用品牌定位语，来向社会、行业和消耗者输出自己创立性的价值看法，以剖析品牌所持有的态度。

为什么品牌需要价值观？由于没有价值观，就无法彰显品牌的态度，而品牌的态度就是品牌的性格和社会的角色，以及品牌降生以后对周围情形的一种态度。一个缺乏态度的品牌，就是一个毫无性格更毫无价值的品牌，那怕品牌的着名度很高。

古板的品牌定位看法如第一、领先、专家、开创者、引领者都是建设在自我炫耀的逻辑之上，突出的都是“我是谁？我有多厉害！”然后通过广告植入消耗者的心智，以建设“甲品牌的产品比乙品牌的产品更好”的认知看法。但这种浅薄的逻辑消耗者已经不再买账，由于每个品牌险些都在变着名堂吆喝“我是谁？我有多厉害！”，唯独不可解决消耗者的疑问“你第一与我何关？”

以是，品牌营销不可再着迷于“自我炫耀式”的文字游戏中，而要快速解决消耗者的“与我何关？”疑心，要解决这一难题，首先就要让品牌与消耗者站在统一态度，或者为品牌设立能让消耗者拥护并起劲站队的全新立��；而品牌一旦有了态度，品牌就会鲜活起来，矛头起来，而当品牌带有自身态度的尖锐价值观产品和广告进入市场，瞬间就会引发消耗者的拥戴，同时也会遭遇反态度群体的批判，品牌争议就此降生，并且这类争议往往是起劲的正面的。

什么叫品牌的价值观？就是代表品牌和相同态度的消耗者，输出对某一事物和某一征象的奇异价值看法，这是标明品牌态度和品牌头脑的焦点手段，而权衡一个品牌有没有文化的唯一指标，就是品牌有没有鲜明的态度和体现态度的焦点价值观，若是有，并且始终贯彻于品牌的所有行为（包括产品的创立性设计和品牌营销的创立性做法），那么，这个品牌就会有强盛的品牌文化实力，能影响大大都拥有或支持这个态度的消耗者。shi-yetoutiao

好比聚焦高端商务人士的品牌，可以输出大大都人认同的价值观“有财产未必获尊重，有头脑一定被敬仰”，由于人人都知道，富豪有再多钱，也未必真的会获得尊重，由于大多人心底里对他的态度是嫉妒甚至仇富，由于谁也不知道他的财产泉源是不是清洁？但一个有头脑的人，人们对他的敬仰是货真价实心悦诚服的，这就是我们这个社会普遍的认知。

这个价值观很是鲜明的体现了品牌只为有头脑的“智慧一族”提供优质产品和效劳的态度，同时提醒消耗者，财产的乐成并不是人真正的乐成，人的财产要与其拥有的头脑相等，或者说，头脑的富豪远比款子的富豪要有价值的多，由于头脑的富豪一定是高人，但款子的富豪则未必，彩票也可以一夜暴富，贪污也可以拥有财产，但只有人的头脑是无法走捷径的，它是人生学习、思索和感悟的积累。

再好比聚焦青年人群的瓶装水和饮料品牌，则可以输出：“别听怙恃和先生的话，活出自己想要的人生”，以呼应品牌“青春自己掌控”的鲜明立�。ɑ蚱放贫ㄎ唬�，这个价值观很是尖锐，具有争议的火药味，但首先拥护的一定是青年消耗者，而阻挡的一定是家长和先生，和社会上大部分头脑较量古板的群体，这个品牌就会火得一塌糊涂，若是一如既往云云鲜明地举行创立性营销，就能形成自己奇异的品牌性格和文化，竞争敌手想学都学不来。

前面已经说了，品牌的价值观可以通过品牌定位语输出，也可以通过产品包装上的文案输出，好比有些瓶装和纸盒包装的产品，都可以将自身提炼的价值观，印刷到包装上，让每一个接触产品的消耗者，瞬间就被尖锐的价值观刺激到，对产品爆发纷歧样的感受；虽然，最佳的途径是通过品牌广告输出，由于品牌广告笼罩面广，影响力更大。shi-ye-tou-tiao-cn

而当下所有的品牌广告都是古板的自我炫耀式定位广告，什么“成交量遥遥领先”、“XX单品销量第一”、“双十一销量第一”、“XX行业开创者”、“XX手艺领航者”、“XX行业专家”、“天下门店700+”，然后是种种体现自己优异的产品卖点，手艺先容和种种优异语言，看得人烦都烦死了，还能对品牌爆发什么好感？问题是，这样如出一辙的定位广告，一年最少需要投入三五个亿才华稍微见到一点效果。

试想一想，当一个品牌，从一大堆自我炫耀式的广告中，推出自己的“价值观广告”，市场会爆发什么反应？那就像污浊的天空，泛起了一缕金色的阳光，令人惊喜？意外？受惊、思索……同时，这样的广告连忙能让每一个受众，瞬间知晓品牌的态度和这个广告的真实意图，随即，就会有太多的消耗者为此肃然起敬，争先购置它的产品。

若是一个品牌能在产品身上就能体现出品牌鲜明的态度和尖锐的价值观,无论是通过品牌定位（logo下的定位语），照旧包装文案（类似江小白的瓶标和套标文案），那么这个品牌的产品，基本就不需要投入广告，由于每一个产品都已经自然成为了品牌的广告，只要价值观足够尖锐刺激，产品就能在货架上自动爆发销售威力。

古板的品牌定位该落幕了，由于谁都厌恶自诩！其次本钱太高，并且古板定位已经严重同质化了！更主要的是，品牌营销用这种土得掉渣的定位，也使得品牌缺乏了灵魂，更没有文化可言；而基于品牌鲜明态度的价值观应该崛起了，由于它是一种创立，一种敏锐的头脑体现，一种敢于立异的伟大精神，更主要的是它的影响力重大，并因此而形制品牌唯一无二的文化实力。

与其费全心思提炼自卖自诩的定位，不如沉下心来，自己思索以下问题：我的品牌锁定的是哪些人？他们心田一直在追求却从未被知足的精神需求是什么？找到谜底了就继续深入思索：我的定位语是不是呼应品牌态度的价值观？它够不敷尖锐，令人一听就激动？能否引发社会争议？争议的效果是有利照旧有弊？我能不可只用一个广告牌上的广告内容，就影响天下的消耗者？

当你这么思索了，我信托你一定会获得倾覆古板的品牌价值看法，并用现实验动，为自己的品牌注入强盛的文化基因，从一大堆同质化的品牌中脱颖而出。更神奇的是，价值观广告对香烟和保健食物等有规则限制的行业解决了一浩劫题，你不必在广告中提及任何产品功效，广告中的品牌价值观会帮品牌抵达产品销售的目的。

像椰树的“从小喝到大”和“椰汁擦乳”等纯属擦边球的低俗广告，简直是对品牌广告的侮辱！一个品牌总是彷徨在低俗地带，就会失去品牌的美誉度；而像香飘飘奶茶居心炮制虚伪骂日文案来博取海内不明真相网友的爱国情怀，更是企业界的羞辱，这种品牌只会越走越窄！而这就是海内品牌文化惨白的体现。

但价值观内容广告却是一种全新的品牌营销要领，是一种令消耗者不再厌恶甚至起劲加入其中的互动式撒播，这是已往所有中外营销教科书上都没有的，完全属于我沈坤的探索感悟所得，它未必准确，也未必真的能够取代定位，但一定很是适用，效果惊人。不信，尽可以一试！探索品牌立异，沈坤在行动!

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