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品牌代言人营销 ，怎样高质量“破冰” ？

黑马营销 04月23日

普遍看法以为 ，品牌竞争已经进入“内核”较量阶段 ，重心逐渐回归到怎样助力营业生长、解决谋划问题 ，同时越发关注品牌资产的留存价值。而代言人营销作为品牌营销的主要手段 ，已经从纯粹追求流量带货转变为注重价值共识。
在2023年中国消耗者品牌营销方法类型偏好调研中显示 ，选择明星代言的消耗者高达50.91%；合适的代言人能够使品牌着名度提高 25% ，产品销量增添近 35%。从市场认知和品牌口碑的角度来看 ，选择合适的代言人是品牌实现可一连生长的更佳途径。
一方面 ，代言人具有普遍的招呼力和影响力 ，除了给公共带来惊喜感外 ，尚有助于进一步提升品牌着名度 ，获得消耗者的心理认同。
另一方面 ，关于自己已经具有较高着名度的品牌来说 ，宣布新的代言人往往是其完成形象和定位升级的要害一步。不但能为品牌注入全新的活力 ，还可以进一步牢靠品牌形象和个性化标签。
正因云云 ，全行业掀起了一股强烈的代言人营销竞争热潮。适口可乐携手阳光康健的杨洋、雀巢咖啡与清新自然的龚俊、宝洁飘柔选择优雅知性的迪丽热巴以及欧莱雅携手时尚影响力大使虞书欣 ，以及克日 Gucci 官宣日本名堂溜冰名将羽生结弦为品牌代言人等等。这些品牌无一不是通过精准选人 ，来塑造品牌形象 ，打入年轻群体阵营 ，实现品牌的焕新生长。
美国广告巨匠乔治?路易斯以为 ，明星广告可以大大缩减建设品牌美誉度的时间。然而 ，高昂的代言用度要求品牌在前言战略上越发审慎。尤其在用户注重力疏散确当下 ，怎样更好地将代言人形象与品牌价值观融合并转达给消耗者 ，已成为行业关注的焦点。
01
突破营销盲点 ，学会博采众长
在品牌代言人营销中 ，前言战略至关主要。企业常疑心于广告预算应该投向那里 ，以及怎样让代言人营销投资更具价值 ？
要害在于选对前言并充分挖掘其潜力 ，以实现前言组合优势最大化。
然而 ，品牌主往往在选择前言时保存一个常见的误区 ，即过于关注量化数据 ，而忽略差别媒体自身特征和势能。差别的媒体具备差别“基因” ， 在消耗者购置决议各阶段施展差别作用。因此 ，整合前言优势 ，实验整合营销 ，方能真正“增添”。
从媒体属性来看 ，行业经常将媒体分为主流媒体和新媒体。二者特点与优势差别 ，解决品牌问题的着重点也差别。
主流媒体如电视、报纸等 ，具有“高权威性”和“优质内容”的特征 ，善于转达品牌形象和产品信息。适合新品推广和市场拓展 ，能提高品牌认知度和信托度。其稳重气质与品牌调性相符 ，有利于树立正能量品牌形象 ，尤其对需信托支持的行业如医药行业、母婴行业、金融行业、服奢侈行业等 ，可助品牌快速建设消耗者信心。
新媒体如社交媒体、短视频平台、直播平台等 ，更倾向以社交分享、制造热门话题等方法扩大品牌影响力 ，品牌代言人可借助其明星效应和粉丝效应破圈。
关于品牌而言 ，团结产品品类、品牌需求等因素 ，选择与品牌及目的消耗者调性一致、气质契合的前言组合 ，投放效率更高。
例如 ，智能电视与其他移动端前言协同 ，品牌效能显著提升。
从认知层面来看 ，消耗者的认知有限 ，新品推广时代更依赖于前言的品牌广告组合 ，来构建“认知金字塔” ，强化品牌的认知条理。
从媒体特点来看 ，真正做到前链路“全方位出击” ，后链路“精准收获”。OTT 突破通例 ，开发创意特效 ，极大地提升了品牌 TVC 内容的质感和鉴赏体验。强盛的视觉效果放大了代言人与产品的关联 ，实现大屏端前链路的“心智教育” ，引发消耗者的购置欲望 ，为移动端流量型平台的转化提供助力。
从用户补强的角度来看 ，移动端和大屏端的用户具有强互补性。品牌在社交平台上借助代言人举行营销时 ，粉丝的影响力会扩散到外圈 ，收割明星效应。此时 ，大屏作为家庭娱乐的焦点 ，其“一屏多人”的共享特点 ，能够有用笼罩差别年岁条理的目的用户 ，是其他前言实现用户互补的最佳选择。
别的 ，包括消耗者在内 ，行业内外始终以为大屏广告投放门槛和用度高 ，使OTT 营销贴上“大企业、大品牌专属”标签 ，这种从古板电视媒体延续而来的公信力“光环”让OTT前言受青睐 ，同样也会投射于品牌 ，赢得更多消耗者。秒针数据显示 ，OTT 前言公信力是其他主流前言的 2.2 倍。
选择适合的前言组合 ，施展各媒体的特色优势 ，是品牌代言人营销乐成的要害。通过前言的整合与互补 ，我们不但可以实现品牌代言人价值的最大化 ，还能更好地知足消耗者的需求 ，推动品牌与消耗者的深度毗连。
02
怎样深挖品牌与代言人的精神共振 ？
在品牌与消耗者的相同中 ，代言人营销往往是最直接有用的要领之一。怎样找到品牌与代言人的精神共识 ？怎样使用代言人形象的影响力与年轻群体深度相同 ？从而赢得消耗者认同、创立新商业时机 ，成为当下品牌营销的高阶战略。
然而 ，差别行业、差别产品、差别品牌调性对代言人的选择和营销战略有着差别的需求。以快消品行业为例 ，其市场竞争强烈 ，消耗者购置频率高、需求量大、更新换代迅速。
据统计 ，快消品市场占有了重大的市场份额 ，并泛起出一连增添的态势。在这个竞争强烈的市场中 ，品牌代言人能够为品牌带来显著的流量增添。
但仅有流量并不可知足品牌恒久生长的需求。凭证品牌资产模子 ，品牌形象的塑造需要综合思量消耗者的影象度、信托度和权威度等多个维度。前言战略的选择是品牌代言人营销中的要害环节。
OTT大屏作为主流前言 ，强势视听体验 ，更高的影象度、信托度以及权威度是其精神内核所在 ，更是毗连品牌价值与消耗者共识的要害实力。
例如 ，阿道夫与王一博携手 ，全心打造了一支极具气氛感的 TVC。王一博作为“国民偶像” ，他奇异的个性和不甘被界说的精神 ，与阿道夫品牌完善契合。这支 TVC 深刻洞悉了消耗者的需求 ，一经宣布 ，便在全网引发热议 ，乐成登上微博热搜榜。
在TVC中 ，治愈系的开场以及王一博闻花香的画面 ，在大屏幕上展现得竹苞松茂。通过王一博的精彩演出 ，阿道夫品牌的实力获得了充分展现 ，观众们爆发了强烈的共识。
质感明星 ，放大品牌特质 ，并巧妙地融入品牌表达 ，绑定代言人个性化标签 ，彰显品牌的价值。全心打造的品牌TVC ，需要全方位的前言投放 ，阿道夫与王一博相助的TVC 在OTT大屏端精彩地诠释了品牌故事 ，并将前言的内核精神与产品理念完善融合 ，最洪流平展现了品牌的价值理念。
与此同时 ，小米 OTT 还为其打造了独家的裸眼 3D 手艺 ，为观众带来全新的视觉体验。在更为纯净的家庭场景中 ，用户处于松开和愉悦的状态 ，此时品牌广告的曝光更容易被用户接受和记着。换句话说 ，这种更为自然的广告泛起方法 ，让品牌的前言投入获得了更高的性价比。
创意开机的瞬间 ，将观众带入香氛疗愈的气氛中 ，源源一直地转达着正向情绪。高清画报 ，则犹如家庭客厅的细腻壁纸 ，将“香氛疗愈”融入用户的家庭生涯。
越发清晰、生动 ，更具质感的画面与品牌故事 ，在大屏上精彩演绎 ，大大强了广告的吸引力和影响力。全方位的品牌曝光和撒播 ，助力阿道夫这支TVC成为消耗者心中的经典之作。这无疑也为品牌后续的销售转化提供了坚实的支持。
综合信息影象、关注情形和认知投入等多维度评估显示 ，OTT大屏广告在效能体现上更具优势。屏幕越大越吸睛 ，用户在电视上的寓目注重力更集中 ，情绪也更起劲正向。
在小米大屏端展示的Swisse案例再次验证了该结论。Swisse携手迪丽热巴的相助作为代言人营销的一大亮点。迪丽热巴年轻、充满活力且康健的形象与 Swisse 品牌的价值观完善契合。作为海内最具商业价值的女艺人之一 ，其招呼力毋庸置疑。
年轻、活力的迪丽热巴穿梭在差别的自然美景中 ，以康健活力的形象 ，立异故事线轻松诠释出Swisse品牌理念与产品价值。也想更多消耗者转达一种全新的生涯态度。迪丽热巴为 Swisse 演绎的这支品牌故事 ，快速吸引了海量目的受众的眼球。
通过小米大屏精彩的视听效果和精彩的互动形式 ，最终以事半功倍地提升了前言投放效果。数据显示 ，在小米 OTT 为 Swisse 打造的创意开机中 ，迪丽热巴代言的影象度高达 42% ，产品影象度更是抵达了 55%。乐成强化了品牌形象 ，深化了品牌与目的受众之间的情绪共识。

03

结语

在营销圈内 ，品牌砸钱请代言人早就不是什么稀奇事儿。
关于品牌来说 ，“选对”代言人至关主要 ，但这仅仅只是第一步。怎样在营销撒播上玩出“新意”、并将代言人粉丝转化成“品牌粉丝” ，同样需要极大的立异能力。
当品牌官宣代言人时 ，选择打出“大屏+小屏”前言组合拳 ，以引爆的社媒声量为切入点 ，将品牌理念通过多元化形式落地 ，并渗透家庭场景 ，实现差别目的用户建设细密互动 ，不但能让品牌形象越爆发动、立体 ，也无形之中助力了品牌的价值转化。

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