4大消耗趋势，迎战2024

2023——消耗苏醒之年，亦是不确定性进一步加剧的一年。

国家统计局数据显示，2023年1-11月社会消耗品零售总额同比增添7.2%，1-11月份，商品零售380460亿元，同比增添5.9%。消耗的“苏醒”有目共睹，无论是线下人流的涌动，照旧文旅消耗的爆发，许多品牌收获了真实的“果实”：万店的瑞幸从过往的阴霾彻底走出，“茅台拿铁”的爆火成为2023年难以绕过的商业案例；首次冲上天猫双十一美妆榜首的珀莱雅，突破了国际大牌近5年来的榜首魔咒，前三季度净利同比增添50.6%；而拼多多市值一度凌驾阿里，则成为当下中国互联网电商平台的生态名堂巨变的要害事务......

但“苏醒”只是2023年的一面，更多一线从业者感受到的市场水温并没有想象中乐观：一边是越发强调性价比的消耗者，一边是降不下来的硬本钱，品牌商家的利润空间被极致挤压，降本增效成为巨细公司一致判断。shiye-toutiao.cn

“目今外部情形重大性、严肃性、不确定性上升，海内有用需求缺乏，部分行业产能过剩，社会预期偏弱，部分领域危害隐患仍然较多，但综合来看，我国生长面临的有利条件强于倒运因素。”

泉源：国家统计局新闻讲话人就2023年11月份国民经济运行情形答记者问

海内有用需求缺乏、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、部分领域危害隐患仍然较多......这些问题萦绕在整个2023年的市场当中，给企业生产谋划带来了诸多不确定性。

面临这些不确定性，CBNData给出的谜底是「应变」，这也是2023年「中国消耗品牌增添力大视察」项目的主题。应变之年，企业也在起劲应变：组织调解、战略转向、收购吞并、纵向结构......消耗企业行动一再的背后，是对当下真切的焦虑，也是对未来饱含期许的信心。shi-ye-tou-tiao.cn

《2023中国消耗品牌增添力白皮书》食-业头条

部分内容精选

时间来到2024年前夕，CBNData准备了一份年终盘货，透过今年宣布的种种行业报告和议题研究效果，用4大趋势为2023年的大消耗画下句点，也希望透过这些洞察，资助忙忙碌碌的你更好地迎战2024。食-业头条

- 康健具象化 -

从身体发肤到精神状态

事业诚难堪，康健价更高。

中国消耗者对康健的关注度，从未像当下这般高涨，而嗅觉敏锐的商家也顺势而为，纷纷围绕消耗者的康健诉求打造产品和效劳。11月，CBNData宣布《2023中国康健生涯趋势洞察报告》，从6大场景切入，实验还原目今大康健消耗热潮背后的真实需求和品类趋势。

在康健相关议题的扩大讨论中，康健也不再是一个笼统的看法。重新皮到肠胃，从口腔到枢纽，越来越多消耗者对康健的熟悉更为详细而深入，也越发真切地感知到这些身体的“小零件”怎样影响到自己目今和未来的生涯品质。

关注身体的零部件之余，身心康健和优异的精神状态也被越来越多人重视起来。亲近自然、拥抱户外、运动健身......成为愈发主流的生涯方法。

康健无价，但也正因云云，消耗者愿意为之支付的时间和款子往往由自己感受到的康健威胁所决议。资助消耗者消除潜在的康健威胁或者降低威胁的影响，是更值得商家起劲进阶的偏向，而市场也定将有所回报。

- 寻找“百忧解” -

天下喧嚣骚动，独求平安喜乐必赢亚洲头-条

情绪消耗也是近年来被一直提及的趋势热词，但隐藏在重大多变的情绪背后，怎样探寻消耗者真实需求并将这些需求与品类趋势相团结，从而作用于自己的产品研发和市场营销决议之中，才是洞察的要害所在。

就驱动消耗的情绪类型而言，中高度唤起水平和高度愉悦水平的情绪往往是人所神往的情绪体验，包括欣喜、快乐、知足、清静和轻松等。

多巴胺的渗透往往陪同着欣喜和快乐，这也是给人带来强烈视觉攻击的「多巴胺配色」能迅速火遍全网，渗透各大消耗品类的缘故原由，「发疯文学」的火爆同样是一种整体狂欢的情绪宣泄。但人不可能时刻坚持着高叫醒水平的情绪，更多时间，各人神往一种知足、清静和轻松的状态，「佛系」「随喜」「拒绝内讧」成为了年轻人的新追求。CBNData调研数据显示，关于女性消耗者而言，情绪知足不再是一种浅尝辄止的体验，而是刚需。

作为五感经济的最后蓝海，嗅觉经济近两年来颇为火热，欧莱雅和雅诗兰黛也先后投资了国货香水品牌闻献DOCUMENTS和melt season，这背后离不开对中国消耗者情绪消耗偏好的洞察。气息的特殊属性决议了香水香氛品类禁止忽视的情绪价值提供能力。

与公共认知或有误差的一点在于，看似强烈的运动着实也是一种松开方法。CBNData《2023体育消耗趋势报告》显示，在“跑步”和“骑行”相关社交媒体关联词中，治愈、快乐、享受和自由等高能量正面词汇泛起的概率较高。

而能为消耗者提供情绪价值的，远不止云云。

从毛绒绒的公仔，到傻乎乎的修狗，「可爱经济」和「宠物经济」的盛行是今众人追求疗愈的最好证实。在年头的「先行者2023」（←点我）中，CBNData挖掘出2022年逆势增添的5大类目——“保健食物/膳食营养增补食物”“户外/爬山/野营/旅行用品”“奶粉/辅食/营养品/零食”“美发护发/假发”和“宠物/宠物食物及用品”。 shi-ye-tou-tiao.cn

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一年已往，透过三方数据，我们看到在线上销量上仍有所增添的，除了原本的“保健食物/膳食营养增补食物”“户外/爬山/野营/旅行用品”“宠物/宠物食物及用品”三大类目外，尚有“自行车/骑行装备/零配件”和“模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游”这两类与小我私家兴趣喜欢高度挂钩的类目，在生齿基数增添放缓确当下，这背后印证着消耗者在康健和悦己层面更具韧性的消耗需求。

- 供应侧革命 -

强羁系时代，品牌进入提质新阶段

消耗行业的竞争一直强烈残酷，消耗者关于品质的要求也在一连进化，小到一张餐桌，大到一种生涯方法，生涯的品质关乎衣食住行的种种细节，而细节的问题则留待品牌解决。

凭证CBNData《2023年饮食趋势洞察报告》，消耗者在餐桌升级主要体现在康健化、营养化和品质化三大层面，而详细到产品偏好，消耗者则给出了更为详细的选择。食-业头条

关于2023年而言，消耗的提质升级除了受到消耗端的一连影响之外，羁系情形的转变同样主要。在中国经济由高速增添迈向高质量增添的重大转型配景下，各个工业的提质升级正从上游延展到下游，渗透在消耗企业谋划的各个环节。

以化妆品行业为例，2023年是多项政策的收尾落地之年，羁系侧的收紧一方面攻击劣质商品流入市场，另一方面也包管了正当谋划者和消耗者的正当利益。

而在规范化，标准化之外，政策情形往往还为工业升级提供偏向指导和定向支持，凭证CBNData最新宣布的《2024蓝帽子海内保健品消耗趋势报告》，政策勉励蓝帽子保健食物复配因素与功效开发，并明确了保健食物新功效定位应当明确，分为增补膳食营养物质、维持或改善机体康健状态和降低疾病爆发危害因素三类。关于恒久以来饱受虚伪营销诟病的保健品行业而言，形成一套有据可依的市场准入标准是行业良性生长、企业康健谋划的须要条件。

除了守住行业底线，向上寻找更高的品质标准也是众多消耗品牌起劲树立身牌行业影响力的主要行动。 shi-yetoutiao.cn

- 万物“X价比” -

当理性消耗遇见极致个性化需求

理性是从2020年便最先一再泛起在消耗者洞察中的高频词汇，谈及理性，许多人会自然遐想到低价、性价比，“价钱力”也确实是2023消耗行业无法忽视的一个要害词，但理性消耗≠绝对低价。

这一点体现在种种“X价比”的泛起，作甚“X价比”？

分母为价钱，分子则万物皆可——从性价比到心价比，从质价比到颜价比，一千个消耗者心中可能就有一千种X价比，这是个性化人群需求极致细分的效果，也是当宿世代多元消耗观、价值观和款子观的集中体现。那品牌又怎样在价钱分母恒定的市场中寻找最大条约数？shiye-toutiao.cn

这是一个品牌商家和消耗者博弈的动态历程，而这个历程与“溢价”这一看法息息相关。简朴来说，“溢价”是产品价钱凌驾其公允价值的部分，而公允价值可以明确为该产品被市场公认的价值。这种“溢价”普遍保存，且关于消耗品牌而言，通过立异实现短期市场垄断从而拥有品类的定价权，是获取溢价、赚取利润的要害。shiyetoutiao

这也是近几年许多新消耗品牌强调“新品”“品类立异”“细分赛道”的底层逻辑，但这种通过“微立异”所形成的竞争优势一定是相对短期的。从“国货崛起”到今年被消耗者诟病的种种“刺客”，这一征象背后并非消耗者双标，而是产品定位和市场需求的错配，是消耗者基于对商品标价和该商品市场公允价值的差额判断做出的理性决议。

CBNData在《2023中国消耗品牌增添力白皮书》中界说了目今语境下理性消耗的三大主要特征：需求匹配、性价比优先和认真任消耗。

可以看到，性价比优先之外尚有一个与之并驾齐驱的要害词——需求匹配，这一点甚至优先于性价比这一原则。消耗者可以为动辄千元的贵价护肤品买单，却不肯为一支眉笔破费几十块的征象背后，是其对差别类型商品的价值感锚定和需求解读的差别：我需要一支好用、够用和适用的眉笔，生涯履历足以让我判断一支眉笔好欠好用，我并不需要品牌教育自己什么才是一支“行业领先”的眉笔；而关于因素功效更为重大的护肤品而言，生涯履历并不可提供足够的决议依据，价钱便成为了品质功效判断的主要依据之一。食-业-头条

《2023东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》调研效果显示，65%的消耗者体现2023年最先倾向购置价钱更高，但品质更好的化妆品产品，超8成消耗者愿意由于化妆品提供的「高情绪价值」买单。与此同时，消耗者爆发购置意愿的缘故原由多是由于新的功效诉求（50%），或是旧物用完（48%）导致的。在消耗行为前，她们也多会注重产品的适用性，通过多家比价、看测评攻略来判断和审阅自己的真实需求。 shiyetoutiao

这也再一次印证了理性消耗≠绝对低价的购置逻辑，消耗者行为永远是一系列重大因素相互作用的效果。CBNData调研发明，差别代际消耗之前对做攻略会泛起出差别的偏好，整体而言，90后、95后、00后和05后泛起出显著的攻略偏好，而针对差别品类，差别代际的攻略偏好选择也不尽相同。

站在2024年确当口，抛给所有消耗品牌的是怎样向市场“要利润”的硬核命题。虽然这道题没有标准谜底，但CBNData希望这些数据和事实能为市场中的消耗品牌提供穿越周期的依据和底气。

2023年，消耗市场见证了许多重大的转变，年头的一些问题也获得了现实的回覆�；诖�，第一财做生意业数据中心（CBNData）团结Yigrowth提倡「营势2024·消耗市场前瞻」专题策划，约请近30家品牌、行业机构配合探讨海内外品牌营销的主要转变，梳理2024年的增量时机及品牌打法的调解，重磅内容，敬请期待。