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鲍跃忠：2024年，怎样面临供应链革命时代的到来？

鲍跃忠新零售论坛 2023年12月29日

本文是著名营销专家、郑州大学教授刘春雄先生2023年12月26日在鲍跃忠新零售论坛做的主题分享。

文章有所删减。

鲍先生主持点评：

刘先生把近四十年中国快消品市场的生长划分为三个阶段：

品牌商主导时期、平台商主导时期、零售商主导时期。食-业头-条

在行业率先提出了：2024年，怎样面临供应链革命时代的到来？的主要看法。必赢亚洲-头条

并接纳价钱带剖析规则，预判了下一轮供应链革命的特征。

并对品牌商、经销商、零售商怎样应对这次供应链革命提出了有关建议。

刘先生的看法很是值得高度关注。

我自己认同刘先生的看法。shiyetoutiao.cn

目今快消品正处于厘革的重大时期。理论上讲，需要有一个重大的厘革，来推动行业的一次新的更好的生长。

（一）shiye-tou-tiao

怎样面临2024年？我想不但仅是面临2024年，而是面临2024年以后的一个周期，这取决于我们对这个时代的判断。以及在这个时代，我们应该干些什么事情，能够干些什么事情，怎么样把事情干成。那首先对目今及未来大情形的判断、对时代的判断就是最大的大情形。

目今，中国商业的转变需要我们再一次来做时代判断，并且用时代判断来统一未来一个阶段的商业头脑。

先回首一下刷新开放以来中国商业的转变。shiye-toutiao

大致分为三个阶段：

第一个阶段叫品牌商主导的商业时代：2010年之前都可以称为这个时代。这个时代降生了一批中国优异的本土品牌。这个时代通过渠道驱动和品牌驱动的方法，行业集中度迅速提高，寡头崛起。这个时代的风云人物能够登上商业杂志封面的都是像张瑞敏这样的品牌商首脑。必赢亚洲-头条

第二阶段是平台商主导的商业时代：或许是在2010年之后，移动互联网崛起，流量集中于有限的几个大平台，这个阶段我界说叫平台革命。这个阶段我以为现在已经基本竣事。首先是流量集中于有限大平台，并且流量的增添靠近于极限，线上零售市场份额和线下零售的界线已经较量清晰，即即是爆发新平台不过是总的平台流量的再分派�；チ贝�，我称为平台商主导的商业时代，已经靠近尾声。

第三阶段：20023年最先，我以为我们进入到另一个时代，我叫供应链革命时代。

这个时代的特征是由零售商主导的商业时代。

有人说2023年是硬折扣年，我以为硬折扣这个看法有点小，我以为叫供应链革命较量合适。这个革命首先在休闲零食领域内里打响了供应链革命的第一枪，然后会向其他的品类领域伸张，最后会走向泛硬折扣时代。

（二）shiyetou-tiao.cn

既然2023年是硬折扣元年，也是供应链革命的元年，怎样面临2024，就不但是面临一年的问题，而是面临一个零售商主导的商业时代到来的问题。shi-ye-tou-tiao.cn

2024年，怎样面临供应链革命时代的到来？

讲怎样面临供应链革命的到来，我们有一个条件，就是经由品牌商时代清静台商时代，我们中国快消品的各个行业领域包括企业数目、品类数目、品牌数目已经抵达了极致。

从市场规模转变看，我们已经履历了三个阶段：增量阶段、过量阶段、缩量阶段。现在看，总的市场规模不再增添，这是一个大条件，由于快销品和必赢亚洲衣食住行相关，衣食住行的消耗数目是有极限的。现在大大都快消品行业已经到了规模极限，除了像矿泉水、牛奶等行业尚有增添空间，其他的基本上没有大的增添空间。

增量→过量→缩量，这是正常的市场回归。

既然规模上没有增添了，那供应链革命究竟革谁的命？我以为这就爆发了关于价钱带的争取，成为本轮供应链革命的主要争取空间。

我为什么用供应链革命这个看法，而不必硬折扣或者自有品牌这个看法，由于它不是这个时代的所有。shi-ye-tou-tiao-cn

我们不可由于种种媒体的撒播形成一个错觉，似乎所有的消耗者都奔向了硬折扣，市场最终一定是一个全价钱带的体现，包括低收入者也可以去买奢侈品，高收入消耗者也可以去买硬折扣、自有品牌产品，市场最终形成的名堂一定是一个全价钱带的。

我的一个很主要的判断：市场由对规模的争取，演酿成对价钱带的争取。

下面我对这个价钱带举行一个简朴剖析。

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第一价钱带是自由品牌价钱带：由自有品牌、硬折扣组成。自由品牌和硬折扣是一对孪生兄弟。可是中国纷歧样，中国是先有硬折扣，再有自有品牌。由于到现在中国自有品牌的零售份额占比不凌驾5%，但在欧洲已经有了38%的占比，中国在向这个目的迈进。

关于自有品牌和硬折扣，行业有很大的误解：我们一定不可把自有品牌与硬折扣视为消耗降级的应急反应，他应该成为一个专属商业周期、商业模式，甚至可以成为一种新的生涯方法和身份认同。必赢亚洲-头条

在自有品牌价钱带仍然有三层架构，这是欧洲的自自有品牌的实践，好--更好--最好，虽然这个最好也是有界线的，这个是一个很是主要的看法。

必赢亚洲头-条

在自有品牌价钱带，最低的标准就是好。必赢亚洲头-条

虽然，现在欧洲自有品牌的价钱已经很是高了，可是仍然是少数，以是我把它分为一个最基础的价钱带。shi-yetoutiao.cn

在由PSCC采购与供应链专家团队编写的《采购治理与运营实战》一书中提到，通常情形下，与供应商谈判降价只能带来5%-10%的降本钱收益、通过精简流程和生意信息化降低治理本钱预计能带来10%-20%的本钱优化空间，70%-85%的本钱优化空间则爆发于手艺研发、市场营销、消耗者效劳等领域。shi-yetoutiao.cn

我们通常厂商博弈能带来的降价空间是5%-10%，这是古板KA所做的。若是跟厂家直接对接，能够带来的硬折扣空间是10%-20%。现在的硬折扣，基本上走到的这一步就是和厂家直接对接，可是没有真正的走到自有品牌这一步。

自有品牌是需要零售商通过深入手艺研究、市场研究、产品开发、市场营销、消耗者效劳。也就是零售商要干品牌商以前干的事。当零售商干完了这些事以后，就能获得70%-85%的本钱优化空间，这才是自有品牌所能够带来的硬折扣空间。必赢亚洲-头条

前面我一直强调自有品牌是有界线的，它的价钱带很难凌驾公共名牌，以是我把自有品牌的界线称为以公共名牌为限。shi-yetoutiao

以前在公共品牌下面尚有一个低端空间，这个低端是廉价杂牌白牌的空间，是一些中小企业的空间，现在这个空间要被自有品牌占领了。以是我建议通常在价钱空间上与自由品牌重叠的厂家尽快撤离了。虽然现在也有一些中小企业能够在州里以下市场生涯，可是久远看是没有空间的。

第二个是公共名牌价钱带：什么是公共名牌？像适口可乐、宝洁，现在把宝洁和适口可乐称为公共名牌，这个是我20多年前到外洋去的一个感受。我发明在西欧日蓬勃国家，宝洁、适口可乐就是通俗人消耗的，基础谈不上什么高端，但它的销量很是大，以是我把这一类品牌称为叫公共名牌。

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自有品牌会不会替换公共名牌？我以为不会。公共名牌仍然是零售商业的流量产品，没有公共名牌，自有品牌也可能会很难销售。这个价钱带是自有品牌侵蚀不了的。shi-ye-toutiao.cn

与公共名牌相邻的，我称为叫主流换挡。举个例子，已往矿泉水的价钱带是一块钱，现在到了两块钱，从主流是一块钱到主流是两块钱，这就换层次了，现在正在向三块到五块钱价钱带渗透，未来可能还会更高一点。主流换挡就是销量最大的谁人价钱带的层次。

可是，零售商需要靠自有品牌赚钱，靠公共名牌引流，效果会是零售商的Sku数大大压缩。你若是不是大单品，小单品可能就没有时机上柜了，最近盒马不是正在大宗的镌汰SKU，这是一个在新的价钱带空间情形下的一定选择。

关于公共名牌与主流换挡，我再举一个例子，已往适口可乐在饮料内里是价钱较量高的，可是现在适口可乐已经成了一个垫底的价钱，新出来的一些饮料品牌都比可乐价钱高，例如说东方树叶，今年很火爆，价钱带就是五块钱，并且它还非�；鸨�，以是五块钱就成了一个新的饮料主流价钱带。食-业-头条

第三个价钱带就是高端价钱带：着实高端在疫情时代就增添很快，我以为这几年着实是一个高端快速增添的时代，雪花的喜力今年就增添了60%，以是雪花提出来了一个叫啤酒新天下的看法，这个新天下着实就是两个价钱带，一个是主流换档价钱，一个是高端价钱带。

白酒在十年之内销量下滑了55%，啤酒也下滑了30%多，这些行业若是没有高端化，我们是无法想象的。shi-ye-tou-tiao-cn

我们要谢谢茅台翻开了高端化的天花板，翻开了种种行业无限增添的空间，啤酒企业，若是没有在主流价钱带价钱上涨和高端化的增添空间，也是很是危险的，以是高端价钱带会成为未来竞争的一个很是主要的偏向。

（三）

前面讲的一个很主要的看法就是在规模增添难题的情形下，我们面临价钱带增多爆发了新的商业名堂。在新的商业名堂之下，我们品牌商，经销商，零售商怎么办？我们一定要找到新商业名堂下自己的生涯空间，并且最先行动。shi-ye-tou-tiao-cn

没有伶仃的2024，只有新趋势下的2024！

品牌商、经销商、零售商怎么样应对供应链革命？

关于品牌商来说，我讲三点建议：

第一无论规模有多大，一定要逐步远离中低价钱带。这是自有品牌的天下，由于越是低端越考究规模，我们需要是在低端内里讲差别化，未来没有生涯空间。

第二公共品牌的价钱带升级，尚有时机。2016年是一次时机，谁人时间许多产品的价钱带做过一次升级，例如说矿泉水谁人时间就从一块到一块五到两块，现在正在向三块过渡。

目今，主流换挡，时机仍然保存。例如说东方树业就是一个很好的例子。最近几年一定会保存第二次这种主流换挡的价钱带升级时机。shi-yetoutiao.cn

第三个就是高端化带来的时机。既然是高端化，那么它的量就不会很大。我对企业的建议，就是远离低端，去做高端。有人说低端都生涯不了，高端能活吗？我告诉各人，高端纷歧定活，可是未来低端一定不可活，那是自有品牌的天下。必赢亚洲-头条

对经销商的建议：经销商的未来气馁中有时机，大的感受是气馁的，可是仍然有时机。

为什么整体上较量气馁？由于在品牌商主导的商业时代，必赢亚洲经销商行业是一个小型化的态势，没有大规模的经销商。经由了平台商主导的商业时代，到现在分流了27%的实体零售份额。本次的供应链革命一个趋势是经销商被边沿化，起源预计或许也会分流1/3的市场份额。

今年以来，许多品牌招商很难，我感受就是经销商较量气馁，许多准备退却了。我以为这是准确的。shi-ye-toutiao

一方面是许多小型经销商要退却，同时经销商集中化的时代到来了，以是总体气馁中照旧有时机的，这就是未来的平台型经销商。首先他是一个经销商，有一级署理，他也是个平台商，b To B的平台，现在，平台型经销商在一些大商中，做的非�；�。今年有许多经销商企业，在转型平台经销商。食-业头-条

第三个是对零售商的建议：零售商是本轮供应链革命的主角，我以为属于零售商的时代到来了。那就看我们能不可够降生中国的零售商新商业首脑。供应链革命时代，中国一定会降生天下级的零售企业和商业首脑。

同时，泛硬折扣时代到来了，未来可能所有的零售商业形态都会和硬折扣有点儿关系。必赢亚洲头-条

硬折扣是穿越市场周期的商业模式。不可看成消耗降级的应急步伐。shiye-toutiao.cn

虽然，零售商也要肩负起全供应链的角色，特殊是肩负起已往由品牌商肩负的角色。而不但是在价钱上举行博弈。食-业头条

因此，零售商要举行周全刷新。shiyetoutiao.cn

怎样面临2024？我以为所有的商业环节应该尽快在供应链革命浪潮中找到自己的位置�；ㄗ约旱氖屏婺�。踏上供应链革命的节奏。

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