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娄向鹏：新时代农业品牌建设的“金三角规则”

品牌农业与市场 2023年12月09日

在2015年7月16日，总书记在吉林省延边州光东村视察时，作出了“粮食也要打出品牌，这样价钱好、效益好”的主要指示。自此，吉林省将每年的7月16日定为吉林粮食物牌日，以示对农业品牌建设的重视。这一行动引起了地方政府、龙头企业、工业资源等的普遍关注，其背后的焦点逻辑就是农业品牌建设。农业品牌建设已成为推动区域经济社会高质量生长的战略抓手。

福来咨询团队依附其富厚的实践履历，深度加入了上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌的建设事情，驻足中国特色的配景下，同时借鉴全球的优异履历，系统地总结并创立了新时代农业品牌建设的“金三角规则”：双轮驱动、寻根找魂、推农向食。“双轮驱动”是蹊径，“寻根找魂”是要领，“推农向食”是路径。

2023年11月29日，2023中国品牌农业与市场年会暨天下农产品万商采购节上，福来咨询董事长、中国品牌农业理论构建者与践行者娄向鹏带来《新时代农业品牌建设的金三角规则》主题演讲。以下内容凭证现场速记整理。shiye-tou-tiao

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政府企业双轮驱动食-业头条

新时代农业品牌建设的中国蹊径

农业品牌建设的基础蹊径在于政府与企业的双轮驱动。在这其中，政府施展着主导作用，而企业则认真主营。

为何需要政府主导？这是由于，基于中国现在的国情，短期内无法改变大国小农的现状。没有政府主导，工业像一盘散沙。没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，优势互补、相互协力、配合驱动，是中国农业现代化、品牌化的一定选择。

政府主导，主要做四件事：

优品种、提品质、创品牌、搭平台。

因此，在农业高质量生长蹊径上，政府必需主导工业妄想，包括资源平台的搭建和区域公共品牌的打造。这些事情涵盖了优品种、提品质、创品牌和搭平台等主要方面，是地方有为政府必需完成的使命。

其中，打造区域公用品牌是一个很是主要的抓手。这是全局性、领衔性、基础性的事情，必需由政府主导，做好区域公用品牌的顶层设计，让战略有根、品牌有魂，顶层设计决议着区域公用品牌的运气与前途。

在墟落振兴的大配景下，各级政府都在起劲打造具有地区特色的公用品牌。以福来咨询效劳的客户为例，其中包括省级农业品牌如河北农品、云南绿色食物牌、宁夏枸杞、河北梨、河南酸辣粉等，市级大单品品牌如大同黄花、兴安盟大米、玉树牦牛等，以及一县一业品牌如临颍辣椒、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横州茉莉花等。这些品牌都是在政府的推动下打造出具有鲜明特色的区域公共品牌。

同时，福来咨询也视察到五常大米和阳澄湖大闸蟹等品牌背后的乱象。这主要是由于缺乏真正市场化的谋划主体，导致消耗者在购置产品时无所适从，无法确定产品的真实泉源。为相识决这一问题，福来咨询团队在考察全球多个国家后得出一个主要的履历体会，即必需打造团结体企业。

团结体企业不是简朴的政府揭晓龙头企业的证书所能代表的，它应该是一个由龙头企业、中小企业、相助社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，以分工协作为条件，以规模谋划为依托，以利益联络为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型谋划主体。代表工业和品类举行市场谋划，是农业品牌建设的“航空母舰”。

从全球角度来看，无论是四大粮商照旧我国的粮油企业，从实质上来说都是团结体企业，背后有着成千上万的农民家庭农场的支持。因此，中国农业未来的现代化和品牌化必需走团结体企业这条蹊径。每一个区域/工业，都需要以团结体企业为支点，打造超等企业品牌和产品品牌，实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。

企业主营，主要做的也有四件事，即：

扛旌旗、推产品、拓市场、做品牌。

政府不是市场主体，但企业是市场主体，企业需要认真扛起旌旗、推广产品、拓宽市场、打造品牌。

以新西兰奇异果为例，值得向各人推荐。数年前，福来咨询团队曾前往其总部举行考察。源自中国的猕猴桃，在新西兰被培育为奇异果，并乐成打入全球市场，其中中国市场占比高达30%。为何云云乐成？这是由于他们建设了一个天下性的团结体——佳沛奇异果，举天下之力来打造一个品牌。每个关注该行业的人都会发明，超市里高端猕猴桃产品均出自他们之手。这应成为农业工业深入思索的规范。

在酒水工业，茅台酒创立了一个企业与一个工业和区域的传奇，茅台无疑是酱香型白酒团结体的佼佼者。同样地，涪陵榨菜也以其乌江品牌为代表，引领了整个工业集群的生长。乌江企业作为隧道的国有企业，现已成为全球榨菜第一股。

宁夏也在起劲推动枸杞工业的生长，一方面致力于打造宁夏枸杞区域公共品牌，另一方面则资助外地的龙头企业塑造品牌形象。这种良性的互动关系使得宁夏枸杞的广告效应得以充分验展，进而发动了龙头企业的生长。

临颍辣椒也是一个值得关注的例子。他们在打造区域公共品牌的同时，还起劲构建工业集群，吸引了众多天下领先的龙头企业，如老干妈、海底捞、卫龙、南街村等。这种协同生长模式为实现高附加值、可一连化的生长涤讪了坚实基础。

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仲景香菇酱与西峡香菇的相助更具代表性。仲景香菇酱的首创人朱总在西峡香菇区域公用品牌宣布会上体现，没有西峡香菇就没有仲景香菇酱。正是这种龙头企业和地方政府的细密相助、相互赋能，推动了工业的高质量生长。

综上所述，通过区域政府与龙头企业之间的良性互动，可以充分验展各自的优势，推动农业工业的高质量生长。这种双轮驱动的模式为实现可一连生长提供了强有力的支持。

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战略寻根、品牌找魂

新时代农业品牌建设的中国要领

“根与魂”是谋划的任督二脉，买通，则目的更明确、竞争更有力、事业更恒久！福来咨询以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的要领论，为客户提供战略、品牌、营销、头脑的系统顶层设计，让客户不走弯路。

首先，工业要有根。

中国大大都工业不是被饿死的，而是被撑死的！工业寻根就是寻找立足立命的事业土地！

福来咨询以为工业要有根。根深，方能叶茂！没有根的工业，想法多，做不强，长不大。战略之根，是生涯和生长的基本，是立足立命的事业土地。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。围绕战略之根，举行目的设定，路径妄想，形成清晰的、可一连的谋划蓝图。

福来咨询总结了一种基本要领论，称为“战略寻根模子”，该模子从三个方面举行思量，划分是基础趋势、基础竞争和基础资产。

福来咨询在效劳大同黄花品牌的时间，通过对大同黄花工业的诊断调研，洞察到大同黄花品牌面临的问题——其观为名花，食为佳肴，用为良药，战略之根何在？

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最终福来咨询团队做出的选择是以高端黄花菜为焦点，构建大康健工业集群�；苹ú俗魑卟�，是其固有的基本属性。各人常说的“黄花菜都凉了”，就泉源于这种蔬菜在生涯中的常见应用。未来，大农业、大食物、大康健、大生物将四位一体，形成未来工业生长的新路径和新途径。“大同黄花，为康健中国加道菜”区域公共品牌形象的打造，正是为了推动康健中国的生长，不但驻足于大同，更着眼于整其中国和全天下的视野。

未来，福来咨询将围绕大同黄花区域公共品牌形象，睁开三个主要方面的战争：

品牌抢位战：品牌先行，快速抢位；

食物涤讪战：餐、厨为王，总产值过百亿；

功效扩张战：塑大康健金身，总产值迈千亿。

以此为基础，福来咨询将推动整个工业的九大配称：优品种、提功效、借资源、立标准、强链条、聚中心、申背书、优展馆、建基地，为大同黄花的未来生长涤讪坚实的基础。

信阳毛尖521也是福来咨询的典范案例，它也承载着奇异的命名寓意。521除了是我爱你的谐音之外，照旧国际茶日的标识，同时也是信阳毛尖焦点产区的象征。

针对西峡猕猴桃这一特色产品，福来咨询公司将其界说为“中国人的阳光金果”。事实上，许多猕猴桃品种的泉源都可以追溯到西峡地区。西峡，正如其名所示，乃中国猕猴桃的种子资源库。福来咨询公司在深入调研后，将眼光聚焦于“中国人的阳光金果”这一主要品种。展望未来，这一品种极有可能成为一个着名品牌，成为推动高质量生长的载体。

在众多红薯品种中，水果红薯是独树一帜的，而福来咨询将汝阳水果红薯引入市场，为整个工业指明晰生长偏向。

其次，品牌要有魂。

一个国家、一个民族不可没有灵魂！一个工业、一个品牌越发不可没有灵魂。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！

每个品牌都需要具备奇异的灵魂，换言之，即为客户提供价值和消耗理由。我们可以通过多个维度来寻找品牌的灵魂。

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以临颍辣椒为例，去过的人都会对其数字化水平感应惊讶，一个后起之秀，非古板产区，怎样赋能和寻找自身的灵魂呢？最终，福来咨询将确定临颍辣椒的灵魂是成为中国辣椒现代化的先行者，以数字化为引擎，实现换道超车，打造“中国数字辣椒之都”和六大工业中心。

科技赋能，临颍走在了农业现代化的前沿，引领辣椒工业手艺刷新，开创了墟落振兴“临颍模式”！未来，临颍将致力于数字辣椒的生长，已被授予“数字辣椒第一县”的称呼。更主要的是，临�；菇熘泄掷苯反蠡�，永世落户临颍。

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关于井冈山土特产的品牌塑造，福来咨询希望突出土特产的特色，切合井冈山的资源禀赋，并与国家对土特产的提倡高度契合。

同样，关于伊川小米，福来咨询挖掘到了其历史泉源，它是千年名粟，获得了厨圣的赞誉。福来咨询打造伊川小米区域公用品牌，让厨圣点赞的千年名粟重拾荣光。

在塑造品牌灵魂时，我们必需思量品牌的恒久价值和可一连性生长。品牌不应该只追求短期效益，而应该与消耗者建设恒久的信托和忠诚关系。品牌的灵魂应该是奇异的、具有吸引力的，能够让消耗者感受到品牌的奇异魅力和价值。

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推农向食

新时代农业品牌建设的要害路径

推农向食是农业高质量生长的“惊险一跃”，通过生长推农向食倾覆农业工业化谋划的古板老路径，实现全新突破。

古板的农业工业链我们经常形成这样四个不知足：第一，丰产不丰收，季节性积压，莳植户不知足。第二，财税收入少，输血不造血，政府不知足。第三，价钱、利润波动性太大，企业不知足。第四，产品时时尚，食用未便捷，消耗者不知足。

而推农向食是将地方特色农产品，通过精湛加工转化成为切合现代消耗需求的食物形态、解放农业生产力，提升食物工业价值。精湛加工可以让农产品口胃更好、食用更利便，可以扩大农产品的销售半径，让农产品卖的更远，价值更高，让农民、企业、地方政府、消耗者配合获益。

在新消耗的潮流下，食物工业开展了重做一遍的历史历程，在大的时代配景食物工业也迎来了多个万亿级的增添时机。

仲景香菇酱是推农向食的典范案例。从西峡香菇到仲景香菇酱，实现了从初级农产品到食物的伟大转变。若是仅仅销售香菇，其附加值很难提升。而通过将其转化为食物，并乐成打入千家万户的餐桌，实现了价值的极大提升。这是一个很是伟大和惊险的一跃。

同时，将仲景香菇酱从产品转化为品牌的历程也十分要害。福来咨询通过抢占心智公共资产，打造“采蘑菇的小女人”的形象，运用立异的头脑和理念打造了这一大品牌。现在，仲景香菇酱已经开创了中国营养佐餐市场的新赛道。在许多市场，仲景香菇酱和老干妈是平起平坐的。这个案例充分展示了从已往的手事情坊到现代食物工业园的转变。

两年前，仲景香菇酱在深圳证券生意所正式上市，福来咨询团队也在现场见证了这一历史时刻。仲景香菇酱和西峡香菇的团结，让优美“菇事”得以爆发。这就是品牌农业很是主要的生长思绪。

若是能够培育出这样的农业龙头企业，打造推农向食的产品和品牌，何愁高质量工业的生长呢？

同样地，大同黄花从已往的干黄花销售转变为现在的冰鲜黄花销售，这种转变可以随时拌制，也代表了一种惊险的跳跃。他们的另一款产品——黄花郎啤酒，具有低嘌呤的特点，很是精彩。

临颍辣椒也履历了类似的转变，从古板的质料辣椒演变为多种产品，包括卫龙、老干妈、海底捞等企业的主要质料。更值得一提的是，有的企业甚至将辣椒转化为植物提取物，如辣椒红素、辣椒色素，从而进入了生物领域。这种转变使工业链条越发延伸，更主要的是，使价值链条也获得了提升。

新时代农业品牌建设的金三角规则，双轮驱动是蹊径、寻根找魂是要领、推农向食是路径，相辅相承、坚定稳固、缺一不可。

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