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乳制品品牌TOP30：蒙牛伊利“双寡头”名堂下，区域品牌争“鲜”结构

零售商业财经 1周前

即便伊利、蒙牛“双寡头”职位暂时难以撼动，但多元消耗需求下，种种新品仍有突围时机。

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近年来，我国乳制品行业呈稳健生长但稍微波动的态势。

普华有策咨询数据显示，2023年，中国乳制品市场零售规模超5000亿元，2018-2023年间年均复合增速为6.3%。大盘走势向好中，也衍生出诸多细分进化偏向。shiyetou-tiao.cn

中国乳制品市场零售规模图源：普华有策shiyetoutiao.cn

据尼尔森IQ宣布的《2024年中国乳制品行业趋势与展望》，2024年一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%，一众品牌上半年营收也泛起亏损态势。消耗者购物偏好更注重康健化需求，且比价和追求平价替换品的行为有所增添。食-业-头-条

需求侧转变给供应侧指明刷新偏向，即乳制品企业要在产品定位、定价等方面做出响应调解，才华紧贴市场。shiyetou-tiao.cn

于是，乳制品赛道已经进入品牌竞技的下半场，更富厚的营养、更细分的品类、更多元的饮用场景以及更奇异的情绪价值，成为品牌增添与制胜的要害点。

图：2023年度中国市场乳制品品牌TOP30shiye-toutiao.cn

「零售商业财经」团结产品销量、品牌声量等因素，整理盘货出2023年度中国市场乳制品品牌TOP30榜单。shiye-toutiao.cn

透过榜单可见，伊利、蒙牛两大“寡头”品牌依旧在行业中独吞鳌头，并依附子品牌建设起纵横交织的品牌矩阵，一直加固二者的双寡头职位，高集中度带来的竞争优势也相对突出。

但行业结构性转变之际，也使得“万年冰山”的山脚泛起松动趋势。年轻一代的消耗群体越发随性，品牌忠诚度较低，对新鲜、奇异产品的接纳水平较高。在此配景下，更具有“区域文化”“自然鲜活”“品质看法”的地区、小众品牌一直涌现。

乳品战争永一直歇，是否有新的乳品实力成为搅局者，抢抓打造强势品牌的机缘、突破市场寡头封��？下半场竞赛大有看点。

01

争“鲜”结构shi-ye-toutiao

低温奶制品牌“低温战”主线使命

在乳制品品牌结构的基本盘中，常温奶、低温奶与奶粉是“三大支柱”。

其中，常温白奶曾一直是基本盘的主轴。但随着“自然”“新鲜”“营养”“康健”逐渐成为消耗者追求高品质生涯的焦点看法时，“无添加”属性的低温奶最先登上乳制品宝座。

“低温奶”爆发的另一条主线，是冷链手艺成熟和物流系统的完善，配套设施的生长，为低温奶提供优质基础。

《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，随着市场规模一直扩大，低温鲜奶行业的增添速率已经稳固领先液态奶市场，2023年销售额达106.09亿元，成为乳制品中增速最快的细分品类。天下低温鲜奶渗透率也已从2018年的28%上升至今年3月的39%。

以“低温新鲜”战略知足消耗者“鲜奶自由”需求似乎已经成为品牌突围共识。食-业头条

2016-2022中国低温鲜奶市场规模图源：中商情报网

差别于常温白奶集中效应显着的伊利蒙牛双寡头名堂，低温奶赛道现在仍泛起着“自由竞争”模式，各大乳制品品牌纷纷入局，妄想通过新品类完成“弯道超车”。企查查数据显示，仅2023年一年新注册的低温鲜奶企业就有7673家。

以新希望乳业为例，2010年起，该品牌便以低温奶作为品牌的焦点重点品类，还制订了“鲜战略”的品牌纲要。2022年，低温奶占比整体营收已凌驾50%，低温品类已成为拉动企业增添的主要引擎。现在，新希望的焦点营业“24小时家族”系列产品已迭代到4.0版本。

随着越来越多的“新鲜者”涌入，怎样才华在这一赛道“卷”出新优势？

作为天下首款只卖当天的有机鲜牛乳，新希望实现了将低温品牌与“当天奶”的细密联系，在“低温与时间”看法上构建了独属于本品牌的特色焦点价值，走出了自己的特色低温路。必赢亚洲-头条

图源：新希望乳业shiyetoutiao

当新希望打出了“时间牌”时，其他企业也纷纷寻找差别化破局思绪，开启奇异的“低温战”打法。shi-yetoutiao.cn

头戴“鲜奶之王”的灼烁乳业，就依附低温乳制品工厂手艺打出“营养牌”，在低温奶产品的生产上强调“活性”营养物质、原生纯粹口感的高级营养品质。2023年，灼烁乳业推出的灼烁益生菌巴氏新鲜牛奶与灼烁致优娟姗A2高端鲜牛奶，知足了消耗者对浓重口胃口感和细腻营养价值的追求。而打着“情绪价值牌”的品牌认养一头牛，也于今年5月尾上市的A2型吨吨奶。食-业头条

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图：认养一头牛冷藏A2β-酪卵白吨吨牛乳必赢亚洲头-条

相比之下，蒙牛和伊利依然走“规模优势”，基于旗下逐日鲜语、金典等着名度较高的子品牌，继续拓宽低温奶版块领域、开发新产品。

“低温奶”的存储特征，要求品牌方在着重产品票鹄氘际，亦不可忽视运输和渠道端的建设�；谎灾�，低温奶的短保属性决议了“渠道”是其规�；┱诺囊Φ�，而极具速率优势的生鲜电商，顺势成为品牌加码渠道的主要平台。shi-ye-toutiao

例如，蒙牛与阿里相助完成了“天仙配”周期鲜奶配送营业，新希望乳业则借助盒马、天猫等供应链实力，确保产品“鲜度”。别的，蒙牛、灼烁、新希望等大品牌实验在社区结构无人智能奶站，伊利也在2021年试点了以低温奶品类为主的OMO新零售奶站，鲜奶站或许将会成为未来乳品品牌新渠道扩展的另一趋势。

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图：天仙配Life小程序

在新消耗场景下，年轻客群的需求偏好也是剖析赛道未来生长趋势的主要参考维度。从认养一头牛吨吨桶的“搭子”营销中也能看加入景塑造、强社交的主要性，吸引新消耗人群、提升年轻消耗群体的消耗频次，立异饮用场景，无疑是拓宽低温奶生长空间的有用行动。

总而言之，现在低温奶品类暂未泛起绝对的强势品牌，但这一赛道将是未来品牌结构的“掘金地”�；谕晟频氖忠障低澈突∩枋�，怎样使用看法、渠道、场景在新一轮竞争中无邪施展出自身优势，一直立异和顺应转变，是各个乳企品牌追求制胜之道、立于不败之地的重中之重。

02

小众地方奶“包围”shiye-tou-tiao

此前，盘踞一方的地方乳制品品牌有着自然的区域，即奇异的“错位竞争力”，但乳企巨头一直完善的供应链系统，让其产品逐步铺向更辽阔的消耗市场，由此，区域奶在外地的绝对职位优势被进一步削弱。shiye-tou-tiao

地方品牌奶不得不与“巨头”正面较量，于是他们最先另辟蹊径，通过线上渠道破局，精准捉住当下消耗主力军，迎合年轻人尝鲜、不拘于牢靠选择的个性与态度。以“纷歧样的风韵”借助社交平台，走差别化蹊径“包围”天下性牛奶品牌。食-业头条

尤其是抖音、小红书等平台掀起的“国货商战”“地方文旅+”热潮一直，以及用户自觉的“地方小众牛奶测评”，让地方乳企找到了绝妙机缘。

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中国各地本土牛奶品牌图源：品饮汇视察

例如，第一批“地方奶网红”新疆奶，就在三年前掀起一股声势赫赫的鉴赏之风，众多新疆奶品牌“一夜间”火出天下，本土天润品牌更是在一年间销量增添22.7%，也让更多品牌看到了地方乳制品品牌能借助线上之势，在天下乳品品牌中分一杯羹的可能性。shi-yetoutiao

一句“大理不但有风花雪月，尚有欧亚牛奶”让人们记着了大理特色牛奶品牌；“青藏高原牛奶的搬运工”叫响了青海牛奶大品牌；想去伊犁看一看的心，诉诸在品味新疆伊牧欣牛奶的历程中；“雪顿=藏语吃酸奶的日子”让更多消耗者想要一品甘肃雪顿品牌背后的高原备酿酸奶故事……shiye-toutiao.cn

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图：在淘宝上搜索“地方奶”推荐效果

在当下强调“与众差别”的食物饮料行业，产地差别化是乳品实现差别化的不可替换的优势，借助具有奇异高原、草原、星空、原野、民族文化地区色彩的地方性奶源，和社交媒体平台的“老乡安利”，一批地方乳制品品牌实现了化“区域劣势”为“地缘性优势”的跃进。

外地方牛奶走出本土时，其底牌当属“文化牌”。

文化基因是当下最主要的“扳手”，地区背后的文化特色故事更能触达心田、获得消耗者恒久的青睐与忠诚。必赢亚洲

关于地方性品牌来说，选择代表品牌“出生地”的奇异地区符号系统作为品牌故事的起点，形成一种与天下人民有认同感的文化绑定，既能翻开品牌着名度，又能形成与其他品牌差别的“文化内核自信”。

自建设起就以“火箭速率”一直上新的内蒙古兰格格酸奶品牌，致力于在撒播“内蒙古口胃”的同时撒播内蒙古奇异的草原文化，打出了草原酸奶的旗帜，也让更多消耗者望见，中国草原酸奶之都乌兰察布的故事。

今年兰格格还举行了首届“草原酸奶节”，约请天下消耗者陶醉式享受草原酸奶盛宴，身临其境体验草原历史文化，更能强化消耗者对草原酸奶的认知。

乐成使用外地特色文化的品牌尚有夏进塞上牧场牛奶、九曲黄河、贺兰星空等具有宁夏本土特色区域品牌。以及乍甸牛奶依附着让消耗者神往的“云南基因”在小红书上再度翻红，并带火了云南乍甸牛奶小镇的旅游打卡热，实现了都会和品牌的双向团结、相辅相成的效果。

图：宁夏夏进塞上牧场牛奶shiyetou-tiao.cn

关于地方性品牌来说，相比规模铺得更广的乳制品巨头，掉臂自身短板拓展天下市场无疑是一种硬碰硬的做法。食-业头条

区域化或许是局限点，但从另一个角度来看，未尝不可转换成破局点和效果点。文旅工业蓬勃生长和消耗者对品牌差别化的需求，也给地区特色品牌带来增添时机。shiyetoutiao.cn

03

希腊酸奶再成“网红”

高端化酸奶玩出新名堂

2023年，“酸奶碗”春风吹来，同年，凝固型酸奶销售额同比增添率高达90.9%。将口感浓醇厚重的希腊酸奶与代表着康健的谷物坚果与水果搭配搅拌，就DIY出一杯高颜值且营养康健的健身减脂餐。DIY酸奶碗、首家酸奶碗店、白人饭酸奶碗、陶醉式制作酸奶碗等话题，一度成为社交媒体新“流量密码”。

自降生之初，酸奶在乳制品产品中就已深度绑定“康健”标签。因此，品牌是否能做好酸奶的商业叙事，要害在于是否善于讲康健故事。

例如，曾在海内风行一时的希腊酸奶，着实指的是希腊某品牌生产的脱乳清酸奶，由于质地稠厚、卵白质含量更高，一直被看作重视营养低糖健身圈的骄子。美国酸奶品牌Chobani率先将希腊酸奶实现商业化，2016年，Chobani品牌开启了希腊酸奶零食化、甜品化的改良之路，以希腊酸奶作为基地，在酸奶中添加果蔬、坚果仁、果干等康健因素，希腊酸奶的食用休闲场景进一步拓宽，搅拌型等希腊酸奶的更多衍生形式也逐步泛起。shiye-toutiao

海内最早推广“希腊酸奶”认知教育的品牌是，伊利集团旗下高端希腊风韵酸奶的安慕希品牌，随后，乐纯、卡士等品牌均纷纷结构希腊式风韵酸奶，吾岛酸奶品牌更是将希腊风韵酸奶转换为真正专攻希腊酸奶产品发力。

当希腊酸奶翻开时势后，其衍生产品也逐步登上舞台。例如，新小莓嚼绊瞄准饭后休闲和加餐小食场景需求，押注“酸奶+坚果”品类，现在已摘下“中国搅拌酸奶销量天下第一”的称呼。

妙可蓝多打出“起床难题户的营养早餐、上班族的下昼甜点、宝宝的元气加餐”等场景标签，结构水果谷物嚼拌芝士酸奶饮品；达能推出Remix混淆酸奶系列，旨在知足消耗者的“酸奶零食”需求；蒙牛旗下的逐日鲜酪品牌更是首次提出“酪酸奶”品类，将酸奶与细腻下昼茶细密联系。shiye-tou-tiao

图：新小莓嚼绊酸奶（左）蒙牛逐日鲜酪（右）shi-ye-toutiao.cn

通俗酸奶品类进入“疲软期”，“希腊酸奶+”“搅拌型酸奶+”等释放知足高端需求信号的立异型酸奶品类成为结构必需品。

随着市场竞争日益强烈，品牌方选择“找搭子”配合突围。例如，2023年，蒙牛友芝友和三只松鼠联名，推出“搅拌时刻”。shiye-tou-tiao

图：蒙牛友芝友×三只松鼠

“酸奶碗”的横空出生，加剧了酸奶市场竞争。相比于常温奶的品质、产地叙事，酸奶品类的竞争则落在了创立场景、创立需求，其焦点比拼的不是产品自己，而是谁更能挖掘消耗者的潜在消耗欲望。

04

“牛奶+烘焙”CP走红shiye-toutiao.cn

乳企深化跨界相助生意经

古板乳企虽还未放纵进入现制茶饮领域，但其与现制茶饮品牌相助的趋势已愈演愈烈。

2023年，蒙牛与蜜雪冰城子公司在巴氏奶、大包奶等生产质料供应相助中告竣共识；今年7月2日，雀巢也为茶颜悦色独家定制一款全新奶基底产品“定心全脂牛奶”。现制茶饮咖啡自身的“网红属性”让一众乳业品牌争先恐后递上“相助意向书”。

古板乳企怎样在跨界相助这门红火的生意上玩出新意？

其一，乳制品品牌选择“场景搭配”。 2019年，灼烁乳业开出首家高端烘焙连锁门店“灼烁悠焙”；伊利子品牌“新食机”也推出“脆脆面包块”；主打逐日鲜奶和现烤面包特色的红星前进面包牛奶公司今年在京连开4家门店，让行业与消耗者配合看到了“牛奶+烘焙”的看法、产品、消耗场景的多重组合与搭配。

在当下的新消耗场景，在包管产品品质的基础上，从多场景、多领域加深渗透，探索多点触达用户的有用路径，无疑是乳制品品牌从营销上立异谋划模式，推动营收增添、提高品牌着名度的一种实验。

其二，扩宽乳制品的线下渠道。现在，鲜奶吧、面包牛奶市肆等新型模式已在各个都会街区崭露头角。《中国乳业》杂志指出，目今天下现有与烘焙团结的种种奶吧、牛奶市肆已抵达2万多家，并一直有新晋连锁品牌崛起，如消耗者认知度较高的以“牛奶+烘焙”为焦点谋划模式的一鸣鲜奶吧，去年净利润已达3300万元，门店结构已从最初的江浙逐渐辐射至天下。shiye-toutiao

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图源：窄门餐眼

完达山乳业也在继中央大街旗舰店后再开又一全新品类“牛奶市肆”网红店。“现打鲜奶+现烤面包”模式成为各品牌新消耗场景的立异探索。

图源：红餐网

Z世代对乳制品的需求越发多元与个性，烘焙与牛奶的强强联手，实现了“牛奶+”与“烘焙+”的场景双升级。

一方面，消耗者关于新鲜制作的牛奶与面包的营养康健越发信托；另一方面，高颜值的店面、细腻的摆盘与享受早餐的气氛又给乳品品牌带来了高附加值。这一模式的生长将有希望助力乳品品牌举行鲜奶消耗渠道的进一步拓展。

不过需要注重的是。“牛奶市肆”“奶吧”在乳制品品牌的营业线中还处在“新生儿时期”，但这一模式落地到高标准的餐饮界，更需要乳制品品牌对证料的高度把控和运转效率的一连深化深耕。“牛奶+烘焙”CP碰撞出的火花，还需要品牌双方的配合呵护。

结语shi-yetoutiao.cn

乳制品品牌进入下半场，内卷的市场活力依旧，各乳品品类均面临着新一轮升级，品类细分市场尚有可挖掘的重大潜力空间，各品牌都在从多角度实验给出差别的破局解法。

乳制品品牌之间的竞争，归根究竟照旧产品力、渠道力、品牌力的综合比拼。怎样基于消耗者的精准化、个性化需求，开发全新品类，拓宽规模更广、更深条理的消耗场景是新老乳品品牌乐成翻开市场、一连生长需要思索的问题。shiye-tou-tiao

作者：李潇雅

编辑：吕鑫燚

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

参考资料shi-ye-toutiao.cn

[1]欧赛斯.行业洞察：海内乳业生长的三个阶段shiye-tou-tiao

[2]普华有策ph.线上线下全渠道融合生长新型零售模式成为乳制品行业生长主流趋势

[3]中商工业研究院.2022年中国低温鲜奶行业市场规模及零售渠道结构展望剖析（图）必赢亚洲

[4]第一财经.乳制品行业失速，低温酸奶何以逆势增添？

[5]经济视察网.乳企业绩分解：二三线乳企业绩下滑，巨头外洋寻增量

[6]全球生鲜荟.除了奶源，低温鲜奶还在“卷”什么？

[7]首席商业谈论.伊利和蒙牛，最畏惧的敌手来了

[8]FBIF食物饮料立异.“泼天的繁华”要轮到地方食物品牌了吗？

[9]弘道经邦农业品牌策划.万亿乳业红海，地方牛奶品牌怎样突围破圈？|我的五问五答必赢亚洲头-条

[10]乳业在线.重回平价时代确当下，新晋“酸奶刺客”又来了？必赢亚洲头-条

[11]新京报.“牛奶+面包”兴起，乳业巨头结构烘焙赛道

[12]乳业资讯网.“牛奶+烘焙”搭配的连锁生意，越来越香了！shi-ye-toutiao.cn

[13]乳业财经.鲜奶吧“年岁尚幼”，需各方实力呵护生长必赢亚洲-头条

阅读3379

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