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奥运“情绪营销”怎么玩？饿了么和这些“头号玩家”交出漂亮答卷

零售商业财经 1周前

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奥运营销玩法千万万，只有既“博眼球”又“抓人心”的奥运营销运动才华让消耗者“上头”、商家“赢麻”，将短期高爆发的赛事转换成恒久收益。

巴黎奥运会圣火点燃了一场“流量盛宴”。

作为全天下聚光灯下的体育盛事，奥运会承载的不但仅是“竞技”，其背后所蕴藏的“流量金矿”更是让众多品牌各出奇招，在“奥运流量场”花式整活。食-业头条

据「零售商业财经」视察，今年奥运营销大致泛起两种玩法：一是以简朴的奥运限制广告为主，在各大广告位上“蹭流量”；二是借势体育赛事做深条理挖掘，以用户需求为内核，玩出“奥运味”。

前者虽能增大品牌曝光度，但缺乏影象点和深度联动，稍显至心缺乏，也弱化了奥运会的商业价值。

相比之下，后者“借力打力”，以奥运为主战场做细分需求挖掘，给用户带来情理之中、意料之外的营销玩法，平台、品牌与用户共创UGC（User Generated Content），而万千用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，进而引来爆炸式的关注与追随。

以饿了么为例，本次巴黎奥运会，饿了么经典“免单运动”回合并立异，“猜谜底免单”直戳用户“爽点”，在知足用户基本需求之上给出最简朴直接的玩法。社交媒体上不乏用户相互“对谜底”的身影，他们在潜移默化间完成了社交裂变。

角逐日时，饿了么宣布只要中国队拿下金牌，就会释放免单名额——而在首个角逐日当天，饿了么“英气”发放30000份免单，亮相对中国健儿实力“有底气”。8月12日，即便奥运会终结后，饿了么还加码了10000份挺你免单红包与种种意想不到的运动奖品……

奥运营销玩法千万万，只有既“博眼球”又“抓人心”的运动才华让消耗者“上头”、商家“赢麻”。shiye-tou-tiao

不难发明，在饿了么源源一直给用户带来惊喜之际，近200万加入运动的商家亦获得了一个“以小广博”的契机，即平台一连释放奥运营销的价值盈利，将短期高爆发的赛事转换为恒久赋能商家生意增添、用户留存的“免单狂欢”。食-业头条

01

情绪价值的双面加持

直戳“爽点”增强认同感shiye-toutiao.cn

当“熬夜”和“奥运”相撞，多巴胺在深夜肆意释放时，最不可或缺的，就是美食“助阵”。

除了将知足味蕾的美食更快送到餐桌上，饿了么还探寻出能提高享受美食的意见意义性、增强美食和奥运联动的玩法。必赢亚洲-头条

今年巴黎奥运会开幕前，饿了么宣布“猜谜底免单”运动正式回归，近200万餐饮、零售商家报名加入了今夏“开心运动会”的免单运动，包括星巴克、瑞幸、汉堡王等，做观众观赛的“美食后援团”。

图：饿了么7月16日官宣“猜谜底免单”经典回归

据运动规则，消耗者在料中的免单时间点下单，便有时机享受免单优惠，先到先得、上限为39元�Ｔ硕奈侍舛己桶略酥す�，用户在加入本就快乐的免单运动中，又获得了几分“竞技体验”。

看似0套路、最简朴直接的运动，实则是至心满满和对消耗者需求极致洞察后的产品。“猜谜底免单”直接戳中了用户两个爽点：免费、体验感。通过自己的智慧赢来美食，此时的胜利喜悦，不亚于真的站在领奖台上。

更主要的是，用户在加入运动时，也不是一小我私家在“战斗”，其既能在社交媒体上“找搭子”，又能在线下和朋侪讨论，形成口碑撒播。

陪同着“奥运”温度一直升高，在社交媒体平台上，关于“饿了么奥运免单”的内容令人目不暇接，平台用户基于兴趣与价值认同，在公域流量场上形成普遍讨论。例如小红书平台上，“饿了么奥运免单”要害词已有凌驾一万篇相关条记。

图源：小红书

用户自觉在公域流量池探讨时，将饿了么运动话题讨论从“站内”拉至“站外”，释放“流量外溢”效应。而用户是最好的传声筒，真实的讨论胜过千万万万个广告，能为饿了么触达更多消耗者，从“站外”再回流至“站内”。

从线下来看，现在奥运热之下也形成新的“社交钱币”，增添社交场域，增强奥运话题的富厚度。

奥运已俨然成为线上和线下最具热度的话题，在社交场域中，关于奥运的讨论也衍生出多种形式，如“角逐夺金”“开幕式体现”“各国文化”“冠军同款”等。在此基础上，“饿了么免单”运动也为增强奥运话题添了把火，成为一种新的社交钱币，在线下私域场景中，实现社交裂变。shi-ye-tou-tiao-cn

直戳用户爽点，给足用户情绪价值的饿了么，以层出不穷的免单玩法，赚足了话题度，也给消耗者带来“喜上加喜”的奥运体验。正如饿了么常说：“不为别的，就想你开心。”必赢亚洲头-条

02

从生意增量到用户留存

消耗者狂欢的另一边，是商家的盛宴。《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利曾说：“奥运会是一个舞台，天下上三分之二生齿的眼光都会在这个时间聚焦于此。”

奥运会是笼罩整年岁段、拥有全消耗者画像的运动。于商家而言，虽是小支点，但也是撬动最多、最普遍用户群体的营销时机。

以适口可乐为例，作为巴黎奥运会国际官方赞助品牌，适口可乐与饿了么平台主题营销深度联动，提倡“挺你免单”运动，并在7月29日，发放万张40-39元免单红包。据悉，适口可乐1小时销售额环比增添超400%，全天年同增添超50%，突破历史周一销量峰值。

图：饿了么x适口可乐“挺你免单”

在饿了么运动中，不但有适口可乐般笼罩面积广的打法，尚有更为细分的切入点，挖掘笔直效应的解法。shi-ye-tou-tiao-cn

如李施德林和团结利华以代言人为奥运选手为切入点，在饿了么域内获得大宗关注，其中李施德林日销售额、新客年同比实现增添超200%、订单突破历史峰值。团结利华通过红包雨抽免单的方法，有时机获得清扬代言人潘展乐同款，销售额环比增添超200%。

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图：饿了么“挺你免单”系列运动

宝洁则以“冠军之品，马上送达”为主题，消耗者一边在奥运上“种草”，一边可以同时在饿了么下单。“即时get同款”的设定，和宝洁自身推出的60-59元鼎力大举度免单权益，不但带来销售额年同比增添超300%，在拉新层面更是抵达新用户人数增添超120%的效果。

图：饿了么x安慕希免单运动必赢亚洲-头条

在8月11日，奥运最后一个备受瞩目的赛事日，安慕希现身力挺中国跳水梦之队，中国跳水队也准期传来夺金喜报。28000份安慕希的免单红包，除了给消耗者留下关于中国健儿完善收官的深刻影象，更直接撬动安慕希在饿了么平台的订单同比增添超150%，下单用户增添超160%。

饿了么“搭台”、商家“唱戏”。双方配合下，商家能在短时间内触抵达最普遍的人群，看到最显着的生意增量“峰值”。

值得注重的是，借助奥运大IP热门，是品牌拉新的最好时机。依赖平台及奥运窗口，在举行起源拉新后，商家可自行设置多种玩法运动，如加粉丝群等手段，将被“奥运”和“饿了么免单”吸引过来的用户，由公域转化到私域来。必赢亚洲头-条

一系列的手段实质上是为了增强客群稳固性，起劲打造品牌“死忠粉”，让用户资产回归到品牌自己的私域当中，增强复购率，提升用户粘性。

强悍的带货、拉新能力，为商家提供了向上生长的土壤，商家以奥运IP为支点，以平台为杠杆，撬动大规模潜在客群。于饿了么商家而言，这并不是一场简朴的“赚吆喝式”营销，而是实着实在的生意和用户增添。

从增强曝光、拉新引流到用户留存，奥运会时代，商家在这场饿了么免单狂欢中找到自己的桃花源。

03

“免单”进化

解锁外地生涯的多赢玩法

或许关于饿了么来说，借势赛事，提供“免单”助力，给予用户情绪加持、给商家带来增量，已经是其轻车熟路的领域。必赢亚洲

早在2016年里约奥运会，饿了么和中国宋庆龄基金会、科比中国基金团结提倡#挑战篮球传奇#的公益接力，跨行业、跨领域，众明星及行业意见首脑人士一连加入挑战、突破极限，争取刷出最高投篮纪录，为西部儿童争取到100万公益基金。

事实上，“挑战篮球传奇”公益造势仅是整个营销战略的第一阶段，也正是从同年的奥运会最先，饿了么在体育营销赛道上一起狂奔、多点着花。shiye-toutiao.cn

图：饿了么“免单”进化历程

2021年，东京奥运“饿了么夏日冰宠节”在赛场之外抢占C位。这场夏日盛宴团结赛事热门和花式种草，掀起了一场全民“冰宠”风潮，最终总曝光17亿+，乐成斩获百万级互动量。此时，首届饿了么“猜谜底免单”运动上线，加入的商家约60万家。shiye-toutiao.cn

2022年七月，饿了么突然连发了100多条微博@种种大V求出一道相关领域的问题，在网友一头雾水时，饿了么官方回应：是的，我们搞了个免单运动。问题的重漂后和网友的普遍加入也让“免单运动”在这一年被推至白热化。

现在2024年巴黎奥运会，饿了么“继往开来”，不但在以往运动上实现逾越，还解锁了更富厚的多赢玩法。

7月15日下昼，饿了么正式官宣猜谜底免单“经典版”回归，一连10天推出猜题免单专场，每道问题都与奥运知知趣关；7月27日，奥运赛程首日，饿了么宣布在7月至8月奥运会举行时代，中国队夺金饿了么平台越日即发专属免单；在7月27日赛程首日，饿了么还提前发放三万份“夺金免单”，预祝中国队首日顺遂摘金……shiye-tou-tiao

图源：饿了么公众号

回溯饿了么“免单进化史”，不难发明饿了么始终秉持最直接玩法的初心，并在此基础上寻找更能引发用户荷尔蒙的玩法——让运动不止于运动自己，而是具备更多情绪、社交意义。

而饿了么关于体育营销的诠释，也不但只局限在奥运会上。从杭州亚运会推出《用饭冠军》短片，从情绪角度诠释重新界说冠军看法（“好好用饭，就是冠军”），到前不久欧洲杯上线“猜球赢免单”运动，甚至为了宽慰球迷心情，在蓝色球衣队镌汰出局后仍然上线了胜者才会有的免单惊喜……

这一系列的手段，在充满输赢与酣战的赛场上，饿了么以差别于古板意义上的体育营销，在热血激昂的竞技场之外，灌注柔软情绪，也展现出饿了么温情一面。shi-yetoutiao

无论是猜谜底免单、夺金免单、挺你免单等系列运动推出，照旧在“免单”玩法多样性、情绪灌注、笼罩面及力度上的三年升级，均可看出饿了么在竞技场外，力争为用户打造更开心难忘的观赛、消耗体验，为商家立异富厚多样的谋划场景的初心。

图源：饿了么系列免单运动食-业-头-条

显然，饿了么正在用更高效、直接的营销玩法，让品牌承接流量，对用户实现0套路。见微知著，一系列的玩法背后也是平台基于用户、商家“一起开心”出发，以期三者取得共赢最大值的实质。必赢亚洲-头条

作者：李梦冉

编辑：吕鑫燚

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

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