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什么才是奥运营销应有的名堂？

TopMarketing 1周前

热门时时有，但要说近期的“顶流”，那非巴黎奥运会莫属。国际奥委会主席巴赫曾在东京奥运会时说过一句话：“奥运会的意义就是让全天下相聚在一起。”这句话也道出了奥运会营销价值的实质：群集全球注重力的中心化内容。

在注重力碎片化时代，中心化内容很是很是稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有这样的时机，只有具备实力的超等品牌才华上牌桌。

虽然有时机坐下玩牌也纷歧定会赢，在这样一个极具高度和曝光的舞台上，用什么样的姿态去展现自我，是对品牌名堂、深度、文化积淀和社会责任感的全方位磨练。

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是蒙牛的、中国的，也是天下的

在本届巴黎奥运会中，仅有两家中国企业泛起在全球相助同伴行列，划分是阿里巴巴和蒙牛。

其中蒙牛是唯逐一个来自中国的消耗品品牌，与宝洁、英特尔等巨头并列，这标记着国际奥委会对蒙牛各方面的认可。

有人也许会问，蒙牛这样的超等品牌，自己已经有了足够的着名度，为什么还要花最多的钱赞助奥运会？

很简朴，由于超等品牌自己由于着名度高，小撒播很容易陷入圈层重复中，通过奥运会这样的超等中心化资源，可以一次笼罩到险些所有目的消耗人群，对蒙牛来说，绝对是值得投入重金的稀缺撒播时机。

别的，大曝光的目的，并不但是着名度的扩张，还可以让品牌在公共层面坚持活力，塑造起劲向上的品牌心智，证实这个品牌还年轻、还在与时俱进，仍然值得选择。

为了最大化使用这一顶级赞助资格，蒙牛约请了旗下多位着名代言人，包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，加入奥运火炬转达运动，并在奥运开赛前通过社交网络举行大规模造势，提升品牌曝光率和影响力。

别的，蒙牛奥运撒播中最大的亮点，就是与国际着名导演张艺谋相助拍摄的《开幕》主题片。

该片以奇异的视角和情绪表达，展现了奥运精神和情怀，转达了蒙牛品牌“要强”的焦点价值。白色的幕布一起从草原飘向巴黎，在场景幻化中，正在加入各项运动的运发动的剪影泛起在幕布上，展现其“要强”的精神，契合奥运的“更快、更高、更强——更团结”的主题。

不得不说，这部短片拍摄得很是高级，别看它只有短短60秒，却泯灭了创作团队泰半年的心血。

既然要拍，就一定要泛起最好的，只有最优质的内容才华匹配这个奥运这个舞台——这是蒙牛面临这支宣传片的态度，为此，蒙牛也请到了全天下最懂“开幕”的谁人男子，其气概气派和野心可见一斑。

这部短片的高级首先在于蕴藉和隐喻。用一块重大的乳白色幕布，隐喻流动的奶液，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又借助光影，将每一个要强者的身影泛起在奶液般的幕布上。最后这块白布在塞纳河畔立起，上面映照泛起万千运动着的要强身影，致意巴黎奥运开幕。代表蒙牛的幕布与展现“要强”的演员剪影重叠在一起，交相呼应，抵达一种神形兼备的契合。而从草原飞到巴黎，也寓意着蒙牛从自己的源产地，由于一直“要强”、追求极致，从而走向天下舞台，“营养天下每小我私家的要强”的企业愿景也向着公共心智流动。

张扬太容易了，张艺谋也曾策划过许多大开大合的开幕式，但无论是出于预算照旧奇异性，这次蒙牛都想做点纷歧样的。《开幕》在表达上非�Ｕト�，整个视频中没有任何一位运发动露脸，没有举行张艺谋最善于的人海演出战术，但却现实上已经让古今中外所有的运发动，都成为了蒙牛的代言人。幕布后那一个个剪影，是对每一个“要强”个体的归纳综合，这让“要强”不是一个弘大的、无人的“时代叙事”，而是泛起在每个国人身上的，由细小个体搜集而成的伟大民族精神。

这种“以小聚大”的表达手法，让蒙牛与公共的相同绝非是空泛的、自上而下的，而是从每个“人”的要强故事和精神天下里挖掘出品牌共识。这才华让品牌真切地触达、触动每小我私家。

关于一支视觉大片，不但画面要细腻，BGM也很是主要。《开幕》以蒙古古老的呼麦为整个影片音乐的主基调，同时加入蒙古长调，让降低的男声和高亢的女声相互交织，神秘而又恢弘的实力涌现，让整个影片充满了“出征”的气焰和史诗感，让人看完心潮彭拜。

若是说内蒙古是蒙牛的“家乡”，那么蒙语就是蒙牛的乡音，而蒙语配乐让这支片子讲述的不但仅蒙牛的故事，更是属于民族与天下的故事。

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掌握营销节奏，承接公共撒播

《开幕》的宣布给了蒙牛一个极高的起点，接下来是怎样承接流量，并进一步富厚“要强”这一slogan的内在和外延，增强它在公共心中的影象。

若是说《开幕》是一个相对笼统、看法化，让人瞻仰的一部作品，那么接下来蒙牛的一系列做法是将这种表达具象化、故事化，让更多的人可以从中找到共识。

27日，承接《开幕》主题片，《营养天下每小我私家的要强》短片出街，进一步阐释要强的寄义，将蒙牛巴黎奥运会预热期一连彰显的精神举行进一步承接和具象化。

通过短片，蒙牛将巴黎奥运赛事新项目与人们的一样平常运动场景相团结，从遛狗、跑步、举铁、瑜伽等运动切入，转达出「是奥林匹克全球相助同伴，也是你运动的相助同伴」的理念。

奥运冠军谷爱凌，想赢一次的贾玲，在汶川地动中失去双腿后，依然用舞蹈转达坚持、韧性与热爱的廖智……在这部短片里，蒙牛不但仅聚焦于冠军的绚烂，更花了大宗篇幅致敬每个通俗人的要强精神。而生涯中通俗人一次次的不认输，正是展现了中国人身上的“要强”底色，是必赢亚洲民族文化之魂。云云一来，蒙牛便将重量级的国际信托背书，转化为一种最深切的人文眷注，让人们不但关注到蒙牛作为相助同伴的权威感和信托感，也感受到蒙牛作为「运动同伴」的亲热感。

这体现了蒙牛越是站在天下的舞台上、站得越高，俯身越低，越是看护民族精神，越是与通俗公共坚持最真诚的毗连。

在短视频撒播时代，品牌每一次的公共曝光都需要搭配社交媒体上的阵地建设，这是一套组合拳。

用公共曝光把飞镖扔出去，然后在自身的社交媒体上收回来。用营销的术语来说，就是从公域流量找到目的受众，然后在品牌流量阵地，举行集中相同。

从《开幕》的学名堂定调，到《营养天下每小我私家的要强》细微人文眷注，蒙�；雇瞥隽� “我为家乡健儿上大分”、巴黎“中国之夜”等一系列运动。

塞纳河畔，身着56个民族衣饰的演员走上台前，为现场观众带来充满中华民族文化魅力的走秀，不但向全天下展现了中国文化，也体现了体育跨越国界、增进文化共融的强鼎实力。

奥运开幕后，蒙牛每一天都会在官方微博宣布最新赛事议程，亲近关注中国健儿的体现，并在第一时间宣布夺金祝贺视频�；褂胂膊琛⒚从牌贰紫笫澄锏染傩锌缃缦嘀�，配合为奥运健儿助威。

通过社交媒体这样的毛细血管，蒙牛将影响力的回声承接住并再次反射出去，将影响力的长尾价值施展到极致。必赢亚洲

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奥运营销的恒久主义

告竣更纯粹的价值共识

现在海内营销陷入另一种极端，各人都在追求效果、转化，看重短期收益，甚至许多品牌吊销品牌市场部，只留下电商、转化部分。

但现实上，品牌营销依然很是主要，是品牌的焦点资产。优质的品牌具备极强的生命力，可以穿越周期，在消耗者心中深度种草。而只有深度种草，追求恒久主义的营销，才华让品牌未来长成参天大树。每次都是播种完就赶忙收割这种立等可取的拔草，最后也让消耗者心中一片荒芜，什么也没有留下，无法形制品牌的恒久价值。

以是关于奥运营销这么稀缺的中心化营销时机，品牌一定要以更高名堂、更大的视野去看待，打出一套具备影象度、辨识度、的营销组合拳。

具备高影象度、辨识度和认可度的营销需要与社会各个阶级、人群建设毗连，告竣更普遍的共识。由于公共撒播的实质就是共识的告竣，对产品的共识，对品牌的共识，对价值观的共识。

奥运营销中有许多很棒的广告，好比Nike的“Find Your Greatness(活出你的伟大)”，好比阿里巴巴“信托小的伟大”，这些slogan之以是到今天依然让人影象犹新，是由于它体现的是更纯粹的奥林匹克精神，撒播的是一种更普遍的共识，以是可以鼓舞到每一小我私家。

别的，在奥运的赛场上，品牌不但仅代表自己，更代表一个国家形象，在大国崛起的叙事下，如蒙牛这样的中国品牌更需要注重自己的亮相的腔调与气质，不可投契取巧。

有些品牌曲解了奥运营销的真正意义，以为有曝光、引发讨论就是乐成的营销。若是你只要一时的讨论度，那可以去蹭蹭热门，玩玩四两拨千斤的以小广博，但若是想建设起深度共识，体现大国精神，着眼恒久主义，就一定要举行一些看起来很“粗笨”的撒播，由于只有这种厚和重的撒播才华建设起普遍共识。

以是说更好的奥运营销，一定是能增进更纯粹的价值观共识告竣，体现更纯粹的奥林匹克精神。

若是奥运营销的第一层级是实现自身品牌产品曝光，第二层级是展现品牌价值观，那么最高层级应该是通过更多的毗连与分享，以品牌共识，增进社会共识。

营销的伟大意义就在于此。

结语：

赛场上，运发动们在赛场上拼搏争取金牌，赛场下，品牌间的营销大战已经火热化。在这场没有硝烟的战争中，各人都在力争赢得属于自己的“金牌”。

然而，跟奥运会的金牌纷歧样，品牌的输赢不在于奥运会举行的这几天，而是一场关乎企业未来几年甚至十几年的长跑。在这种情形下，品牌一定要打着名堂，着眼久远，深刻明确奥运撒播的实质，通过好的创意和作品，建设起更普遍的毗连：

以品牌共识，增进社会共识。

以品牌精神，映照民族精神。

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