麦当劳中国CGO何亚彬：极致ROI的止境是白牌

FBIF食物饮料立异 3周前

已往十年是魔幻的十年。有许多的转变，但回到用户角度，最大的正面转变是极致的便当性——用户更容易找到他们想要的工具；最大的负面转变是品牌生态情形更卑劣了，品牌资产被严重消耗了。

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图片泉源：微博@麦当劳必赢亚洲-头条

已往10年的营销反响回路不勉励恒久品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的撒播显得缓慢“低效”。shiye-toutiao.cn

平台和整体生态系统吹捧和帮助的新品上市，快速收割流量。营销总体越来越以用户为中心，这是一个根天性的转变，并且还会一连进化下去。

但在看转变的时间，更主要是10年稳固的。shiye-toutiao.cn

对品牌来说，10年稳固的都是很死板的工具：精彩的产品，精彩的包装，精彩的品牌相同，精彩的零售执行和精彩的用户价值。

许多看似立异的工具，却带来了如出一辙的陈腐。而稳固的品牌价值观才有内在的新意。

在极端“内卷”和“急躁”确当下，我们怎样透过征象看实质？从而更好地应对未来？在各人都在谈“经济周期下行，怎样熬出来的时间”，我们究竟要怎么界说“周期”，去理性看待和应对？

《十年》栏目第三期，Morketing首创人兼CEO曾巧与麦当劳中国首席增主座（Chief Growth Officer）何亚彬睁开对话。他说：“内卷是缺乏系统思索的体现。在局部以极低的效率死磕增添。急躁则体现在企业以为生长没有限制，以为无利润的增添可以一连……极致ROI的止境是白牌。”

在哪破局？何亚彬谈到：“社交媒体时代下的品牌建设，可以是篝火式的圈层引爆，粉丝点燃粉丝，资助用户捍卫自己的价值观。”

1 已往10年的“变”与“稳固”

曾巧：回看已往十年，营销行业一直更新迭代，品牌面临着消耗者的迁徙转变，前言情形的改变，以及种种广告手艺关于营销系统的重构。那么，在您看来，在已往十年里，整体泛起怎么样的营销趋势？有哪些根天性的改变，重构了商业市��？从品牌方角度，最大的几个转变划分是什么？品牌方为此做了哪些重大的改变？必赢亚洲-头条

何亚彬：已往十年是魔幻的十年。许多的转变，但回到用户角度，一个根天性转变是极致的便当性——用户更容易找到他们想要的工具。必赢亚洲头-条

媒体和渠道的转变让合适的人在合适的场景找到合适的工具。物流、信息流和现金流的数字手艺消除了大宗的购物路径上的摩擦，需求的匹配越来越丝滑。更好地人货场匹配一直刺激新需求从而创立增添。十年前需求主要以线下店购物的人找货来知足，到厥后的搜索，到以内容为中心的货找人的崛起，更多人能更容易找到自己想要的工具。食-业头-条

营销越来越以用户为中心，这是一个根天性的转变，并且还会一连进化下去。今天你稍微有个念想，轻度相识了某样工具，接下来你会被陶醉式的“货找人”给刷屏、洗脑，直到你有了其他念想，这个很利便，也很恐怖。凭证How Brands Grow的理论，品牌的增添跟三样工具有关：渗透率，品牌要想得起，品牌要买获得。品牌种种想得起和买获得的玩法，在物流、信息流和现金流的数字化加持下，中国市场在这些方面已经处于全球领先，趋于巅峰了。必赢亚洲头-条

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曾巧：我在思索，这样的极致便当性就真的好吗？

何亚彬：还真纷歧定。资源喜欢这样的极致，但生涯可能并不需要这样的“极致”。我有时间想花点时间，走到周围超市，也不介意排个队，凑个热闹，感受下“人气”。可是这件事情的便当性反而不如以前了，小区周围的超市远不如10年前多了。很多多少超市主要做外送了，选择也没以前富厚了。shiyetou-tiao.cn

生涯着实是需要阻力感的，一个活生生的人是需要阻力感的。消除一切购物路径摩擦的体验不是真正的生涯。这让极致便当性成为悖论。

最近有本书，王小伟的“一样平常生涯的深处”，他说“买菜、择菜、做饭、添饭以致刷锅洗碗，都是制造、充裕生命感的主要运动”，“我就喜欢逛菜市场，瓜果梨桃，稻黍稷麦，各有各的样，各有各的品相。一想到它们一经奋力生长在地球上，就让人感应振奋。更主要的是，执行这些细节让人感受到相互需要。有人买菜才有人择菜，有人择菜才有人做菜。两口子分工，就能感应对方不可或缺。把菜做好，一同操劳之后碰杯对饮，两小我私家的精神天下就接通了”。

到实体店购物的体验充满摩擦的，可是充裕生命感。我不喜欢做饭，可是我能感受这个意境的优美，这是一种无法忽视的真实优美，这是逛拼多多无法给到的优美。人是依赖这些充满摩擦的体验来毗连的，我高度嫌疑两口子一块逛拼多多，或一块买外卖，或一块刷直播间，能够毗连精神天下。

谈回品牌的转变。最大的负面转变是品牌生态情形更卑劣了，品牌资产被严重消耗了。已往10年的营销反响回路不勉励恒久品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的撒播显得缓慢“低效”。平台和整体生态系统吹捧和帮助频仍的新品上市，快速收割流量。

曾巧：为什么说品牌的生态情形越发卑劣了？

何亚彬：若是说全球生态�；且淹甘晏牟豢梢涣茉吹恼秸�，已往10年的中国市场就是一场品牌资产太过消耗的生态战。整个营销手艺是基于一个不可一连的资源：就是用户眼球。平台、流量池、算法和私域都是基于用户眼球这个稀缺资源，虽然无法无限增添的资源。

不知道什么时间最先，用户被称为流量池。这让我想到在德内拉·梅多斯的《系统之美》这本书提到过一个摧毁全球渔业的“公地悲剧”的故事：

以渔业为例，一最先资源和捕捞数目以指数生长的方法上升，鱼群数目（资源存量）则快速下降，但这提高鱼群的再生率。在厥后的数十年中，资源再生数目可以填补、应付捕捞增添的速率；但最后，由于捕捞量生长太快，鱼群数目下降到不可知足日益扩大的捕捞量需求，捕捞量降低，从而降低船队的利润率和投资速率……然而，只要对单位资源产出做很小的调解，改变其控制的调理回路的实力，就能爆发显著的差别。假设人们发明一种刷新船只效率的手艺，借由更好的声呐装备，可以发明更希罕的鱼群。这样，纵然鱼群镌汰，但每一艘船获得同样捕捞量的能力都稍微提高一些。若是捕鱼手艺获得提高，船只可以在鱼群密度很低的情形下更为经济地维持运作，并且当鱼越稀缺时，鱼的价钱就越高，也就让捕鱼人以为更为有利可图，从而不辞辛勤地出海，把仅剩的一点儿鱼也捕捞殆尽。但效果只能是鱼和捕鱼业靠近彻底消亡。海洋酿成荒原，鱼也逐渐酿成不可再生资源。

这是不是跟已往10年的营销很相似？必赢亚洲头-条

平台出售的是什么？当平台效劳免费的时间，用户就成了商品。平台是用户眼球的鱼池。同样我们在太过捕捞用户眼球这个“鱼池”。在鱼池密度显著下降的情形下，以手艺手段把眼球颗粒度以两倍速、三倍速或五秒短视频的方法来提效。虽然眼球越来越稀缺，流量越来越贵，可是谋划流量池的品牌照旧以为有利可图，把仅剩的眼球也捕捞殆尽。

这种营销就是竭泽而渔。

已往10年看到的是一度簇拥而上做社交媒体，做公众号、做达人、做直播、做内容，这些生态一个一个被太过开发，快速枯竭了。品牌不是在种草，是在太过收割。收割的是眼球，流失的是品牌的基本，是用户对品牌的信托。在每个“鱼池”，品牌在太过“打捞”，太过促销，太过消耗品牌资产而无法自我修复。平台不放过任何节日：母亲节、端午节、情人节、520、七夕。母亲节和七夕俨然成为许多品牌的整年最大的营销窗口。在母亲节突然看到大宗同质化的，商业痕迹很重的赞美妈妈的视频，品牌们不以为尴尬，尴尬的就是妈妈们。

鱼快没了，品牌资产也消耗殆尽。食-业-头-条

在这样的生态情形下，最终鱼都去到了拼多多。拼多多势不可挡。由于品牌的信托消耗殆尽。价钱成为唯一管用的硬机制，然而这样的生态离瓦解也不远了。shiyetoutiao

曾巧：那么，10年稳固的是什么？

何亚彬：对品牌来说，10年稳固的都是很死板，没有噱头的工具：品牌照旧要做精彩的产品，精彩的包装，精彩的品牌相同，精彩的零售执行和精彩的用户价值。这是宝洁引以为傲的品牌价值观，是让品牌卓越的五个修养。做好这五样事情的品牌一定是强劲增添的品牌，完全没有破例。能做好四件事情的品牌，也是凤毛麟角。渠道、媒体不管怎么变，也执偾以差别方法来做好这五件事情。可是这五件事情自己耐久弥新，从未改变。

图片泉源：公众号@Morketing

这样的品牌价值观一点都不新鲜。麦当劳有One McDonald's Way of Marketing，要给到客户清洁好吃的、新鲜制作的、利便快捷的、高性价比的产品等等。是很是类似的价值观。

在生意难题的时间，各人喜欢谈“复利”的实力。然而复利不是说天天起劲就能增添，而是天天重复做这些基础稳固的工具。复利没有“稳固”做基础，那就是一口毒鸡汤。天天追求市场千变万化的趋势和风口，只会跟复利渐行渐远。必赢亚洲-头条

《一小我私家的墟落》的作者刘亮程说过“一种工具（老城）旧到某种水平，它内质的新意最先显露。而新城，正制造着在别处已如出一辙的陈腐”。

挺喜欢这句话，许多看似营销立异的工具，却带来了如出一辙的陈腐。而稳固的品牌价值观才有内质的新意。食-业头-条

2 明确「内卷」和「急躁」的实质

实现“系统之美”

曾巧：你适才谈到的前10年的品牌生态情形恶化，在前两期《十年》中，嘉宾也谈到了，也可以说是数字化手艺给营销事情带来「内卷」和「急躁」的误差。作为品牌方的角度，是不是也能真切地感受到市场的卷？以及，您怎样透过征象看实质，这种“内卷”的背后是什么？

何亚彬：内卷是缺乏系统思索的体现。在局部以极低的效率死磕增添。在数字化手艺，内卷一个让我们在品牌建设越来越业余了，在流量运营越来越专业了。品牌在死磕流量运营，却无法跳出系统，回到流量的源头，怎样让品牌更好地解决用户问题。

品牌建设（brand building）不是解一道方程式。许多市场部酿成数学系了，把品牌建设=流量x转化率x客单价。双十一的品牌妄想险些就是一道数学优化题，预算已知，求流量入口，货盘和定价的最优组合，来获得最大销量。但这道题是谬妄的，由于流量不是变量，而是限制条件。由于真正有意义的变量是品牌基�。ㄉ嘎省⒆琶取⒎窒鹊龋�，却很少被放进方程。关于双十一，有个很是质朴的真理：平时基础好的品牌，双十一自然做得好。平时欠好的品牌，数学题解得再精妙绝伦，也一样扑街。

尚有一种声音，市场部需要的不是品牌司理，而是“品牌操盘手”。这个提法也颇有问题。品牌操盘手是这样思索问题的：为什么品牌卖得欠好？由于没有流量了，转化率也在跌，为什么流量欠好，由于入口A跟去年比少了20%，但入口B和C相外地稳固。这种回覆相当专业，可是无用。貌似准确，实则相当有害。由于操盘手阻止了追问真正的缘故原由：卖得欠好，可能是用户不喜欢你的品牌了。

诺贝尔获得者，物理学家费曼说：数学家只处置惩罚推理的架构，他们并不真正体贴所谈的事实是什么，甚至不需要知道自己在谈的是什么。必赢亚洲-头条

同样品牌操盘手并不体贴品牌，他们甚至不需要知道自己谈论的是用户，他们是流量数学家。以前品牌司理需要深入研究用户的生涯、念头、行为和心理，做视察、做访谈，现在操盘手看数据、看词云、看漏斗，就以为把品牌建设给做了。

用户不是流量池。用户也不但是数字资产。用户购置意愿不但是一个转化率。死磕流量池无法走出内卷。

品牌要取悦用户，而不是取悦算法。我们都干过取悦算法的事情，在高价链接里绑定低价商品来获取流量，宣布上千条视频来提高爆文的几率，大促前卖高价，大促出示划线价等等。取悦算法可以做，但各人都在做，他不可帮你脱颖而出，太过沦落于知足算法很有可能会危险用户体验。

梅多斯在《系统之美》提到：“细节重大性”（detail complexity）和“动态重大性”（dynamic complexity）。“在绝大大都治理事情中，真正的杠杆效益在于明确动态重大性，而不是细节重大性。不幸的是，大大都系统剖析都集中在细节重大性问题，而不是动态重大性问题”。shiye-toutiao.cn

内卷就是陷入细节重大性，而忽略动态重大性。

曾巧：那么，急躁又从那里体现？从品牌方视角，怎样应对这种“急躁”？

何亚彬：有种急躁体现在企业以为生长没有限制，以为无利润的增添可以一连，以为电商可以无限增添，以为流量源源一直，以为资笔僻持可以源源一直，以为低本钱供应可以源源一直。没错，这10年，电商、社交媒体、电子支付都是指数级增添的平台，网络效应形成强盛的增强回路，用的人越多，效应越强。然而，再强的网络效应也有天花板。许多人喊着要穿越周期，但掉臂自己品牌已经进入成熟期，还在无止田地追求高速增添�；蛘咝氯衿放聘崭赵诿妊科�，也被强行用流量和资源灌注来换取高速生长，这就是对周期缺乏尊重的急躁体现。

有种急躁是不可延迟知足。美剧的魅力从网飞一季同时推出13集（Binge-watching）就最先下降了。网飞可以有爽剧，可是好剧未几——值得重复寓目和一直体会的剧。一部经典好剧，不但仅是有好的剧情，更需要从情节的层层递进，引发社媒讨论，爆发口碑沉淀，引发人性的思索。《权力的游戏》能成为经典，是由于每周引发了大宗关于人性的讨论，剧情生长保存无限想象空间，打造了人物生长的无限期待。真正的粉丝都懂的，好剧是不忍心看完的，必需要充分讨论和想象的。当13集一次性摆在你眼前时，你想做的就是以2倍速快速看完剧情。除了剧情，大宗的网飞剧朴陋无比。不是说我们不需要网飞，而是网飞无法取代HBO。

同样，品牌也要学会延迟知足。不是所有流量都马上要获得。

有的品牌一天会生产10条，50条，甚至上百条内容，会用上百个KOL。有的品牌一个运动会有上百个圈层。有的品牌一年推出几十个新品。这样的品牌不可延迟知足，很快让人爆发审美疲劳。造成的效果是用户也想以2倍速来过滤你的品牌内容和产品。shiyetou-tiao.cn

今天大大都品牌的内容完播率是低个位数，凌驾95%的人都不会看完你的内容。令人震惊的是，大部分品牌坦然接受了这个残酷事实。也有一些品牌试图找到解法。好比把短视频做得更短，10秒，5秒，来提高完播率。为了抵达一个KPI而削足适履，这也是取悦算法，而不是取悦用户。试问，若是你去加入一个面试，为了提高面试官对你的内容的关注度，会把自我先容缩短到5秒？品牌跟用户的每一次接触都是创立一个“最佳印象”，跟面试并无太多差别。必赢亚洲

以为自己可以每分钟，每小时，天天都产出优质内容，是一种急躁。

你选择什么？shiye-toutiao.cn

2%的完播率，天天生产100条内容？

照旧50%完播率，每个月生产5条内容？

3 一连困扰的议题“品牌”与“效果”

曾巧：我开办Morketing10年，我们一直在探索数字化下的营销，这么多年，我与行业从业者探讨最多的莫过于营销怎样追求“品”和“效”。到了今年，各人感受越来越放弃“品牌”，而在追求一种“极致ROI（也即，每一笔预算都要算得出打得正的生意）”，对此，您怎么看？以及，您以为一家企业，要想恒久康健在世，应该怎么去理性看待和处置惩罚“品”和“效”？

何亚彬：这是一个相当纠结的问题。可是，我不以为品和效的问题是广告投入的主要矛盾。广告的基础是好的产品和效劳。没有这个基础，广告基础不会有任何效果。好的广告+差的产品即是灾难。再怎么优化“品”和“效”的比例也没用。反之，有解决用户痛点的强盛产品和效劳，广告怎么做都可以。“品”和“效”的比例不太会是主要矛盾。shiyetoutiao.cn

这也不是一个新问题�Ｊ士诳衫值牡缡庸愀媸瞧放乒愀�，在沃尔玛买的堆头就是效果广告。预算分派也很简朴，按一个牢靠百分比分就好。这个百分比很容易定：由于物理空间是有限的，店内只有那么多堆头可以买。以是想多做也没有无限增添的空间。天花板很明确。在数字时代，流量就像堆头，可是远没有堆头那么透明，州差别的流量玩法被发明，造成一种错觉，流量是无限的，天花板不太看得懂。流量的实质是用户的眼球，用户再怎么拼，一天也只有7，8个小时给到媒体�？床欢髁康氖奔�，抵制诱惑，给效果广告预算坚决设立一个天花板。shiyetoutiao

ROI是一个既危险又差劲的指标，要很是小心把它单独拿出来权衡品牌体现。我看过许多品牌的ROI，许多涨ROI的品牌，市场体现相当糟糕，既不涨生意，也没增添品牌资产。反之，许多涨生意的品牌，ROI却是下降的。这也不希奇，我很少看到小我私家生涯中只追求ROI的人。若是你每月支出只通过ROI来分派，生涯很容易安排，吃好三顿饭，买一张床，买两套衣服，ROI可以媲美马斯克。但这甚至还没抵达一个基本的人的底线，跟人的康健生长和快乐生涯更没有半毛钱关系。

越是看似无用的工具，对人生价值最大。读四年大学的短期ROI是低的，听演唱会，跟家人旅行的ROI是负的，但这些是恒久让你能铭刻并生长的人生体验，是有意义、有故事、有情绪价值的体验。品牌也是一样，越是看似无用的投入，可能对品牌资产的积累越有意义。好比，麦当劳坚持做生日派对，做线下快闪，投入相当重大，这是对品牌焦点价值观的投入，不在乎短期的低ROI。

不做任何看似无用的工具，可以吗？也行，只是那不是品牌。极致ROI的止境是白牌。由于极致ROI需要把一切无法量化的情绪价值砍掉。

曾巧：是的，已往10年简直一直泛起很高ROI效果广告的盈利，让一些品牌以难以想象的速率走上巅峰。这让人羡慕。shiyetoutiao

何亚彬：许多出道即巅峰。效果广告的问题是，当你找到流量洼地时（进驻平台时间早，找到算法bug等等），效果广告是有用果的，可是做流量的人一多，效果就逐步没有了。不保存可一连的极致ROI。当某个天才发明了某种流量玩法，会有1000个天才会簇拥而至把这个玩法的ROI做到1为止。

极致ROI听起来很美，可是没啥用。市场部天天想着极致ROI是做欠好生意的，应该想的是极致的产品，极致的性价比，极致的相同，极致的效劳和体验。shi-ye-tou-tiao-cn

图片泉源：公众号@Morketing

效果广告有点类似特种兵旅游，是一种碎片式的体验。当你没有足够的时间或预算来体验，可以特种兵方法来加入一下。效果是把原来可以更完整，更深入的体验搞得支离破碎。品牌恒久依赖效果广告，也会把brand building整得支离破碎。碎片式的触达提供的是信息，深入的体验提供的是叙事。品牌建设需要叙事，而不但仅是信息，更不是碎片化信息。

大大都品牌纠结的点是品牌广告效果慢啊，跟其他选择效果广告的品牌比起来，我在此时现在的销量不敷竞争力，无法接受。这种煎熬很是明确，可是解决要领除了战略定力，延迟知足别无他法。

建议就是凭证品牌自身状态，制订一个预算百分比。50%以上要包管在品牌广告，当你分不清晰广告是品和效时，都暂且以为是效，从而包管对品的投入。shiye-toutiao

4 粉尘化时代下

怎么建设品牌？

曾巧：关于品牌建设这件事情，我是很是认可的。可是品牌面临的挑战是“怎样在碎片或者说粉尘化的媒体情形下，沉淀品牌资产、品牌力”。由于当下的前言情形已经不是已往的央媒时代，一个广告吃天下的逻辑。在这方面，您有哪些履历或者要领论吗？必赢亚洲-头条

何亚彬：借用Mark Earls一个比喻“我们通常以为营销就是放烟花，创立一些漂亮的工具；可是我们需要更多地把营销当成篝火bonfires，品牌要跟社区有个恒久对话”。

古板的央媒就像是放烟花。烟花是一次性的大本钱的制作，很壮丽很漂亮。烟花就是给各人瞻仰的，给人赞叹的。一放烟花，所有人都能看得见。可是今天许多营销更像篝火，篝火基于用户爆发的内容，源源一直地爆发跟品牌相关的对话。通常以社交媒体为载体。不是说营销只是做篝火。可是只做烟花一定不太行。做烟花也许尚有须要，但一定不充分了。

烟花让人瞻仰，篝火让人温暖。在麦当劳，我们仍然做烟花式的大制作，但也做篝火式的小撒播。

就拿最近6/1儿童节麦乐鸡侠的撒播来说。麦乐鸡侠是我们一线员工自觉最先的一个梗。有些员工会随机地给客户加一块麦乐鸡。只是一块麦乐鸡罢了，可是带给客户的惊喜远远凌驾了必赢亚洲想象。在小红书，这些给用户发福利的员工被称为麦乐鸡侠。麦乐鸡侠的传说以后最先撒播。听说，只要你在麦乐送的备注注明——你是麦乐鸡侠吗？你就有可能获得免费麦乐鸡。麦乐鸡侠这团篝火在小红书上终年不衰。营销本钱仅仅是一些免费的麦乐鸡罢了。

图片泉源：微博@麦当劳

篝火可以形成熊熊大火吗？今年6/1麦当劳从对讲机，Mr Doodle联名，到广州端午龙舟都非�；鸨�。贯串的主题完全是麦乐鸡侠。各人都看到对讲机非�；鸨�，但他不是一款随机选择的玩具，他是召唤麦乐鸡侠的工具。我们有在麦当劳app征集粉丝投票请求麦乐鸡侠现身，破600万投票，麦乐鸡侠就会现身，在6/1当天给所有麦乐鸡订单都多送出一块！

图片泉源：小红书@choichoi

这些运动都很爆。行动很小，可是情绪浓度很高。

篝火在大媒体的时代很难建设，可是社交媒体时代可以是主流。在大媒体时代，品牌可以谈弘大的故事。央视就是放烟花的地方。在央视谈麦乐鸡侠的八卦，那很别扭。反过来，在社交媒体时代，你要在小红书谈气焰弘大的品牌故事那也很违和。

大媒体（mass media）时代，广告要寻找最大条约数，让各人想法一致。我们今天还记适昔时的刘德华、张学友、周润发。以前我们不懂“圈层”这个词，由于没有圈层。从10岁到80岁的用户，各人都爱刘德华和周润发。那时的明星没有黑粉也不太会塌房。明星都是脚踏云彩，头顶光环的。明星就是烟花式的撒播，让你瞻仰，敬重的。我们都是大媒体取悦的最大条约数。shi-yetoutiao.cn

但社交媒体是圈层的，是求异的。不求异，是无法圈层的�；チ且桓霾畋鸱糯笃�。社交媒体是互联网的差别放大器。只要你能制造出有意义的差别，完全不必担心能不可撒播。

实验一下篝火，用粉丝点燃粉丝。食-业头条

曾巧：适才提到的篝火式撒播，也让我想到麦当劳的一些行动。麦当劳在2017年以后在中国市场快速地新增门店，同时也在心智层面深深影响着消耗者，好比“麦门”“穷鬼套餐”和最近的“三星堆联名”“麦麦对讲机”这些很有趣的热梗，麦当劳官方怎么看待这些火爆网络的梗？以及，关于这些热梗，麦当劳做了哪些事情？从而关于麦当劳的品牌起到什么样的作用？

何亚彬：我们并没有特殊做什么。若是着实要说，可能有一件事：只要你来到麦当劳，我们就把你当成一个小孩来宠。

图片泉源：微博@麦当劳

点燃篝火的是情绪，而不太是功效。

麦当劳的焦点用户之一是Inner Child。心田深处，谁都是个小孩。所谓的中幼年女，所谓的至死是少年。

你谈到的麦门，就是自觉的篝火，麦门就是粉丝对粉丝（Fan to Fan）相同的一个主要前言。麦门人每个月影响上万万人来看搜索麦当劳并且跟麦门的内容互动。

若是你想看下他们是谁，接待来徐汇滨江的麦当劳的总部。经�；嵊蟹鬯坷创蚩�。他们以种种自己方法来向冲着M logo照相敬礼。

曾巧：我很好奇，不就吃个汉堡吗？他们为什么非要成为麦门信徒？麦门人究竟致敬的是什么？shi-yetoutiao

何亚彬：要明确这个，可以先看一段麦门文学：“喜欢吃麦当劳的人不会坏到那里去，由于在每一个饥肠辘辘，深夜无助，辗转反侧的时间，麦麦都会在那里，守护着每一个麦当劳er”；尚有“若是猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人远程跋涉的杵杖。愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子”。必赢亚洲-头条

麦门文学轻松搞笑，但它比搞笑更深刻。麦门文学有着自己的底层逻辑和价值观。

为什么他们说“喜欢吃麦当劳的人不会坏到那里去”？谁会这么语言？这个语气是不是像个小孩。麦门人是不是就是“inner child”？他们的底层的价值观就是简朴的喜悦，永远的童心。

麦门的小同伴们并不是在撒播麦当劳，他们撒播的是自己的天下观。作为品牌，我们一直提醒自己要谦卑苏醒。麦门人历来不是来朝拜麦当劳的，他们致敬的是自己的价值观，就是简朴的喜悦，永远的童心。麦当劳只是粉丝价值观的一个延伸�；蛘咚�，麦当劳很幸运，我们有幸跟麦门粉丝分享一致的价值观。shiyetou-tiao.cn

粉丝不是来捍卫品牌的，他们捍卫的是自己的天下观。品牌要做的是给这个社区源源一直地输出切合并拥护其价值观的内容。

5 未来十年：

寻找准确的营销“问题”来让AI解答

曾巧：若是我们说未来是AI的时代，未来十年，AI将怎么影响营销商业市场的生长？从一个品牌人的视角来看，我们应该以怎么的姿态去应对AI时代？

何亚彬：AI现在在营销上的有实效的运用还未几。在麦当劳，起劲测试的一些偏向包括内容创作、智能推荐、数据处置惩罚、投放效率提升。大语言AI模子给数字营销能力升级许多想象空间。

对品牌人来说，“谜底”已经泛起了，我们寻找的不是谜底，而是寻找准确的营销“问题”来让AI解答。天生式AI是通用能力的AI，跟以往AI纷歧样的是这是一种涌现式的智能。

AI真要在营销上取得突破性的应用，可能会是今天无法想象的问题，而不但仅是内容创作，智能推荐，投放效率等等。见过AlphaGo和ChatGPT之后，对AI的期望值已经拉满了。在基于规则的暴力盘算，逻辑推理或基于知识（LLM）的推理取得的希望已经无法让我们震惊了，似乎探索人性的，人文思索，创意能力的突破也不是奢望了。AI已经能写出漂亮的文案了。可是，AI几时能讲出感感人心的永恒故事？

曾巧：那么，我们怎么寻找准确的营销“问题”？

何亚彬：有许多未知，品牌可以思索一下这些问题：shiyetoutiao

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1、拿什么来培训AI讲好品牌的故事？有没有足够多具有品牌奇异文化DNA的优异创意作品。AI需要训练数据。好的数据爆发强盛的AI。海量的好的训练数据爆发难以想象的AI。今天市场上充满着太多的平庸的，糟糕的甚至有害的广告。品牌的竞争力以后也许会来自你有没有一个海量的优异营销作品训练集。品牌日复一日，年复一年实质上就是在讲故事，以差别的方法讲统一个故事。

你讲的故事AI能听懂并且迭代吗？事实创意没有规则，没有逻辑或知识可循。有的只是素材，履历和积累。若是用碎片化的，毫无特色的，平庸的品牌故事，来培训AI，天生的可能是荒唐离谱的营销创意。今年的戛纳广告节，有听到多芬Dove的Real Beauty的故事。较量钦佩的是Real Beauty系列做了20年了（谈到战略定力和延迟知足）。今天的AI应该不会有太大障碍来学习多芬的品牌价值观。比起其他品牌，多芬应该有更大的优势来让AI资助讲好故事。

2、怎么让AI跟人性洞察相团结？ChatGPT让我们相识了提问（Prompt）的主要性。提问就是指导思索。我们怎么指导AI思索人性的问题呢。怎么跟AI有一个思索人性的深入互动呢？越来越多的公司在运用AI的能力，但我也看到越来越多的公司在建设消耗者洞察能力。最近好几个朋侪在上任高管职位时，都找我推荐用户洞察人才。AI跟善于提问的洞察人才的团结和互动还蛮令人期待的。

曾巧：拿用户洞察来讲，麦当劳是怎么做的？必赢亚洲头-条

何亚彬：在麦当劳，我们经常用的一个工具叫“Fan Truth”——粉丝真理，或者“粉丝时刻”。粉丝真理就是粉丝关于品牌的一些看法或做法。也可以是社媒的一个梗。

要点燃篝火，需要从干货最先。干货就是人们真正感兴趣的工具。粉丝真理就是一个能燃的干货。麦当劳的每一个营销妄想都从Fan Truth最先，从Fan Truth竣事，直到这个Fan Truth被充分撒播了。甚至抖音的每一个蓝V视频，都一定是基于一个Fan Truth。

洞察要先聚焦粉丝。不但仅是用户，而是最热情的那部分用户，品牌的忠实粉丝。我们说过社媒是圈层求异的，试图取悦对你不感兴趣的人纯属铺张时间。只要你旌旗鲜明地代表着某种意见，某种有张力的看法，某种价值观，就会有黑粉。以是，走自己的路，让黑粉说去吧。必赢亚洲

那什么是好的粉丝真理呢。

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好的粉丝真理是“小而特殊”的，而不是“大却平庸”。在小红书，许多麦当劳爆文来自一些很小的梗。好比，麦乐鸡侠，小票，薯条小偷等等。这些梗很小，可是很爆。一玩再玩，耐久不衰。人性是稳固的，让人开心的工具是长期稳固的。不必担心粉丝真理太小。只要足够特殊，自然可以撒播。shi-yetoutiao

“特殊”的意思是，当我们撒播这个粉丝真理的时间，应该让粉丝越发喜欢品牌一点。好比麦辣鸡腿堡特殊辣，有个Fan Truth是吃麦辣的粉丝，不管平时有多淡定，吃麦辣的心情都很夸张，很享受�；谡飧龆床�，市场部的小同伴找了三星堆联名，由于三星堆人是最淡定，最没有心情的。这个大开脑洞的创意完全来自对fan truth的深挖。

好的粉丝真理是能被其他粉丝认同的。麦当劳的粉丝有个嗜好：喜欢晒在消耗麦当劳的小票。为什么晒小票呢？小票自己毫无价值，可是它是每个麦粉都有的工具，这是一种身份认同。晒什么不主要，主要的是认同什么。晒小票的梗在社媒上也是长盛不衰。（这也是篝火式营销的利益，不需要特殊投入，他是可以自己点燃，且自我一连的）。有一阵，粉丝把小票玩成了通行证，大宗粉丝晒出来他们戴着小票通行证，加入盛况空前的“麦门代表大会”搞笑图文视频。品牌完全没有做什么，这团篝火就已经很燃了。我们爽性约请了一些粉丝来到麦当劳总部来举行新品的首发和讨论，我跟他们一起在总部做了一场抖音直播——戴着麦门代表大会的小票。shiyetoutiao.cn

这里的要害是小部分人，可是高度认同。小的利益就是更容易被高度认同。Fan Truth非小不可。食-业头条

回到适才谈到的AI可以怎么资助营销。若是能让AI来为麦当劳找Fan Truth，那应该很酷。这个事情应该不是很难。shi-ye-tou-tiao-cn

曾巧：关于一个品牌来讲，跨越周期是特殊难的，但从古板营销到数字营销的时代变迁中，麦当劳一连坚持优势职位。从你们的实践来看，一个能够跨越周期的企业，需要具备哪些特质？

何亚彬：先界说一下周期，有经济周期，有企业生命周期。我们先在这里谈的是企业生命周期。对企业来说，一个周期通常包括：孵化期、成恒久、成熟期和衰退期。品牌若是想要基业长青，坚持长期竞争力，要跨越企业的生命周期，这是难的。

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再界说一下“跨越周期”——就是不要做跟周期不切合的事情。纽约大学的财务教授Aswath Damodaran说公司要“ACT ON YOUR AGE”——按周期出牌。食-业头条

创业公司在探索商业模式，确立焦点营业，可以并且必需冒险，这个阶段赚钱不是主要目的。
成恒久公司要探索盈利模式，并形陋习模效应。
来到成熟期，上市公司必需赚钱以丰富的盈利往返报股东。
衰退期公司寻找第二曲线。这些都是切合周期的。shiyetou-tiao.cn

好比，麦当劳中国还在成恒久，由于商业模式已经确定，盈利稳固，可是生意规�Ｉ杏泻艽罂占淅┱�，好比门店可以从今天6000家去到10000家或者更多。我们希望有序地做到这个目的，同时也坚持强劲的股东回报。麦当劳中国要跨越的是成恒久。规模效应是这个阶段的重点。麦当劳这几年的数字化生长对扩大规模给到强盛支持，包括对现有6000家店高效治理，对新店的快速开出的系统性支持。这些会资助我们跨越周期。

反之，创业公司急着在两三年迅速扩张并上市，是不切合周期的。

成恒久的公司还在频仍测试商业模式，却不在焦点营业快速扩张，也是不尊重周期的。

成熟上市公司还以为自己在创业期，以大宗利润亏损来获取销量生长也是令人疑惑且极不认真的。

进入衰退期的公司通过一直替换治理层和削减成原来死去活来，也是违反周期的。

该冒险的时间冒险，该赚钱的时间赚钱，该扩张的时间扩张。不要在赚钱之前大幅扩张，也不要在扩张后太过冒险。

中国市场一经有的一个问题就是各人一度都像首创公司一样在奔驰，而不管公司处于什么周期。各人都是新物种，在新数字时代做着新零售。创业公司在资源帮助下很快扩张了，甚至上市了，可是改变不了他仍然是个孩子的底色。他照旧在创业孵化期，商业模式还未确定，还没找到盈利模式。可是却很诡异地以创业模式强行最先大幅扩张，这不是跨越周期。这个孩子会始终处于“周期庞杂”的无序和疑心当中。

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