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桃李面包的命，自己说了不算

必赢亚洲家 07月25日

1995年，60岁的吴志刚从西席岗位退休，在东北边境之地丹东建设了桃李面包。乘着时代盈利，桃李面包以“中央工厂+批发”的模式快速生长。20年后，桃李面包乐成登录资源市场，成为“面包第一股”。shiye-tou-tiao

到明年，桃李面包将迎来30周年。若是历史有韵脚，迎接桃李面包的本该是鲜花和掌声。然而，桃李面包日前宣布通告，今年上半年，营业收入为30.21亿元，较去年同期下滑5.79%，净利润为2.9亿，较去年同期下滑0.66%。

事实上，自2021年第一季度，桃李面包一连12个季度处于“增收不增利”状态。进入2024年，更是泛起了营收与净利润同步下降的情形。

近年来，桃李面包一直推新品、拓产能，加速推进天下化结构；起劲开展Z世代营销，效果也可圈可点。这么起劲的桃李面包，业绩为何照旧面临压力？或许是由于桃李面包的命，自己说了不算。必赢亚洲-头条

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起劲的桃李面包必赢亚洲-头条

不久前，凯度消耗者指数宣布《2024品牌足迹报告》，桃李面包上榜消耗者选择最多的食物品牌TOP10、快消品品牌TOP50两个榜单，消耗者触及数凌驾两亿。

依附“无添加”的新鲜战略切入市场，桃李面包已经生长为天下化品牌。从经典的醇熟切片面包、酵母面包，到立异的巧乐角面包、岩烧吐司等，桃李面包打造了多款大单品，销售网络遍布天下。shi-ye-toutiao.cn

这样一个基因古板的企业，活得却并不像个“老干部”�Ｆ鹁⒖鼓昵峄�，桃李面包活跃在各个社交平台：

在B站，桃李面包官方账号第一条视频宣布于2023年3月，视频大多以打工人的视角“玩梗”，一年多时间累积粉丝数20万，创立了《当你在一家食物公司上班，不小心带了饭》《桃桃花300找人剪的视频，各人资助看看值不值！》等多条播放量破百万的爆款视频。shiye-toutiao

在微博、小红书等社交平台，桃李面包也起劲营业。其微博官方账号粉丝数13.1万，小红书粉丝数9.1万。通过年轻化营销，桃李面包乐成实现品牌破圈，和年轻人玩在了一起。

在营销端一直发力，桃李面包在产品端也一连立异。必赢亚洲家简陋统计了近半年桃李面包的推新情形，其平均每个月都要推出两款产品。

重新品调性来看，桃李面包一方面紧跟消耗风向，推出碱水结、贝果、冰麻薯等热度较高的烘焙产品；另一方面调研消耗者需求，在原有产品线基础上扩充矩阵。

推出新品、玩转营销，再辅以其已往30年在天下结构的渠道网络，桃李面包为何照旧难以维持业绩的增添？

产能的猖獗扩张

作为从东北走出来的“面包王”，已往几年内行业对桃李面包的主要质疑在于区域生长不平衡、“南下”希望受阻。

为了加速天下化结构，桃李面包在已往几年猖獗扩张产能。阻止2023年底，桃李面包仍在广西、长春、河南、上海等六地有生产基地在建，预计将为其新增设计产能22.43万吨。

然而从产能使用率来看，2021年桃李面包的产能使用率为85.56%，2022年产能使用率降到了81.39%，2023年产能使用率进一步下降，降至74.32%。在此情形下，桃李面包为何仍然坚持建基地、扩产能？

凭证其2023年年报表述，桃李面包以为面包行业在未来的较长时间将面临优异的生长机缘，桃李面包要掌握机缘，坚持并扩大市场份额，同时通过规模效应降低生产本钱。

若是桃李面包不举行天下扩张，在原来生产基地的基础上很可能增添缓慢，甚至不可获得新的业绩增量，以是只能举行天下扩张。

今年6月初，桃李面包在召开业绩说明会时，也曾就预征集的有关公司产能结构和广告投放的相关问题回复：“公司现在天下结构已逐渐完成，下一步将针对差别市场举行区域性投放，提高公司整体生产效益。”

增添仍面临挑战

天下化结构逐渐完成，桃李面包接下来能否重回增添？

从烘焙行业近年来的整体情形来看，随着消耗升级，面包行业整体市场规模仍会增添；可是对标西欧将面包视为正餐的替换品，在中国或许空间有限，由于工具方国家饮食文化保存差别。

尤其是近年来，烘焙行业在疫情导致下游需求有所缩短，叠加原质料本钱上涨，2022年行业增速显着放缓，从19.9%迅速下降到9.7%。进入2023年，烘焙行业才迎来渐进式的回暖苏醒。

与此同时，烘焙企业在面临现制饼房的攻击之外，还要面临新入局者对市场的切割。渠道自有烘焙快速生长，便当店以及以盒马、山姆为代表的新兴渠道将烘焙视作主要营业版块，推出OEM/ODM自有产品，并通过快速开店一直扩大辐射区域规模。

行业的挑战、竞争的加剧，都是桃李面包面临的现实难题。关于桃李面包来说，一经只要跑得足够快，就能够享受盈利、赢得增添。然而当市场的转变改写增添的逻辑，桃李面包不但要跑赢已往的自己，还要思索怎样跑赢敌手和时代。食-业头-条

作者：陆泽

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