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乳业进入下半场，没有容易的增添

乳业研究 07月13日

已往几年，由于对消耗的乐观预期，中国乳企泛起了大牧场建设的热潮，中小养殖场也起劲补栏，但产能过快扩张为今天奶业的逆境埋下了隐患。

尼尔森数据显示，2021年至2023年，海内乳制品收入增速显著下降，划分同比增添7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶产能却坚持年均7%的增幅。

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图片泉源：Pixabay

今年以来，海内原奶供应过剩的影响进一步升级。食-业头-条

直接影响是质料奶价钱一连走低，甚至导致奶价和本钱泛起倒挂。据农业农村部最新数据，生鲜乳价钱已一连27个月同比下降，下降一连时间为2010年以来最长的一次。为消化过剩产能，有养殖企业镌汰奶牛以控制本钱，部分奶牛进入牛肉市场，导致今年牛肉价钱一连下跌。许多乳企不得不必喷粉贮存过剩生鲜乳，只管每喷粉一吨就亏损一万。海内原奶供大于求，还导致入口量镌汰，影响了新西兰生鲜乳价钱下行。

乳品消耗市场疲软，整个海内奶业陷入了低谷期。天津海河乳品董事长邹旸在FBIF2024论坛直言，「今年三月以后，中国乳制品行业全品类的动销很是欠好，大企业的压力很大」。

罗兰贝格合资人严威也在上述大会体现，「海内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增添」。当市场总量增添较量缓慢，而结构性的转变很是显着，这意味着若是做得较量快，看得较量准，就可以捉住一些品类转变的趋势。shiyetoutiao.cn

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FBIF食物饮料立异论坛2024罗兰贝格合资人严威

图片泉源：FBIF

面临逆境，我们视察到乳企起劲求生的三大趋势：一是在细分品类上一直研发新品，好比推出平价低温鲜奶，在代餐休闲赛道开拓酸奶的消耗场景。二是拓展新渠道，尤其是向下沉市场和to B市场寻找增添时机。三是迎合消耗者的康健需求，往更康健、更有机、更营养的乳制品主攻。食-业-头-条

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低温鲜奶迎风口，乳企立异不止卷风韵shiyetoutiao.cn

在产品结构上，现在，海内乳品消耗仍以常温奶为主。shiye-tou-tiao

不过，随着冷链手艺和消耗者认知过活趋成熟，新鲜度和营养价值更高的低温巴氏鲜奶，增速显著凌驾液态奶整体。各大乳企都在加码低温奶领域。shiye-toutiao

由于低温鲜奶保质期短，销售半径有限，行业集中度低于常温奶。欧睿数据显示，2022年，常温白奶和低温白奶的行业集中度划分为87%和28%。常温白奶被天下性龙头企业伊利和蒙牛主导。而在低温鲜奶领域，拥有外地奶源和渠道网络的区域性乳企则更占优势。

盒马与陕西的西岳牧乳业相助的有机鲜奶，自2019年1月上市西安门店以来，逐步翻开陕西的低温巴氏奶市场，现在通过盒马的冷链渠道配送到了天下29个都会。必赢亚洲

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盒马与陕西的西岳牧乳业相助的有机鲜奶shi-ye-tou-tiao.cn

图片泉源：西岳牧官网shi-ye-tou-tiao.cn

据西岳牧统计，低温巴氏奶从2019年最先每年增幅都凌驾70%，去年增幅凌驾130%。

值得注重的是，由于贯串2023整年的乳品价钱战还在一连，以往高客单价的低温奶也在以价换量。尼尔森IQ数据显示，2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%，而2022年单包售价增添8.6%。

近期，盒马有机鲜奶从去年的近30元/瓶降至19.9元/瓶，并推出了20多元的有机高钙4.0巴氏奶。盒马的平价有机奶既迎合了更注重性价比的消耗者心态，也让今年以来的低温奶价钱战再升级。shiyetou-tiao.cn

盒马体现，销售量走高带来的规模生产效应让物流本钱降低3%左右，并在工厂生产端导入TPM模式，制造用度也在生产端降低了2-3%，这些各环节本钱的降低资助盒马打下了鲜奶价钱。

同时，为了挖掘存量市场的结构性时机，乳企在一直创立细分消耗场景，研发种种细分领域的立异品类。

立异不但仅体现在口胃上，还包括口感、形态、包装、食用场景、以及被付与的文化价值。

好比天津老字号品牌海河专注风韵乳的立异，除推出玫瑰荔枝、�；ò滋业瓤谖�，还上新「香菜牛油果」的口胃，这对海河来说是大胆的突破，上市前面临很大的压力。幸亏香菜牛油果口胃的产品上市后回声不错，还成了都会代表，「许多人说天津人的松懈感体现在这个牛奶身上了」。食-业头条

邹旸体现，海河作为天津老字号品牌，要罗致天津的文化气质，做「好喝、好玩」的牛奶。最近海河还与德云社相助推出联名酸奶产品和名为「云鹤九霄」的冰激凌，为产品付与天津相声的文化内在。

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海河牛奶shiye-toutiao

图片泉源：FBIFshi-ye-tou-tiao-cn

新希望蓝海副总裁白雪冬则以为，风韵的立异是小立异，由于立异门槛太低，很容易实现。

白雪冬体现，已往，酸奶一直主打康健，在好吃、休闲这一赛道没有特殊大的突破。因此，新希望蓝海乳业旗下的达芬奇作为新品牌，决议主攻这一赛道。

达芬奇在推第一个产品「好知足」时，想要在口感上做突破，抵达惊艳的效果，以是把整颗草莓、葡萄放进去，打造「奢华、体验水果的立体感」，并开发了PET杯子的包装，「消耗者拿到手以为是玻璃」。产品从内到外的立异增强了消耗者的感知度，这款新品推向市场后获得不错反响。三年间，达芬奇的年销售额从0.3亿元增添至2.6亿元。

酸奶领域的新兴企业「新小莓」于2020年推出嚼绊酸奶，通过突破酸奶的消耗场景做产品立异，选择专注于常温酸奶。「各人的酸奶都是喝的，我们是做吃的。」新小莓营销中心总司理张兴石称会坚定地走代餐赛道，要将立异举行究竟，做出差别化。食-业-头条

在产品第二阶段，新小莓推出了谷物盖，谷物盖中有水果燕麦片、水果冻干，让消耗者看得清晰。这是由于代餐有刚需、高频的特征，拓展了酸奶的食用场景。

奶酪则泛起了零食化、甜点化的趋势。食-业-头-条

妙可蓝多执行总裁任松体现，2015年最先做奶酪的时间，奶酪在中国的渗透率是个位数。妙可蓝多推出奶酪棒这一品类，到2019年年尾，单品破了五亿元，第二年突破15亿元，迅速生长为奶酪行业的大单品。借由奶酪棒，越来越多的中国消耗者对奶酪有了认知。

和日内情比，中国在酸奶、奶酪的占比少许多，仍保存大宗结构优化的时机。通过深入挖掘这些细分品类，乳品企业能够在存量市场中找到新的增添点，并推动整个行业的结构升级。

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新增添渠道：以ToB市场、下沉市场为主

在渠道上，乳企也试图寻找新出路，其中一条主赛道是争取B端市场。

近年来，现制咖啡、新茶饮、烘焙市场的快速生长，给乳企带来了增添机缘。以咖啡行业为例，据华安证券推算，B端咖啡赛道为乳制品带来的扩容在2025年有望抵达265亿元。shiye-toutiao

在现制咖啡赛道，海内消耗者热衷奶咖，且对纯厚度、奶香味、甜度有多样的需求；在新茶饮赛道，「0反式脂肪酸、0植脂末、0氢化植物油」的轻乳基地成了行业新标杆；烘焙面包赛道也「卷」起了乳品质料。这些行业都对乳品提出了更多元化和专业化的要求，同时给了乳企入局的时机。

各大乳制品企业如蒙牛、三元、皇氏集团、贝因美、恒自然等都在起劲拓展B端渠道，推出定制化乳制品。shi-yetoutiao.cn

例如，近期雀巢专业餐饮宣布和茶颜悦色告竣进一步战略相助，为其推出量身定制的奶基底产品；2023年以来，蒙牛专业饮品推出了适配饮品店的纯牛奶、稀奶油、奶基底三大品类产品，且与味多美、肯德基、百胜达等B端客户陆续告竣相助；皇氏集团也为古茗、霸王茶姬、乐乐茶、MANNER咖啡等品牌提供水牛奶质料……shi-ye-tou-tiao.cn

澳洲乳业巨头诺迈集团CEO Gerard Smith说，To C端许多品类的销售在下滑，因此品牌在思量有什么新的触达点能创立第二增添曲线。于是诺迈推出了专为咖啡厅打造的植物奶品牌MILKLAB，现在相助了73%的澳洲本土咖啡厅，现在正在翻开中国的咖啡店市场。

同时，放眼天下地区市场，乳制品在下沉市场展现出增添潜力。

尼尔森IQ零研报告指出，下线市场是推动消耗市场坚持增添的主战场。2019-2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速均优于上线市场。同时，2023年下线市场的店肆数目增添9万家，扩张速率达2%。得益于海内连锁商超下沉和冷链物流的逐年生长，乳品厂商有时机进一步加大其在下线都会及墟落的市场渗透。

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图片泉源：尼尔森IQ报告《2024中国乳品行业趋势与展望》shiye-toutiao.cn

伊利执行总裁刘春喜提到，许多州里的消耗者从原来不喝液态奶，只喝少量的奶粉，到现在每周天天有饮奶的习惯。

2023年以来，伊利坚持渠道下沉，加大了对县域新兴渠道的投入力度，团结县域地方特色举行多个立异营销运动。好比5月伊利与西安的大唐不夜城配合宣布了联名产品。去年，伊利还和热门都会淄博、哈尔滨举行了产品的互动。

刘春喜体现，县域人群的乳制品消耗的分类相对直接，主要分三类：营养的奶、好喝的奶和饮料。基于对下沉市场区域的调研，伊利调动了漫衍在二三级县域都会的奶工业集群，一方面凭证地方口胃生产知足地方需求的产品，另一方面借助数字化系统调配资源，确保产品可以迅速精准送抵达消耗者的手中。

别的，随着古板商超大卖场的销量下降，增添渠道转向了会员超市、折扣店和小型便当店。

严威指出，在当下乳制品消耗疲软的时期，大都消耗者对价钱更敏感，可以看到拼多多、新兴折扣店这类以价取胜的渠道生长较快。而中产人群则更在意质价比，对产品质量和价钱都有一定要求，因此，山姆、Costco等会员超市业绩体现强劲。

关于这两类渠道，严威以为，折扣店主要通过低价产品引流，从而拉动白牌的销量，但低价也会影响整体价盘，品牌方需要权衡在差别渠道的生长权重。在会员店，消耗者倾向于购置区别于其他渠道的产品，品牌商家就需要提供差别化的产品。

三、更康健、更有机、更营养，新卵白是未来趋势

消耗者的康健意识增强是乳品行业一大趋势，乳企相对应地推出了种种更细分解、功效化的产品，立异偏向主要集中在无糖低脂、肠道康健、体重控制、中晚年慢病等领域。

其中，无糖、减糖是各大乳制品品牌的主攻偏向。伊利推出了无乳糖牛奶「舒化安糖健」，号称全球首款控血糖牛奶。该产品不但针对晚年人，也面向压力大、饮食不纪律的年轻人。

在酸奶赛道，零蔗糖、零脂险些成了标配。乐纯、完达山、卡士、简爱等品牌都推出了零蔗糖产品。添加代糖是许多酸奶品牌包管口感的方法，而达芬奇酸奶为迎合消耗者「谈糖色变」的心理，在零蔗糖的基础上做立异，推出了零代糖的酸奶，通过加入果酱来平衡鲜味。

生齿结构转变也让乳品往功效化的细分立异领域生长。

近年来，中国新生儿出生率断崖式下降，对婴幼儿奶粉领域造成攻击。而生齿老龄化不可逆转，针对成年人、中晚年人群的乳制品市场潜力重大。shi-yetoutiao.cn

IFF营养专家娄苑颖体现，要掌握中晚年市场，捉住营养和康健两大需求是要害。现在，全球针对中晚年群体食物饮料的立异仍十分小众。乳企可以针对晚年群体常见的血糖升高、乳糖不耐受、心脑血管、肌肉骨骼退化等问题，在乳品中提供响应的解决计划。shi-ye-toutiao.cn

严威同样提到，日本在中晚年乳制品市场针对肠道康健、骨骼康健、睡眠、视力等领域做出了种种各样细腻化的产品，履历值得借鉴。

一些越发注重康健、有机、可一连的高端奶产品瞄准了中产阶级。

新西兰乳企恒自然大中华区副总裁Casey Thomas以为，草饲奶在中国有重大的生长潜力。他体现，近几年草饲奶的全球年复合增添率超20%。随着中国中产阶级的生长，绿色消耗意识的提高，对康健和福祉需求的增添，会增进高端市场的生长。

草饲奶产自尊部分时间在户外自然放牧、以新鲜牧草为主食泉源的奶牛。这种饲养方法更贴近奶牛的自然生涯习性，草饲奶被以为具有更高的自然属性和营养价值。

不过，由于全球有草饲条件的牧场数目少少，草饲奶的生产本钱较高，草饲奶产品通常定价也较高。草饲奶的市场认知度尚有待提升，消耗者对其的接受水平需要时间来作育。

值得注重的是，新卵白是乳制品未来生长趋势的明星领域。谷孚、水滴农厂、Perfect Day、Formo几家专注新卵白的公司都在FBIF2024论坛分享了各自的手艺希望和未来愿景。

新卵白通常指的是区别于古板动物源性卵白质的替换卵白，它们泉源于植物、微生物发酵、动物细胞作育等非古板畜牧业途径。

其中，植物基产品的竞争尤为强烈。海内的饮品品牌农民山泉、维维、养元、豆本豆都在加速结构植物基卵白领域。近几年，越来越多植物基产品进入到消耗者视野。

植物奶，即由植物性质料如大豆、杏仁、燕麦、椰子、腰果、花生等加工制成的奶，吸引了乳糖不耐受、注重低糖和无糖、对环保和可一连性较重视的消耗群体。

Gerard Smith以为，富含营养素的植物奶，在未来几年会成为一个趋势。现在，在澳大利亚四分之一的咖啡厅都是用植物奶。

谷孚体现，对消耗者而言，古板动物卵白有较量多的痛点和局限，好比脂肪、胆固醇含量较高，热量较高，可能会导致三高和肥胖，而这些痛点和局限会是新卵白在未来可以施展的空间。新卵白可以提供高卵白、复合营养，并且低脂低热量，口感好。在提高免疫力，增进消化，坚持精神等等方面也有优势。

据波士顿咨询公司数据展望，2035年全球新卵白市场规模有望抵达2,900亿美元（约2.08万亿人民币），占所有卵白种类市场份额的11%。食-业头-条

泉源：窄播

作者：叶小彤（北京）

监制：庞梦圆（上海）shi-yetoutiao.cn

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