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【NIQ@第一财经】无糖、大包装，中国消耗者的口胃变了吗？

Nielsen尼尔森 06月08日

在宏观经济缓慢苏醒确当下，饮料是为数未几仍能收获较快增添的行业之一。消耗者研究和零售监测公司尼尔森IQ宣布的《2024中国饮料行业趋势与展望》（以下简称《展望》）显示，2023年，快消品整体销售额同比微跌0.5%，饮料行业销售额则同比增添6%。

“疫情封控铺开后，社会运动显著增多，包装饮料是和线下消耗场景强相关的基础快消品，增速很是显着。其次，消耗者在逐渐增添的压力下，一些短平快的消耗能知足对松懈感的盼愿，例如外出就餐、旅游、娱乐等，饮料零食也属于其中。”尼尔森IQ中国饮料行业零售研究认真人李志毅对《第一财经》杂志体现。

细分到饮料品类，即饮茶最近5年内逾越碳酸饮料，在2023年占有市场销售份额第一；功效性饮料的销售份额也在逐步扩大；包装水份额则泛起了缓慢下降。在口胃上，新品牌扎堆进入无糖茶领域。必赢亚洲

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转变的尚有规格，饮料厂商现在更倾向于推出大瓶装等更具性价比的选择，并搭配无邪的促销计划。在渠道方面，线下终端依然是主流，但饮料厂商们也在一直延展新的消耗场景，加大铺货力度。

No.1

要饮料，也要康健

2023年天下线下市场饮料销售额为3041亿元，其中，即饮茶以21.1%的市场份额排名第一，碳酸饮料（18.5%）、功效性饮料（17.5%）和包装水（17.4%）划分位列第二、第三、第四位。

自2021年最先，即饮茶和功效性饮料已成为饮料行业增添的主要驱动力。到了2023年，即饮茶和功效性饮料的市场销售额划分同比增添18.9%和11.4%，而碳酸饮料同比下降7%，市场份额也从第一滑落至第二。

对此，饮料厂商们嗅觉敏锐，有针对性地增强了铺货力度。铺货是饮料厂商开拓终端渠道、占领市场的主要方法，即拓展更多门店，并在货架摆放更多产品系列。以农民山泉为例，茶饮料作为其一连性的重点铺货物类，营收比重逐年升高，于2023年抵达29.7%，成为营业增添的第二曲线。

农民山泉旗下的东方树叶已成为市场份额第一的无糖茶饮，这离不开强劲的铺货力度，也是无糖趋势兴起下的顺势而为。shiye-toutiao.cn

李志毅先容，无糖趋势在2021年最先加速，“2021年炎天到2023年炎天，铺货对店面排面的占有率增添影响很是显着”。更多新玩家和资源入局，无糖饮料在2023年“正式腾飞”，无糖饮料在尼尔森零售研究监测规模内整体销售额同比增添26%凌驾240亿元，无糖趋势还将一连下去。

2023年无糖饮料市场的销售份额里，无糖即饮茶和无糖汽水划分占比49%和38%，差别并不悬殊，不过从销售额增速、厂商铺货增速和上市单品数综合来看，无糖茶照旧无糖饮料品类里的主角。2023年，无糖茶同比猛增110%。尼尔森IQ监测的600万个线下终端零售网点显示，饮料整体铺货增速6%，无糖茶铺货增速高达86%。

详细看单品数目，无糖茶新上市的产品数在2023年同比增添了69%，其中，既包括农民山泉、三得利、康师傅等老牌厂商的新品迭代，也包括茶也熟了、茶小开等近3年建设的新品牌。再看种类，除了常见的绿茶与红茶，饮料厂商们还在茶饮中引入大麦、薏米、人参、枸杞和玉米须等元素，实验将饮料与养生相关联，通过产品差别化提升竞争力。

李志毅剖析，2024年，在无糖茶领域，除了排名靠前的头部品牌，第二梯队可能会迎来洗牌。入局的新玩家由于品牌力和渠道力较弱，不吝“烧钱”力争占有C位，让消耗者翻开冰柜就能注重到产品，同时，新品牌也在用无邪的价钱折扣吸引消耗者。只是“烧钱”的行为并不可一连，“就看谁能够率先做出规模，成为新的领军者”。shi-yetoutiao

功效性饮料显着崛起则是在2022年年尾。彼时，天下陆续进入新冠疫情的熏染岑岭期，以电解质水为代表的功效性饮料成为消耗者增补微量元素的选择。shiyetoutiao.cn

总之，消耗者的诉求已经爆发了转变，以前消耗者对饮料的要求是好喝即可，现在他们购置饮料时更关注产品为自身带来的实质性益处。在《展望》里，消耗者在意的饮料需求前五名依次是：更康健、营养添加（添增强化矿物质或维生素）、特殊饮食产品（无麸质、坚果、乳糖、过敏原等）、刺激或增强身体体现（改善体能），以及凭证小我私家饮食或康健需求量身定制。食-业-头-条

No.2

涨价触顶，饮料也看性价比

2023年天下线下市场饮料销售额为3041亿元，其中，即饮茶以21.1%的市场份额排名第一，碳酸饮料（18.5%）、功效性饮料（17.5%）和包装水（17.4%）划分位列第二、第三、第四位。

自2021年最先，即饮茶和功效性饮料已成为饮料行业增添的主要驱动力。到了2023年，即饮茶和功效性饮料的市场销售额划分同比增添18.9%和11.4%，而碳酸饮料同比下降7%，市场份额也从第一滑落至第二。

对此，饮料厂商们嗅觉敏锐，有针对性由于白糖期货价钱上涨、石油（包装瓶主要质料）价钱上涨、劳动力本钱上涨和通货膨胀等缘故原由，近年，饮料行业泛起了涨价潮。2021年11月，适口可乐500毫升装的产品零售价由3元涨价至3.5元。2022年10月，维他全线产品涨价，三得利旗下乌龙茶、沁水和利趣咖啡的零售价上涨了0.5至0.8元。2023年11月，康师傅茶饮料和果汁的零售价也泛起调解，中包装由3元涨至3.5元，一升装由4元涨至5元。食-业头条

凭证尼尔森IQ的监测，最近3年饮料行业面临本钱压力，3元零售价饮料的主要性一连下降，但同时新品均价也在触顶，饮料新品价钱平均在3.9元到4.3元的区间浮动。食-业头-条

凭证李志毅的视察，中国消耗者看重性价比，可是并不会纯粹为了低价舍弃对品牌的追求。消耗者的态度也让饮料厂商翻开新思绪：无邪终端价钱和渠道结构战略下，并不需要无底线地低价竞争，在规格方面同样可以提供性价比选择。其中，头部厂商拥有更成熟的品牌力和供应链，进一步衍生出更细分的规格结构。必赢亚洲-头条

在饮料行业规格段里，400到599毫升的中瓶即饮装仍然是饮料行业的主力。600到1249毫升的大即饮市场占比则从2019年的6.4%增添至11.3%，笼罩茶饮料、果汁、碳酸饮料、功效性饮料和包装水等主要品类。“应消耗者囤货习惯的延续做出对策，一次性给出畅享大瓶装，都是厂商做产品线延伸，或者终端产品售卖方法的考量点。”李志毅说道。

包装水一经在2019年位列饮料市场销售份额第一名，但整体增速逐年放缓，到了2023年市场份额已经下降至17.4%，落伍于即饮茶、功效性饮料和碳酸饮料。头部厂商农民山泉的财报也显示，其支柱营业包装水的比重在逐年下降。现在，多规格为包装水提供了奇异增添点。尼尔森IQ的监测数据显示，在2023年，更适合小我私家饮用场景的1至3升包装水同比增添9.2%，而4至9升的包装水同比增添4.9%，10升及以上的超大桶则同比暴增5164%，箱装水亦同比增添32%。这反应出包装水的使用场景逐步延伸至家庭替换性用水、办公场合和户外聚会如露营等，李志毅体现，“包装水未来想要进一步生长，其中很主要的一点是：规格结构上要更大、更多”。地增强了铺货力度。铺货是饮料厂商开拓终端渠道、占领市场的主要方法，即拓展更多门店，并在货架摆放更多产品系列。以农民山泉为例，茶饮料作为其一连性的重点铺货物类，营收比重逐年升高，于2023年抵达29.7%，成为营业增添的第二曲线。

No.3

增速或将放缓，

未来的竞争场景在下沉市场

凭证《展望》，阻止2024年1月，中国消耗者购物战略按主要性排序的前五名依次是：在线购物以获得更多优惠、批量购置/购置更大包装、权衡最主要的产品属性、更频仍地去折扣/超值/低价市肆购物，以及治理监测整体消耗支出�；诖伺卸�，自制依然会是2024年饮料消耗的要害词。

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饮料厂商将继续增强终端铺货，竞相投放冰柜，抢占门店内的排面。除了零售门店，厂商还在拓展更多的潜在消耗场景吸引消耗者，例如学校、社区、休闲娱乐场合、药店和烟酒专卖店。shiye-tou-tiao

运动促销也是厂商们提振销量的方法，并且会越发细腻化，线下零售店和大型卖场、线上的多平台电商都是可实验的渠道。通过在小规模内投放预算，厂商能够看清差别渠道的投入与回报率。李志毅以为，这种无邪的战略尤其适合中小型的新玩家。由于相比饮料巨头深耕多年的终端渠道建设和分销能力，新品牌很难在短期内抵达同样水准，通过产品奇异性和渠道多样化找到适合自己的商业模式，是新品牌需要思量的事，“先在市场里活下来，再追求品牌效应和规模效应”。shi-ye-toutiao.cn

关于2024年，李志毅以为饮料行业的整体增速或将放缓，由于2023年饮料行业的增添的一个主要泉源是疫情防控铺开带来的人流“盈利”。比照2022年，现在出行已经不受限制，可中国的生齿盈利在逐渐消逝，消耗人群基数有限，无法一连带来迅猛增添。必赢亚洲-头条

在他看来，饮料行业未来的竞争场景尚有地级市、县城、州里和墟落配合组成的下沉市场。2019年至2023年，整体快消品消耗平均价钱上涨幅度在3%，各都会级别同程序上涨，价钱差没有显着扩大，“饮料酒水的平均价钱指数，上线市场会稍微高一点，可是下线市场以及州里农村的市场指数并没有低到哪去，两者之间差别并不明?显。”shiyetou-tiao.cn

下沉市场的渠道建设也在加速。2019年至2022年，下沉市场都会地区的开店率为60%，关店率为28%，净增添为32%，比天下都会地区平均24%的净增添要高。食-业-头条

国家统计局数据显示，农村住民人均可支配收入的增速已经一连5年快于城镇。在2023年，城镇住民人均可支配收入为51821元，同比增添4.8%；农村住民人均可支配收入21691元，同比增添7.6%。

“在饮料行业，并不是下沉市场的用户消耗不起，只是饮料厂商的深度分销还未触达，整体的产品升级还未抵达。”李志毅说。shi-yetoutiao

原文转载自：第一财经YiMagazineshiyetou-tiao.cn

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