解码长安十二时间:同质化商业下的破局新思绪
和君咨询 05月30日
气派的阛阓如出一辙,有趣的项目万里挑一。陪同着房地产的狂飙突进,购物中心各处着花,但所有阛阓似乎都是在流水线上生产出来的方形盒子,标准却无趣。同质化的商业不再知足日益多元化、个性化的消耗需求,不少处于焦点地段的线下商业举步维艰,甚至面临倒闭。
而与此同时,西安一座谋划难题的阛阓,更新刷新后火爆出圈。阻止2023年底,总游客接待量350万人次,全网总曝光260亿,频仍登顶抖音/微博景点热榜第一……“长安十二时间”成为海内征象级文旅项目。商业地产从增量时代转为存量时代,怎样将现有的存量资产盘活,在同质化的赛道里玩出新名堂?怎样用文化做牵引,打造富有生命力的文商旅项目?长安十二时间给我们提供了破局的新思绪。
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(长安十二时间入口,笔者拍摄)必赢亚洲-头条
项目位于曲江曼蒂广场,由陕文投旗下曼蒂置业有限公司开发,原本的定位是高端的“文化艺术阛阓“。虽然区位上得天独厚,旁边就是大唐不夜城步行街、大雁塔、大唐芙蓉园等著名景点,可是阛阓天天守着几十万的客流量,却无法享受流量盈利,必需通过升级刷新另寻出路。shi-ye-tou-tiao.cn
(曼蒂广园地理位置,图源:陕文投集团)
同时,项目刷新也面临着诸多挑战。在谋划面积上,曼蒂广场能刷新的空间只有2.4万㎡,和旁边大唐不夜城的气派不可相提并论。另外,在空间结构上,也保存先天缺乏。整体园地较为狭长,且场内设计了三个挑空的中庭,公共空间较多,导致坪效不高。
综合以上情形,必需要给阛阓举行新的定位,既要包管和周边景点的差别化,又要适配可刷新空间的现状。“长安十二时间”是怎样做的呢?必赢亚洲-头条
首先,市场目的人群调解,借势周边网红景点。毗邻曼蒂广场的大唐不夜城,2019年刷新完成后,即成为网红街区,单日人流量甚至能抵达50万人次。项目从为都会住民效劳调解为着重旅游人群,充分借势周边景点的流量盈利。
其次,主题上错位竞争,聚焦全唐市井文化。既然大唐不夜城和芙蓉园都是展示恢弘气派的“大唐”气象,那面积有限的曼蒂广场可以聚焦“小唐“的生涯体验,把细节做细腻。长安万象,独取市井,主题定位为“全唐市井文化生涯体验地”。
长安十二时间及周边景点主题定位
(和君新文旅整理)
另外,模式上融合立异,将陶醉式产品和古板商业团结。“长安十二时间“并不是一个升级版的阛阓,而是阛阓版本的迪士尼和举世影城。各人可以把自己装扮成主题乐园里边的人物,和李白吟诗尴尬刁难、看杨贵妃舞蹈、时时和酒馆小厮搭讪几句,似乎走进另一个平行空间。为了营造陶醉式的感受,运营方没有找古板的修建景观设计院,而是和《长安十二时间》剧组的美术组相助,最洪流平还原长安坊间市井生涯气氛。
长安十二时间陶醉式消耗场景营造
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(和君新文旅整理)
焦点的突破在于项目将重点放在打造陶醉式唐风演艺上,从一早的“开市仪式”,到夜晚竣事时的“折柳送别”,全天演出不中止。这样一来,解决了产品的内容问题,各人来阛阓不再是为了购物,而是为了“看戏”。原本广场内较大的公共空间,反而为演出提供了充分的舞台,空间的劣势转变为了谋划优势。
但另一方面,我们也可以看到影视IP不是万能药。最大的问题就是影视热度是有“时效性”的,一部剧带来的流量效应往往昙花一现。看成品和角色的热度下降,以此为招牌的景区吸引力也会响应削弱。别的,再经典的作品,也只能吸引特定的受众,纯粹从影视IP出发,受众具有较阵势限性,和文旅项目现实受众保存错位。
那要怎样解决这些问题呢?“长安十二时间“的两点思绪也允许以借鉴。一是需要找到贴合的具有普遍而恒久影响力的文化IP,来作为项目焕发一连活力的基本;二是需要在原影视剧基础上团结文化IP一连举行衍生和立异,以吸引“剧粉”之外的游客。必赢亚洲-头条
(“长安十二时间”还原唐朝曲艺演出,笔者拍摄)
西安作为十三朝古都,具有富厚的文化秘闻。各个朝代都拥有自己的粉丝群体,而其中以唐代粉最为重大。尤其是《长安三万里》、《妖猫转》、《长安的荔枝》等许多影视、文学作品的火热,进一步发动了公共对唐朝的神往之情。“长安十二时间”街区在影视IP的基础上,选取了“唐文化”这一更具有普世文化认同的IP举行延伸创立,解决影视热度时效性短和受众局限性的问题,创立了更恒久的生命力。shiyetoutiao.cn
凭证这一思绪,在现实的落地运营中,街区的NPC不局限于剧中的角色,尚有李白、杜甫、玄奘等人物。整体策划从长安十二时间延伸到“小长安”的社会系统,如金融系统“开元通宝”、娱乐系统“唐式休闲”、NPC系统“遇见唐人”等等。前期使用“长安十二时间”的流量培育自身“唐文化”IP,在影视IP热度衰减后,文化IP依然一直焕发出新的生气。
(影视IP与文化IP的生长曲线互动,和君新文旅整理)
可一连运营的三大挑战
01
运营本钱过高与盈利回报的矛盾
“长安十二时间”现在的盈利模式中,40%来自门票收入,门票主要靠陶醉式演艺内容支持,40%来自餐饮、周边产品、妆造约拍等消耗收入,剩下的约20%来自高端餐饮包间收入。这是关于古板阛阓靠收租过日子模式的倾覆,用更多元的盈利结构包管了收入的稳固性。但同时,演艺、餐饮、妆造都是重人力运营,据官方报道,现在“长安十二时间”有近200个NPC,总共有快要300人维护一个2万平米的场景,再加上公共设施等的支出,运营本钱很是高,关于利润空间、回报周期、盈利可一连性是种挑战。
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强度立异与团队能力的矛盾
03
IP的不可复制性与扩张需求的矛盾
三要素拆开来剖析:首先,一个合适的影视IP很是难堪。许多爆火的影视剧是倾轧历史,无法和文旅项目举行融合。融入在地历史文化的影视,也只在特定区域建设。“长安十二时间”的影视IP只能在西安走向线下,一旦换另外一个都会就会不正经。其次,文化IP“看天用饭”。不可否定,西安、洛阳、北京等历史名城,文化土壤丰富,更容易团结文化IP,实现在地文化破土新生,但其他地区则缺少这种先天条件。综合以上两点来说,无论是影视IP照旧文化IP,和地区绑定过于细密,很难复制。唯一可以复制的就是“陶醉式场景营造”的能力,以及背后的一整套商业系统和运营模式。团队是否可以复制“长安十二时间”的乐成,仍需要打上一个问号。shi-ye-toutiao
结语
消耗者已经由基于物质的消耗驱动转为基于精神的情绪驱动,硬件不再主要,软件才是焦点。文化是文旅项目的灵魂,朴陋的盒子商业会被市场合镌汰,往内里装什么才主要。
“同质化”的征象背后是结构性的矛盾,一方面供应过剩,另一方面消耗需求却无法获得知足。而“长安十二时间”的“影视IP+文化IP+陶醉式场景营造”文商旅模式,或许提供了一种都会文旅更新的可行性路径。
虽然,无论什么项目,最后都照旧要回到扎实的运营自己,流量不是文旅项目追逐的目的,而只是一种自然而然的效果泛起,红极一时缺乏论,绵绵一直才是恒久之道。shi-ye-tou-tiao.cn
作者:宋冬晓 和君新文旅事业部
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