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广告公司咨询化，是个伪命题。

空手 04月28日

最近泰半年，频仍听到这个提法。简直，见证了许多广告人转型建设咨询公司，或者将公司名直接从广告公司改成咨询公司，也听闻许多大型广告集团最先通过收购、下设、合并等方法组建自己的咨询公司，承接战略、品牌、手艺方面的咨询营业。

广告公司咨询化，成为一种盛行趋势。许多人以为，这样就能在业界拥有更高议价权，可以收企业客户更多钱，从已往苦哈哈地每月收几万、十几二十万月费效劳费，摇身一变一次性就能收取上万万咨询费。

还以为，这样就能在企业客户那里拥有更多话语权，不必再拼命比稿拿营业，而是客户自动找上门。并且咨询公司还能挑客户，甚至左右客户对广告署理公司的选择。

但我不得不泼瓢冷水，广告公司咨询化，就是个伪命题。

由于广告和咨询自己并没有严酷的营业界线。咨询是一个很大的看法，包括了治理咨询、财务咨询、手艺咨询、战略咨询等等，像人们常说的四大、MBB主要就是前两者。理论上来讲，所有给企业做营业照料、提供建议息争决计划的公司都是咨询。

而营销业所讲的咨询，不管是自称战略咨询、市场咨询、品牌咨询、定位咨询，其营业实质无非是资助客户妄想市场，也就是STP，找到企业应该进入的细分市场，捉住焦点目的主顾，确定产品定位，从而推动企业增添。食-业-头条

在此基础上，有的公司重点会放在资助企业妄想4P战术执行，如设计产品线组合、提供产品开发建议，制定价钱战略或渠道战略，提供门店包装等；有的公司重心则在于为企业设计品牌顶层架构，确立身牌焦点价值及价值系统、诉求主张、个性人设、VI视觉等等。

再来看广告业，广告公司的焦点营业是给企业做创意和撒播计划，详细来说就是写广告语、拍片子、做平面、做物料、做运动策划、做阶段性撒播Campaign、做年度撒播计划等等。shi-yetoutiao.cn

可是，广告公司在做这些之前，尚有大宗的案头研究和战略事情要做。好比说要做好创意，那消耗者研究和市场研究要不要做？品牌战略要不要妄想？品牌焦点价值要不要提炼？品牌组合和产品线组合要不要梳理（总要确定撒播的主打品牌和主推产品）？

而这些事情，都是市场咨询营业的领域。以是说，广告公司的营业自己就涉及到咨询的部分，基础就不保存转型去做咨询一说。

只不过现在市面上有一些咨询公司吧，总是刻意宣传自己是资助企业制订战略的，广告公司只是做执行的，给自己打杂的。这造成了部分企业客户的误解，以为咨询公司就比广告公司更高明，更胜一筹，收费自然也更贵。

这是十足的误解。在市场营销营业的整个链条上，前端的消耗者研究和市场、品牌战略制订，与后端的撒播推广、创意内容是密不可分的。只不过，已往广告公司更多强调自己的焦点竞争力是创意，没有太多宣传自己的战略能力罢了。

并且在现实上，若是说现在广告公司在咨询化，那么换个视角来看，咨询公司也在广告化。食-业头条

许多咨询公司给企业做完咨询后，也会给客户提一句广告语，设计一个品牌LOGO或形象IP祥瑞物，然后以此为载体，推动企业去做广告投放和VI的门店与包装落地。而想广告语、设计LOGO和视觉形象，这不就是广告公司的老本行吗？

咨询公司这么做，有其原理。由于他们需要做出来效果给客户看，证实自己做的计划能现实推动业绩和增添，并且也要给市场和业内外其他公司看，证实自己的水平，从而获得更多客户。

可是，若是咨询公司只是给企业做一套战略妄想、品牌顶层架构、组织架构、产品妄想和研发建议、商业模式设计计划等等，那就很难看到立竿见影的效果，由于这些都需要恒久落地去实验，才华获得效果。

那还怎么证实咨询公司的作用呢？而广告就纷歧样了，只有广告投放才华给企业带来立竿见影的效果。特殊是关于那些历来没有做过品牌、没有做过广告投放的企业来说，一最先投广告时效果会很是显着。

由于原理很简朴，一个品牌从无到有突然有了着名度，突然多了许多知道它的人、记着它的人，那么销量一定攀升。

只不过这种广告效果能否可一连、投放本钱是否破费合理，那就欠好说了。横竖关于咨询公司来说，给企业带来了效果，就可以了案交差，自己也可以在业界宣传一波。以是现在的咨询公司，都在竞相帮客户做广告投放。

因此，广告公司切不可盲目咨询化，丢掉了自己的基础优势所在，最后战略也没做好，创意水平还差劲。食-业-头-条

另一方面，广告公司咨询化的基础目的，在于从客户那里获得议价权和话语权。可是这种权力的获得，和公司叫什么名字无关，并不是把名字“广告公司”改成“咨询公司”就有了，其要害在于公司自身。

我几年前就一直在说，在广告营销这个行业，一家公司能不可收得起用度，要害在于三个要素：巨匠、理论、明星案例。shi-yetoutiao.cn

一是要包装巨匠。shi-yetoutiao.cn

广告公司、咨询公司卖的是脑力资源，实质上是信托生意。若是客户对你没信心、不认你这小我私家，那么营业基础没法做，更别说收钱了。食-业-头-条

古板年月，4A广告公司谈生意，靠得是像奥美、阳狮、萨奇、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA等等公司品牌的金字招牌来赢得客户信托。

而在今天这个自媒体当道的时代，首创人IP最先变得愈发主要。要想获得企业客户信托，建设影响力，首当其冲就是包装营销巨匠，制造光环效应。

以前的叶茂中，现在华与华的华杉都是云云。包括抖音上的金枪大叔，金枪的广告公司红制作听说拍条片也要500万，这就是抖音大V的威力。shiyetou-tiao.cn

事实上，就算是奥美这样的公司品牌亦云云。奥美在业界着名度之高，甚至脱离广告这个圈子，它也是大大都非广告从业职员听过的唯逐一家广告公司。

而奥美的乐成，首先要归功于他们有一位伟大的首创人，大卫·奥格威。说句奥格威老爷子是这个星球上最着名的广告人，想必各人都没有意见。并且哪个广告人入行，不是看着奥格威的《一个广告人的自白》长大的呢？

阳狮、萨奇等其他4A同样历史悠久，也不缺乏代表作，但他们就是没有奥格威这么牛的首创人IP加持。shiye-toutiao

但遗憾的是，我见过许多广告人都没有这种做IP、做自媒体的意识，他们更热衷于混圈子（非贬义，只是陈述一个事实，各人更喜畛刳广告圈内宣传自己的案例和作品，以及只加入圈内的一些运动和评奖）。

着实许多广告人在圈内都台甫鼎鼎，只不过脱离广告圈就无人知晓。像近两年由于一档职场综艺节目被各人所熟知的广告人梁伟丰、马吐兰，着实他们早就成名多年，只不过圈外人不知道罢了。

可是，在偕行中着名没用啊，你得在客户那里、公共那里着名。事实偕行只是你的竞争敌手，客户才是衣食怙恃。

二是要有一套自己的要领论。

甭管你是叫定位、超等符号、冲突、品牌人格论、攻击波营销，总之得有一套自己做营业的逻辑、系统和工具。要领论关于背书公司实力、赢得客户信托至关主要。

像上面提到的奥美，我以前在知乎回覆过一个问题：奥美为什么在那么多非广告圈的人中那么著名？我的谜底是，奥美就是广告业内最善于包装自己、给自己做广告的公司，没有之一。其做法有三：一是首创人IP，二是著书立说，三是将自己的作业工具、理念、要领论举行品牌化包装。必赢亚洲头-条

好比奥美之前很是着名的“360度品牌管家”，厥后宣布的“Big ideaL”（品牌大理想）和“Fusion”。

奥美甚至会把广告创作各个环节的详细要领和流程都包装起来，好比针对怎样做简报提出的作业流程“九阴真经”，针对怎样想创意的要领“创意八段锦”。

（这一做法不但形象生动，并且本土化做得很是好，这可比阿里的金庸文化、六脉神剑之类早多了。早些年，李叫兽在网上名声大噪，他在谈文案写作时也是将业界常说的用户洞察、具象化等创作理念给包装成了详细生动的X型文案和Y型文案）。必赢亚洲-头条

奥美的这些要领工具，或通过培训课件、或通过书籍出书在业界广为撒播，不但提升了公司品牌自身影响力，并且客观来说也惠及了中国广告业的整体水平提升，值得专门赞美一句。必赢亚洲-头条

同时，奥美公司和奥尤物还特殊善于出书，奥美一定是业界出书最多的广告公司。像目今在海内营销界，定位和超等符号两个理论最火，它们同样是出书最多的。书籍和要领论一起，提升了相关咨询公司在业界的影响力。必赢亚洲

关于要领论，我还要多说几句。必赢亚洲-头条

作为要领论，最主要的自然是有用，它得逻辑自洽，理论上站得住脚，经得起市场验证，真能资助客户解决问题，这一点勿庸置疑，也没什么好讲的。

我想强调的是，要领论尚有很是主要一条，那就是它要足够简朴。若是我问各人，在海内什么营销理论最火最盛行？那无疑是定位论。

虽然许多定位专家把定位论诠释得特殊高深，看似无所不包，古往今来、四海八荒全都是定位。但现实上，各大定位公司操作出来的代表性案例，对定位的使用基本上都是一个工具——品类位置。资助企业品牌在其所处行业、品类中找到一个有利位置，好比“XX行业向导者”“高端XX”“业内销量遥遥领先”等，这就是定位。

关于企业客户来说，这就特殊好懂，也很是利便落地实验。就连定位界内部都撒播着这样一句话，叫做“定位一听就懂，一用就错”，说得就是这回事。

广告公司、咨询公司都是乙方，是署理公司，你讲的要领论甲方能听懂、能明确至关主要。

就像提到市场营销的大宗师，那必需是菲利普·科特勒，各大高校市场营销专业使用的课本都是科特勒老爷子的《营销治理》，可是科特勒营销治理系统最最基础的“STP+4P”，你给企业主诠释一下，一大都企业主都得懵圈。

硅谷王川在2021年发过一条微博，他说：“许多公共认同的理论，之以是盛行，是由于它易于撒播；之以是易于撒播，是由于它较量简朴，容易被各人信托”。诚哉斯言！必赢亚洲-头条

最后，要领论还要有原创性。好比有人在定位的基础上，生长出来占位、插位、跃位、借位、错位等等理论，尚有人在华与华超等符号、品牌谚语的基础上，生长出来什么超等话语、超等图案、词语战略，这都是没用的。要领论不是文字游戏，不可随便编个看法，套壳别人的要领。

以是说，搞一套自己的要领论是很难的。它得管用，逻辑要自洽，要有原创性和理论基础，还不可太重大，得让客户听懂。

我自己约莫从2014年就意识到了原创要领论的主要性，但我自己研究、思索了十年，现在还没有完全搞出来自己的理论系统，只能说是完成了一小步。真的很难。

三是要有明星案例。

每家署理公司都有自己的企业客户，可是有客户不即是有案例，现实上大都署理公司都是“有客户，没案例”。必赢亚洲-头条

特殊是关于许多至公司来说，他们身边的乙方和供应商多得是。就算是给适口可乐、瑞幸等大品牌做个X展架、投放了几个达人的公司，也会宣称自己效劳这些品牌。

以是，所谓案例首先得能说清晰你帮客户做了什么，得有详细的内容、行动、作品，不可是寻常地效劳过。这个详细行动和作品，还得在业内有影响力，行业人士普遍知道。那么这就是案例。

而若是你的案例，说出去就连通俗消耗者都知道、能让人赞叹“原来是你们做的”，那么恭喜你，你有了一个明星案例。

明星案例，关于咨询公司做营业至为主要。好比一句“怕上火，喝王老吉”，就让定位系公司吃了十年�；牖裉焐蘸�，和蜜雪冰城、西贝的乐因素不开。微博如日中天之际，提到杜蕾斯的微博营销各人都知道环时互动。而提到胜加、群玉山，许多人都能想到B站的《后浪》，尚有踢不烂那几句经典文案和品牌片。

要做出明星案例，这就特殊磨练署理公司筛选客户的能力。shi-ye-tou-tiao.cn

在这一点上，4A公司就特殊亏损。由于4A效劳的许多客户都是成熟品牌、国际着名大品牌。好比你给适口可乐做效劳，适口可乐的品牌做得再乐成，业绩体现再好，都没有人会以为这是你广告公司的收获，由于人家品牌自己就特殊强盛。必赢亚洲

可是若是是一个首创企业、新兴品牌，在找了乙方之后业绩迅速窜升，一跃成为着名大品牌。那么各人就会以为这家乙方特殊牛逼。虽然现实上也可能跟乙方没半毛钱关系，可是人们就是这么归因的。

以是乙方要有意识特殊是有能力，去筛选那些有生长潜力和空间，并且愿意投入资源做品牌做营销，还认同你的企业客户。

巨匠、要领论、明星案例，这三样工具摆出来，至少镌汰90%以上的署理公司。没有这几样，就注定在广告营销行业难有着述为。现在在广告界，群玉山是我心目中唯一这三者兼备的品牌咨询公司。

虽然禁止易做到，但这是起劲的偏向。不去修炼这些，反而在公司叫什么名字上下外貌功夫，甚至信托改了名生意就好了，那就走偏了。能不可收得起用度，跟叫什么名字有啥关系？shiye-toutiao

最后，我还想说一说广告公司总想转咨询的深层缘故原由，也就是广告公司的先天缺乏。

前面说过，广告公司的焦点竞争力是创意撒播。虽然我也见过不少企业老板很重视这块，甚至喜欢自己下手写广告语、想创意，可是在大大都企业，创意撒播都属于战术实验环节，老板不太关注，不会加入，它不大可能是“一把手工程”。既然得不到企业老板的重视，那么广告公司对企业的影响力和话语权就很有限，收费也很难上去。

上世纪90年月后，随着戴维·阿克品牌资产论和唐·舒尔茨整合营销撒播论的相继提出，广告公司给自己找到了一个战略支点——那就是品牌。食-业头-条

90年月之初，奥美广告提出“品牌管家”的作业理念，强调广告公司并不但是想创意、拍广告的，而是要对企业整体的品牌治理认真。

广告公司要加入到企业的品牌建设之中，确保企业所有与品牌相关的营销行动，都能实现整合，并“发出统一个声音”，配合实现对品牌恒久价值的投资，累积品牌资产。食-业-头条

以后，各大广告公司相继提出自己的品牌治理理念，好比JWT的TTB（Thompson Total Branding全方位建设品牌）、达彼思的Brand Wheel/Essence（品牌精髓/轮盘）、麦肯的品牌印记、萨奇的lovemarks（至爱品牌）等。

并且，以后之后广告公司不再称呼自己为广告公司，而是叫做品牌署理公司，公司是署理企业品牌谋划与治理的保存。shiye-toutiao

品牌作为战略支点，提升了广告公司关于企业战略的影响和主导作用。由于众所周知，品牌是企业最主要的资产，是销售的直接要素之一。着实，这就跟今天广告公司不叫自己广告公司，而是要叫做咨询公司是一个原理。食-业-头-条

可是，强调品牌也有自己的问题。由于品牌这个看法对企业来说小大由之，往大了说，品牌可以容纳企业的一切，产品、效劳、定价、广告、公关、运动、渠道、门店等都是塑造品牌的一环，品牌完全可以成为企业的第一要务。

但从企业现实的组织架构来看，品牌部在许多企业往往只是一个二级部分。品牌部的认真人，现实上是管广告、管撒播的，关于企业战略并没有几多话语权和决议权。那么品牌部找的广告公司，自然也影响不了企业高层。

这就是广告公司的先天缺乏，也是广告公司最先咨询化，大谈特谈战略、定位、增添的基础缘故原由所在。广告公司想要给自己找到一个新的战略支点。

年龄战国时期，秦孝公公布招贤令，商鞅入秦，先后用王道、帝道、犷悍三种头脑游说秦孝公。效果，前两者孝公都兴致缺缺，直到谈及犷悍，孝公才与商鞅长谈了三天三夜，以后将国政大事悉数委任于商鞅。食-业头条

这也是其时竞争不敷强烈，搁今天商鞅怎么可能有三次提案时机。商鞅着实就是一个咨询照料，他在寻找战略支点去试秦国老板，从而获得效劳时机。shiye-toutiao

关于今天的广告公司也是一样，不可只以为自己想出好创意、拍出好广告就完事了，要害是要给自己的创意找到战略支点，它真正解决的企业问题是什么，以及是否能给企业带来实质的改变与作用。shi-ye-tou-tiao.cn

同时，广告公司也不可只顾着做好创意撒播的后端，也要在前端的市场战略、品牌战略上发声，对外转达自己的理念和要领论，影响企业客户和业界。并且在做好创意撒播的同时，向前延伸部分营业，资助企业把市场计划、品牌计划做好做完善。

安兰德说过，你不可把这个天下拱手让给那些你藐视的人。这句话也适用广告营销界。食-业头条

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