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盒马「动真格」的3个信号

FDL数食主张 03月12日

短短4个月，盒马的折扣化厘革已经快进到第二季。shi-yetoutiao.cn

自2月18日起，北京、南京、长沙三个试点都会的81家盒马鲜生实验线上线下同价，在商品价钱普降的同时，将免运费门槛调解至99元。若是团结该业态350+的门店总数来看，盒马这是要携近四分之一的筹码做一场折扣化厘革的A/B测试。

这场测试既审慎又冒险。审慎之处在于试点先行，冒险之处在于商品全线降价所带来的获得感与免运费门槛提高所制造的剥夺感正面临撞，消耗者作何决议是个未知数。

这是盒马目今面临的一大挑战。

都说中国零售摸着盒马过河，盒马自己却身处湍流四顾无人，也因此注定要比偕行摸更多的石头、做更快速的应变。正如达尔文在《物种起源》中所言：能存活下来的物种，既不是那些最强壮的，也不是那些最智慧的，而是那些最能顺应转变的。

信托阶段性销售数据会给出盒马厘革的下一步行动指引。

若是仅从零售行业的底层逻辑以及盒马折扣化厘革的靶心——提升商品力的维度来看，《降噪NoNoise》以为这套折扣组合拳正逐步彰显盒马恒久主义的刻意。相比四个月前引发诸多争议的强烈转弯，目今的厘革思绪显着更为理性和靠近零售实质。

能看出，卸下新零售偶像肩负的盒马，盼愿稳扎稳打地把价钱打下去。

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盒马再降价

盒马最新一轮折扣化厘革差别以往。

从三地试点的新转变来看，要点主要有三个：一是线上线下同价，这意味着各渠道客群权益对等；二是降价规模扩大到果蔬生鲜等民生品类，这些商品高频、刚需同时毛率相对更低，倘若能成为常态，是折扣化「动真格」的最有力说明；三是提升免运费门槛，让线上履约本钱回归市场。

线上线下同价可以视作上一轮厘革行动的「调优」。去年10月启动折扣化战略之初，盒马希望通过「线下专享价」把更多流量引到门店，从而降低运营本钱，提升商品价钱竞争力。其时盒马鲜生门店在售标品率先直降20%，但线上用户无法享受该权益。

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但着实，外卖同堂食也早已在各人的心照不宣中形成两套价钱系统，但线上用户很难不心理失衡，况且高线上占比曾是盒马引以为傲的地方。

即便站在行业视角，线上需求增添也是时势所趋。以沃尔玛中国为例，其2019年电商渗透率约为4%，现在已经抵达48%，其中山姆会员店线上销售占比或已凌驾50%。不久前尚有一线都会的山姆会员向我们展示她的年度购物报告——2023年的46笔订单、超万元的消耗总额所有爆发在线上。由于事情忙碌，她去年没进过一次山姆门店。

人的需求和情绪都是宜疏不宜堵。零售商吸引主顾到门店可以有许多步伐，像山姆不但提供线下试吃，尚有线下「专供」商品，好比寿喜锅、鲜花、寿司，甚至爆品瑞士卷新推出的抹茶玫瑰双拼，也只能在线下买到。这些专属商品的保存，可以为主顾提供逛店的欲望以及奇异的场景体验。

虽然线下体验离不开商品力。这正是盒马目今破釜沉舟的唯一偏向，短时间内急不来。

若是从这个维度来看，盒马在三地试点恢复线上线下同价，是顺应目今消耗需求的第一步。着实去年10月启动厘革之初，侯毅有就有一个较为明确的设想——希望通过未来一段时间的过渡，将商品在线上和线下的价钱统一，现在来看，履历短短四个月，盒马正走出这个过渡期。

针对线上高配送本钱的现实，盒马目今的思绪是调解免运费门槛，北京、南京、长沙三地的免运费门槛划分从49元、39元调解至99元，缺乏则收取6元运费。X会员继续维持原有免运费权益稳固。

折扣化厘革已经让盒马处于风口浪尖，此时提升免运费门槛无疑是一个大胆的选择。关于习惯津贴的线上用户来说，只要是涨钱，哪怕是1元，那种被剥夺感都会带来不适。此前由于1块钱的包装费，永辉、山姆、盒马先后被送勺嫦妊。

调解免运费门槛是否会导致盒马鲜生销售额下降甚至是用户流失，要害还要看其商品力是否能打。这对盒马将是一个极大磨练，虽然从另一维度来看，此举正凸显了侯毅推动折扣化厘革的刻意和气概气派。事实津贴带来的流量优美又易于「成瘾」，不是每个零售商都有勇气遭受短时的「戒断反应」。

前几年各生鲜电商都在争取一二线都会家庭用户，运费津贴属于通例行动，「0元起送」效劳一度成为行业标配，但由此带来的本钱支出也是高昂的。而前置仓模式的叮咚买菜，履约本钱只会更高。

而目今盒马要下功夫做「商品力」、把价钱打下来，势须要控制好运营本钱。无论是包装费，照旧免运费门槛，只有让一切与商品力提升无关的因素回归正常的市场本钱，这样才华无限靠近商品力的实质——尽可能低的价钱，尽可能高的商品效劳。

不然，你说为什么乐成的零售商都以「抠门」为荣呢？由于只有从细节和效率中极致压缩本钱，最终受益的才是消耗者。大手大脚的「讨好式」叙事是无法让公共消耗者建设起好物不贵的信托感的，由于羊毛出在羊身上的故事太耳熟能详了。

着实现在的消耗者个个都是精明的算账能手，只要商品降价幅度大于运费调解所带来的本钱增添，那自己就是受益的。

从这一点来看，盒马最新一轮降价行动是懂消耗者心理的。据媒体报道，笼罩海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙等险些所有品类，降幅在15%-20%左右，且降价非促销性子而是要常态化。如800g入口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。

照此盘算，此前49元的线上订单，降价15%后可节约7.35元，即便现在要支付6元运费，消耗者照旧省钱的。若是通过恒久厘革，能在焦点用户中重塑盒马「优品低价」的心智，侯毅这一仗或许就稳了。

虽然这其中尚有一个外部变量——看竞争敌手们怎样出牌。

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“这轮降价，不止砍一刀shiyetoutiao.cn

无论怎样，盒马是非变不可。shiyetoutiao

四个月内两轮降价，相当于对自己连砍两刀；而倾覆过往的谋划模式，更是被外界以为转弯太大。必赢亚洲-头条

但侯毅半数扣化厘革态度决然。他在一条朋侪圈中提到，「向先进的零售业周全学习，必需彻底厘革，甚至是休克疗法，推倒重来，都是必需的。」

他看到目今经济情形下，消耗者最关注的照旧价钱，盒马不自动「折腾」，未来有可能面临市场份额的骤降；相反，若是「价钱竞争力实现行业第一」，在存量市场获得竞争优势，盒马未来具备攻击海内「最厉害」零售商的潜力。

从对外分享的信息来看，侯毅的厘革底气主要来自两点：用户和供应链。

在用户层面，他信托，盒马用户多年来已经被作育出了牢靠的消耗习惯，即便再精简支出，追求品质生涯的底线不会降低。

说白了，吃过好工具就再也不会去吃差的工具。盒马此时厘革，用户群体非但不会缩减，反而会由于某些品类的降价出圈，获得更大客群。依据之一是去年7月「移山价」运动中，榴莲千层蛋糕在上海销量一度同比增添26倍，且每一轮降价，都会引发流量和销售的快速提升。

至于供应链能力，盒马已有多年积累，可腾挪的空间也要胜过海内大部分古板商超。

首先是规模。着实在盒马之前，一些区域性商超如山店主家悦、福建冠超市、北京华冠先后试水折扣店，但都声浪不大。这其中有很主要一点——无规模，无供应链话语权。而盒马通过前些年的狂飙式开店，已拿下了350+门店。

其次是整合笔直供应链这事，盒马至少已经干了八年。侯毅自己对畸形的零供关系痛恶深绝，建设新的零供系统，以是盒马很早就做基地源头直采，并通过建设自有品牌以及OEM/ODM采购系统，先在生鲜、烘焙等领域打造了笔直供应链。

以屡被提及的盒马烘焙工厂「糖盒」为例，其建在益海嘉里昆山工业园区，面粉从益海嘉里工厂不必包装直接通过管道装备传送到「糖盒」车间。仅这一个环节，就让盒马鲜生货架上的北海道吐司、麻薯、白吐司、羊角包的生产本钱下降了6%。

最近几天上架几小时就会被买空的草莓盒子蛋糕，则是启动本轮折扣化厘革后的一次小试牛刀。这款730克的奶油蛋糕，上层铺有25颗朱颜草莓、下层是入口动物奶油和蛋糕坯，每年11月上市、次年3月下市，至今已经卖了三年。

那为什么今年可以从88元降至59元？是盒马径直对自己的毛利或者对供应商利润砍了一刀，照旧说整合供应链真的能立竿见影「抠」出实惠？

盒马烘焙采购分享了几个要害细节：蛋糕属于日配型商品，此前是各地代工厂自行向上游供应商采购质料，加工后送到门店销售，现在草莓、奶油、包装盒都是总部举行天下集采。

以草莓为例，代工厂采购要随行就市，但盒马本就有自己的源头供应商，可以提前锁价。折扣化厘革后，烘焙部分可与水果部分举行采购联动，每盒蛋糕的草莓本钱约莫可降3元。天下集采的包装盒，单个本钱也可压低几角钱。由盒马而非各代工厂出面谈判的入口奶油经销商，供货物牌更高端、价钱还更低。

代工厂也能从中特殊获益，由于质料价钱降了，意味着他们向其他厂商客户供应时本钱也在下降，或者说，有了更大的利润腾挪空间。这是良性零供关系的起源。shi-ye-toutiao.cn

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真正的「移山」战

不过重构整个供应链的难度堪比「移山」，不比计齐整个草莓盒子蛋糕单品，短期内就能见到降价效果。

折扣化厘革注定周期漫长、本钱重大且充满挑战，由于供应链着实太过重大，山姆今天的爆火，背后离不开一连四十年的全球供应链打磨。而八岁盒马，在目今消耗趋势下，没有或者说不肯给自己留出缓冲空间，厘革难度只会加倍。

客观来看，当下有利于盒马厘革的一面在于供应端的产能过剩，以及品牌方的增添焦虑。好特卖团结首创人张宁去年在同《降噪NoNoise》采访时曾提到，好特卖建设之初，许多品牌商出于控价或者品牌形象考量，并不肯自家产品泛起在临期折扣店的货架上，但从2023年最先，许多品牌会自动来谈相助，许多大牌甚至会定向提供存货、尾货商品。

定位中产的盒马关于品牌商的吸引力只会更强，由于在卖货的同时，零售商的数据洞察也会为品牌带来新的、适配下行周期的产品思绪和销售增量。一个可行的控价方法是做团结定制。

值得关注的一个信息是，2月22日，王小卤宣布与盒马告竣战略相助，「双方将基于对最新消耗态势和主顾需求的洞察，携手研发定制新品。」

在盒马推行折扣化厘革的第一季，王小卤语言严肃地对外宣布，因旗下鸡爪系列产品无法凭证盒马标准价盘销售，自2023年12月26日起阻止相助，且经销商/分销商一律禁绝向盒马供货，不然按流窜货政策处置惩罚。

很显着，零供博弈在盒马厘革第二季迎来合家欢剧情，消耗者也增添了选择空间，实属三赢。不像法国家乐福超市与百事集团没谈拢价钱后，相互「封杀」，徒留法国消耗者一脸懵。

虽然，盒马接下来还需要磕下更多「王小卤」。只有零供关系一直优化，最终海内零售业生长才有望回到理性康健的状态上来。

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真正的「移山」战shiyetou-tiao.cn

海内零售业最近半年格外热闹。在盒马的折扣化厘革之外，永辉、物美、沃尔玛、大润发也都支棱起来了，各方摩拳擦掌，要趟统一条河。

上一波云云大规模的行业共识照旧在三年前，其时各人都要摸着山姆过河、做仓储会员店。现在则是摸着盒马过河，做折扣厘革。

在门店调优战略下，本土商超一哥永辉已在天下多家门店内开设「正品折扣店」的店中店，并于春节前在云南昆明开出「一店一议」的永辉超市云南旗舰店。作为永辉供应链能力、谋划能力、选品能力和效劳能力的荟萃体，云南旗舰店主打「精品化效劳、平价化商品」，神似山姆+胖东来的混淆体。

在商品力上，永辉不但通过自建加工仓提高生鲜标品占比，还依赖产地直采引入了更多切合外地人偏好的区域生鲜/活鲜。在效劳环节，则增设了主顾饮水区、充电站、休息区，且提供海鲜免费烹饪、水果礼盒包装等线下效劳。

起源于德国、提出「好品质，够低价」的奥乐齐，于2023年12月推出了价钱更低的「超值」系列，涵盖肉禽蛋奶、果蔬生鲜等生涯必需品。沃尔玛也在发力「越级」性价比」，通过深入源头、对接工厂、打造独家商品，希望为主顾提供「精选一站式全渠道购物体验」�；指瓷那蛏坛喜讲礁�，也在去年10月尾宣布商品价钱下降15%，以顺应零售行业的低价战略……必赢亚洲-头条

入局名单还在一连增添，折扣化转型正成为一场果真打擂。站在市场竞争角度，可以说，留给盒马的时间未几。

相较于其他零售偕行，盒马虽然有稳固的中产客群基础，但其他家也各有优势。好比早已突破千店规模的永辉，不但门店多、下沉深，在生鲜供应链上的积累时间不比盒马短；奥乐齐，虽然在上海只有50家店，「平价超市」看法已经深入人心。必赢亚洲-头条

可以预见的是，接下来消耗者将会一连感受到折扣化竞争的强烈与实惠。好比去年12月奥乐齐上线「超值」系列后，其店内950毫升的鲜牛奶仅售8.9元。两个月后，盒马通过这波试点门店，把同规格的日日鲜牛奶价钱打到了8.5元。

在这轮折扣化竞争中，事实谁能胜出、坐上海内第一零售商的位置，或许未来三年就会见分晓。

泉源：降噪NoNoise

作者：孙静

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