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体验营销需要端到端的数字化转型

TopMarketing 2023年11月14日

在纷沉重大的互联网和多元前言疏散公共注重的今天，当下的消耗者需要越创造确的“获得感”——无论是有指向性的品牌优惠福利、可被感知的品牌价值照旧个性化的效劳。由此观照，“体验”，已经迎来了新的春天。

作为一家拥有75年历史的广告署理商，奥美一直在顺应市场的厘革和生长。早在2021年，奥美便宣布在一连以“一个奥美”运作的同时，围绕五大焦点营业“增添与立异、广告、消耗者体验、公关、康健”建设组织结构。以后，奥美在体验转型的蹊径上一直探索，逐渐找到了顺应自身的偏向。shi-ye-toutiao.cn

今年6月，殷振华加入奥美中国出任消耗者体验总裁。此前，他曾在沙宾特、埃森哲、普华永道等多个着名咨询公司担当向导职位，在数字手艺、用户体验设计和整合数字运营领域积累了凌驾25年的履历。在这至关主要的职位上，他将专注于把奥美在消耗者互动、商务、市场营销手艺、数据、主顾关系治理(CRM)和忠诚度以及数字立异等领域的专才融合为一个端到端的整合型消耗者体验效劳。

在这一主要人事任命后，TOP君克日造访奥美北京办公室，与殷振华睁开了一场深入对话，一起聊聊体验在当下营销情形中的新转变。shiye-tou-tiao

Q：团结广告行业的生长历程，您会赞成把消耗者体验放在一个新的行业生长阶段吗？当下我们该怎样明确体验营销的须要性？

殷：我以为这有一定的原理。以前媒体介质较量简朴，各人都倾向于通过报纸、电视讲感人的故事来撒播，后面智能手机降生，大宗APP泛起，撒播介质又转向了手机，数字内容最先成为营销的标配。厥后手机上的软件越来越富厚，平台和媒体属性又各不相同，每小我私家期望看到的品牌内容也纷歧样，因此品牌也最先顺应市场的转变。例如以前品牌会花大价钱做几个优质的大型视频，现在会索性把他们切分成十几个�？榛氖悠�，或者在讲故事时立异形式，给出差别的最后，去顺应用户的喜欢。

我小我私家以为体验现在也在进入一个新的阶段，即不但仅从营销端去转达产品的利益，而是应该打造一个万物互联的情境，这一点许多品牌例如华为、小米、海尔都在做。汽车是其中很显着的一个品类，好比我们在上车前，可以先用手机翻开空调；在乘车历程中，可以用手机在车里做presentation等等。着实汽车自己就可以是一个大屏，承载互动的功效，现在的用户买车不但仅是为了驾驶，同时也思量到这个场景带来的便当性。

乐观来看，随着电子屏手艺介质从手机拓展到办公互联，体验进一步串联，在未来，每一家公司都应该是手艺公司。那么对奥美来说，我们也需要从全域营销入手，去做端到端的体验。

Q：在您看来“体验营销”更偏向于战略头脑照旧战术头脑？

殷：战略和战术要并重。适才提到的品牌关于平台或者自有撒播渠道的着重和优先级的选择是战略，怎样进一步睁开则是战术。我们团队内部会运用design thinking（设计头脑）做体验立异，让战略、UI/UX等差别部分的人聚在一起做brainstorming（头脑风暴），找到落实体验的点，把它们以卡片形式枚举出来，深度探索和讨论，最后投票选择。这些卡片能让我们更直观相识体验立异的详细意义和价值。

另外，数字化体验的优势还在于它允许我们使用“迅速测试、快速迭代”。例如品牌会在种种平台运用算法做营销。在抖音上，可以把一个大的创意分成几个小的话题去“田忌赛马”。当有1—2个话题跳出来后，再去做进一步的投放，这样做也可以加速迭代。以是当下体验可以依赖更多手艺和数据要领，把创意落实得越发高效。

Q：在中国，品牌想做好消耗者体验需要思量哪些要害因素？

殷：我以为在中国做好体验有两个点，第一是要做准确的选择。

任何品牌都不可能拥有无限的资源，那么就碰面临选择，首当其冲就是平台的选择。中国有小红书、抖音、快手、微博等数十个主要平台，品牌要想好撒播目的是什么，基于这一目的投放哪些平台更合适？是投视频类、电商类，照旧社交类？倘若100块钱分到10个平台，每个平台只有10块钱，可能哪个都做欠好。

一旦走出第一步后，后面要想出彩，品牌要将客户所需要的工具和体验团结起来，并做出立异的效果。许多优异的品牌，他们的乐成之处都在于把产品清静台属性用创意巧妙地团结落地，这也是我们创意公司的强项。

看法很容易被抄走，但当它落地成为体验，就成为了品牌特有的工具，以是我以为体验往往更为恒久。再好比刚提到的汽车，未来车内的屏幕会和手机端细密联络，也越发智能化。我们可以恣意畅想它是有人情味的、有未来感的或是冷冰冰的，屏幕设计是高科技风或是线性的气概。当品牌落地到体验，手机端和车就具有了体验一致性。

Q：当下各人可能会以为凌驾消耗者预料的才叫体验，若是效果一样平常，可能就不如不做，您怎么看？

殷：这也是个较量有趣的话题。我们都知道木桶理论，以消耗者行为视角来看，从认知、关注到购置、使用整个旅程，一个品牌/产品不可有特殊显着的短板，以是要在基于知足客户基本需求的情形下，做自己奇异的工具。

那么怎样发明自己的短板？我们有个要领叫做moment of truth（真实瞬间，客户与企业种种资源爆发接触的时刻）。由于数字化体验并不是一定要面面俱到，每个品牌/产品需要注重的点是纷歧样的，因此我们团队在做用户旅程图的时间，会找到几个焦点点去花精神，资助品牌/产品找到奇异点，其它地方抵达及格线就可以。

Q：做体验营销详细需要调动哪些部分或岗位的协调配合？

殷：整体来看战略部分很主要。由于做体验营销首先需要基于消耗者洞察掌握大致偏向，偏向错了再往前走就偏了。在创意方面，需要专注用户体验设计的UI/UX部分；再往后需要懂平台的人，由于大部分品牌阵地是基于微信、抖音、网站等公域平台建设的；紧接着要懂手艺架构，体验往往由内容平台、客户治理平台、电商平台等串联，其背后架构十分重大。

最后要明确怎样使用数据。由于客户着实需要我们具备基于数据库举行分群、打标签的能力。许多客户购置了MarTech，可是不会用，缘故原由是他们不相识做什么标签，或是只看人，没有去看内容的标签。因此奥美正致力于做一个端到端的整合效劳专家，这也是我们所具备的奇异价值。

Q：体验营销已经成为当下企业举行营销营业的标配，但依然有许多公司做欠好，您以为背后的缘故原由是什么？

殷：从客户的角度来讲，除了战略选择，另外一个主要的挑战就是组织架构的问题。体验自己就涉及营销、IT、电商、产品、运营等多个部分，若是CEO有自上而下推动的意识，体验往往能顺畅举行，但从下向上的话就会走得较量难题。

以是一些公司最先设立新的职能角色CXO——Chief Experience Officer。每个部分对客户体验都有一部分影响，但若是让他们脱离去做，就会造成三只动物拉车的时势。CXO恰恰能够买通差别的部分，实现高效协同。以往中国大中企业基本没有CXO这样的角色，导致我们不知道应该把数字化效果与哪一位leader相同。以是CXO的设立既解决了我们销售的问题，客户之间的协同也能变得顺遂。

Q：海内外在体验营销的践行上有哪些异同？为什么会有这样的差别？

殷：差别有两个方面。第一是海内外互联网生态和对平台的依赖性差别。在外洋，平台自己的生态给了品牌更多建设自身自力阵地的时机，许多人会使用Google去搜索感兴趣的品牌，从而进入品牌站，以是品牌的网站、APP等渠道较量强盛。在海内，大部分流量会引到平台，导致品牌自身流量缺乏，一定水平会依赖大平台。倘若品牌不遵照平台的规则或玩法，就是与用户的使用习惯相悖，以是这对中国的数字化体验造成了很大的影响。虽然微信小程序的兴起把中国的消耗者体验玩法向外推了一点，但要走的路还很长。

第二个方面，外洋的MarTech使用API接口，客户只要投资一部分钱，就可以通过现有API的对接获得想要的数据；而中国是围墙花园模式，几个大平台之间的数据并不互通，品牌自身买通数据本钱很是高，以是应用于体验也难堪多。

Q：那么品牌方应该怎样做决议呢？

殷：第一，品牌事先想好做哪几个平台，然后聚焦在那里，单平台数据驱动效果会更好，乐成率也会更高；

第二，若是品牌要随着客户走，多做几个平台，投资会响应变多，围墙花园也会导致各个平台之间的数据买通本钱变高。那么此时品牌就要追求其它要领来创立时机，例如用创意来驱动数字化、追求更有履历的人的资助、或是站在大的维度切入更为普遍的人群，不过这种情形下品牌就需要降低预期。

Q：在您效劳品牌的历程中，有令人印象深刻的消耗者体验案例吗？

殷：近年有一个很显着的趋势，就是署理公司的营销效劳最先从消耗者体验的视角出发，建设专门的消耗者体验团队，创意的提出需要包括对前言、数字化、公关等各个方面的考量。当这些需要考量的要素碰撞在一起发酵落地后，爆发了纷歧样的化学反应，也降生了一些出乎意料的好案例。

例如前段时间，WPP旗下Open X 奥美上海团队基于“82年的雪碧”这个梗做了一套整合营销，包括开发新口胃产品、上线心情包、“雪碧致敬1982竞拍会”、线下开展“雪碧庄园”派对，让消耗者亲自体验梦回1982的奇幻之旅。

“雪碧致敬1982”整合营销必赢亚洲-头条

尚有一些我所视察到的，就是随着旅游业苏醒，旅馆行业回暖，住宿的时间机械人已经可以替换人来提供智能配送效劳，既省去了繁琐的打电话环节，也节约了旅馆本钱。这也是和数字化直接相关的。

Q：古板品牌VS新锐品牌，哪一类在体验营销的应用历程中更具优势？

殷：老品牌的优势在于品牌力和产品力强，若是能够找到清静台团结的契合点，是有时机可以做出新名堂的。可是由于老品牌自己体量较大，转型也相对难题，若是在战术制订时缺乏对品牌调性清晰的认知和运用，今天做A，明天做B，就会很被动。

新锐品牌的优势在于首创人自己带有互联网基因，他们做体验的思绪与以往是差别的。许多新锐品牌在前期会先瞄准某些渠道发力，好比集中做线上，这种举重若轻的战略选择就组成了先发优势；弱势在于起步难题，资金危害较大，许多新品牌刚刚最先就已经倒下。以是从客观来说两类品牌各具优劣势。

Q：加入奥美后，您在消耗者体验营业上有怎样的是非期妄想，已经取得哪些希望？

殷：加入奥美我非�？�，由于体验自己可以说是创意的延展，除了强盛的战略和创意，奥美的各领域营业、文化、机制等方面都给我们做体验提供了很是好的土壤。

我们现在的问题可能在于公共对奥美体验营业的相识度不敷。以是从短期来看，必赢亚洲妄想就是承接好奥美各领域营业带来的时机，进一步加速品牌在体验层面的营销落地。第一步，就是要广而告之，自动向客户展示我们有这样的能力。在这个基础上，差别行业关于体验有自己的特征，有些行业偏产品，产品还会分成一次性的和多次复用的等等，这些都指向了体验的种种形态。我们会在内部挑选一些奥美最强的行业，好比B2B、美妆、时尚等，基于行业的方法资助客户产出解决计划，做端到端的体验整合。

恒久来看也有几个焦点要点：一是要顺应生长大趋势，关注品牌出海，助力更多中国品牌走到全球，占领全球市��；二是关注DTC，资助老牌企业更好地转化到直销模式，为用户提供超预期的品牌体验。

短期妄想许多已经在举行中，恒久妄想也联系了一些品牌相助。除了相助之外，我们内部200多人的团队也在一起做研究，包括怎样把差别人才的能力串联起来，去向客户自动推出一些面向未来的解决计划。

Q：当下元宇宙和AIGC盛行，您怎样看待这两个领域？它们给体验营销带来的时机点有哪些？

殷：我以为元宇宙在现阶段来看主要泛起为一些好玩、新颖的互动趋势，它是数字化体验的一种体现形式。AI则会在未来实质地改变必赢亚洲生涯，只不过现在还处在探索阶段，提效作用较量突出。

对奥美这样的创意公司来说，灵谢谢发阶段依赖人工寻找参考素材，绘图也很泯灭时间，而AI可以提供迅速产出素材的能力，让我们更快地反响到客户。体验部分和创意有所差别的是，我们在寻找一些把体验变得越发智能化的要领。例如在工具中加入社交平台网络到的声音，使用要害词让AI自动告诉我们适配的文字和图片，从而反响到社交媒体和体验层面的创意和物料。

奥美在中国以致全球都在举行AI方面的拓展和投资，在未来我们要思量的，就是怎样拥抱AI并运用它为我们效劳。

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