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康师傅涨价，追赶即饮茶消耗升级

TopMarketing 2023年11月08日

“3块是体面，4块是生涯，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比。”

此前冰红茶被捧为“土狗饮料”而翻红，在消耗降级的语境下，人们一定了它的质朴实惠，就像昔时的“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌它土”。

对许多人来说，多年维持3元稳固的冰红茶更象征了他们的青春岁月。当冰红茶涨价的新闻传出，各人难免有被“背刺”的感受。

网络上撒播的图片显示，康师傅500mL的中包装从3元涨至3.5元，1L装从4元涨至5元。

只管相关事情职员体现“暂未涨价”，但各方说法纷歧，21世纪经济报道从康师傅相助方处相识到，康师傅关于涨价确实酝酿已久。

几个月前还被捧为“平价国产之光”，现在反手涨价的康师傅，从饮料行业趋势的角度来看，真是“飘”了吗？

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“建议零售价”折射渠道两面

饮料行业向来考究渠道为王。1996年康师傅冰红茶面世，依附利便面营业搭建的成熟的经销商网络，康师傅饮料直接沿用原有的渠道，与利便面搭配销售，乐成快速导入市场，其线下铺货优势职位一直坚持到今天。

这类古板饮料的销售模式是层层分销，渠道铺开的广度与深度，决议了饮料品牌与消耗者接触的时机，也就是购置的可能性，其主要性不言而喻。然而层层环节也会限制企业与终端的相同，渠道的两面是古板企业和经销商的博弈。

饮料行业中心环节太详尽碎，这也导致落到最后的销售终端，品牌的“建议零售价”没有几多现实意义。涨价传导到门店的执行历程漫长，门店会凭证自身情形选择涨价、或是牺牲利润维持原价、降价售卖。许多媒体走访线下差别规模的商超、小卖店等，看到冰红茶标价纷歧的缘故原由正是云云。

但提高“建议零售价”对企业来说不是毫无作用�？凳Ω嫡羌郾灰晕嵌员厩险堑姆从�。据南都湾财社报道，康师傅生产饮料所使用的白砂糖、质料PET吨价今年都泛起上涨趋势。前两年康师傅利便面也曾举行差别水平的提价，其时被解读为原质料价钱高涨所导致，提价却实打实地动员了康师傅利便面营业利润上涨。

凭证预计，此次从康师傅建议零售价的涨幅倒推，产品出厂价涨幅至少在10%以上。这意味着明年纵然饮料销售件数稳固，康师傅业绩也可获得大幅增添。

康师傅2023年半年报数据显示，饮料营业占其当期收益凌驾65%�？凳Ω挡枰瞧浣沟阌�，然而肩负重任的茶饮却在整体市场增添中显得乏力。

冰红茶之后，即饮茶市场近30年间生长靠近饱和，康师傅恒久彷徨在3元的低价，利润有限，还受到无糖、减糖等康健趋势的攻击。从2015年销量市占率抵达55.4%岑岭后，康师傅即饮茶最先一连下滑。

今年上半年康师傅饮料业绩同比增添9.5%，周围是虎视眈眈的竞争敌手。三得利同比增添10.3%，“对家”统一饮料营业增添12.26%，农民山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）同比增添达59.8%。

重重困绕下，涨价是康师傅获取利润、缓解业绩增添压力最直接的方法，但未必能久远。shi-yetoutiao

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涨价后将面临更高预期shiyetou-tiao.cn

今年以来，宝矿力水特和养乐多的零售价上涨了0.5至1元不等。在康师傅涨价事务中，被用来“拉踩”的适口可乐，着实在2021年建议零售价就已从3元上调到3.5元。网友叹息，“现在店里已经找不到三块钱以下的饮料了”。

产品“价廉”，意味着一些无伤细腻的瑕疵可以被容纳，好比奶茶中的蜜雪冰城。但消耗者对贵价饮料抱有更高的“康健”“好喝”等附加预期�？凳Ω堤峒�，也是将自身产品抬到与一律价位饮料配合竞争的起跑线，接受消耗者的审阅。

例如无糖茶的主流价钱在4-7元之内，其口胃、品质、品牌理念对消耗者更具吸引力，同样的要求化为扎向康师傅的“盘旋镖”：要是涨价，那就要好悦目冰红茶的配料表了。

纵然涨价，出于替换品、消耗者习惯等因素思量，冰红茶的职位短时间内仍然是无可撼动的。但维持多年未曾摇动的“3元”涨价，反应出康师傅对即饮茶未来增添空间的思量。即饮茶大致可分为“有糖茶”和“无糖茶”两种，长时间以来，有糖茶占有了即饮茶市场90%的份额。

康师傅饮料以前依赖冰红茶站稳了脚跟，吸引其他企业纷纷追随。即饮茶厥后很长一段时间内险些没有实质性的立异。奶茶、咖啡等其他赛道竞争者的挤压、消耗者康健看法和口胃的转变，让即饮茶缺乏立异的劣势最先展现：从2015年至2021年，即饮茶市场最先小幅度萎缩，增速在各饮料品类中排名倒数第二。

泛起这种疲态并非即饮茶遇到了天花板，而是以前占主流的有糖茶生长饱和。尼尔森IQ数据显示，无糖茶作为即饮茶下的一个子品类“带飞”饮料市场，孝顺了已往两年92%的增量，销售额同比增添109.3%。

由于无糖茶的发力，现在在种种品类中，即饮茶销售额增速不但高于去年同期，也高过疫情前的数据，已逾越碳酸饮料成为“No.1”品类。

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实验挤进逐渐定型的无糖市场

从2004年统一“茶里王”进入大陆市场之后，2010年适口可乐和雀巢的“原叶”、2012年康师傅的“本味茶庄”就对无糖举行过探索。受限于其时的情形，这些产品都已经退出了市场。因此2020年康师傅推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮时，使用了“远离八年”“回归”等字眼，至今险些是每年上新一款无糖茶饮的频率。

2020年的冷泡绿茶、茉莉花茶，2021年的无糖冰红茶，2022年的“纯萃零糖”茉莉花茶，2023年的无糖茉莉绿茶……康师傅频仍上新的无糖茶饮水花不大，现在看到测评最多的照旧“蹭”了冰红茶的无糖冰红茶。在2022年町芒科技对15款无糖茶的测评中，康师傅的无糖冰红茶因口胃、代糖等问题排名末位。

康师傅一连一直地试图进入无糖市场，源于履历即饮茶几年的增添低谷后，看到了无糖辽阔的市场远景。今年海内整体无糖饮料规模凌驾200亿，相比两年前已经翻倍增添。并且比照整个亚洲即饮茶市场来看，日本无糖茶占比靠近90%，纵然是东南亚这样的嗜甜区域，无糖茶比例也占到30%-40%，中国仅占13%。

无糖茶在海内市场尚属小众，却已经有产品积淀下深挚的品牌资产。上世纪90年月进入中国市场的三得利，1997年在中国推出第一款无糖茶，现在提到无糖茶都会想到三得利品牌；2011年农民山泉推出的东方树叶，更是在获评“最难喝饮料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盘，近三年均坚持50%以上的增添率。

除了两大巨头之外，尚有建设时间不长但成为“0糖”代表的元气森林�Ｊ士诳衫帧⑩Α⒛窝┑榷枷敕忠槐�。DT财经5月份关于无糖茶的调研指出，在今年41款茶饮料新品中，凌驾6成是无糖茶的立异，共有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口胃。

无糖茶的活跃一方面可以扩高声量，培育消耗者习惯，另一方面则意味着不可阻止的内卷趋势。在尼尔森IQ的图表中，2023年上半年饮料行业TDP同比增添10.5%，TDP即累加铺货率，代表某子品类/品牌的单品铺货率总和。简而言之，品牌现在需要在铺货上破费更高本钱才华被消耗者“望见”。

无糖茶饮立异有限，又舍不得放下冰红茶积累的职位，在产品立异这一块，康师傅似乎陷入了骑虎难下的田地。接纳赤藓糖醇作为代糖的无糖冰红茶，获得的最高评价是“对原版还原度高”，然而这只是延续原有品类的生命，没有为康师傅带来新的品类突破。相比其它成熟的无糖茶品牌，市场留给康师傅可以钻的空子未几了。

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