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品牌形象，向实而行！

空手 2023年09月07日

在数字化谋划的下半场，没有人能否定品牌建设关于今天企业谋划的主要作用。今天的问题已经不是企业要不要做品牌，而是究竟应该怎样建设品牌。

在品牌建设形形色色的理论和要领之中，有一个最焦点的理论就是品牌形象论。半个世纪以前，奥格威就讲过一句撒播至今的名言：每一则广告都是对品牌形象的恒久投资。

品牌形象是品牌资产中最主要的组成部分，它组成了品牌认知、品牌遐想和美誉度，并且极大地影响品牌着名度和忠诚度。

可以说品牌形象就是品牌建设的中心，可是一说到品牌形象的实质价值，那么各人都虚了。

一方面是品牌形象的作用虚。

在广告业界，恒久以来就有一种看法，品牌形象缺乏销售力，相同不直接，对企业来说只是锦上添花，只有那些不缺钱、不愁卖的企业才会打造品牌形象。产品有了一个形象就能带来销售吗？许多人对此体现嫌疑。

另一方面是品牌形象的设定虚。

关于品牌形象是否有用的嫌疑，基础上是由于品牌形象的界说和源头就很虚。在许多公司，所谓品牌形象就是企业老板和治理层对品牌设定的一组形容词：品牌是高端的、大气的，品牌是温暖的、有亲和力的，品牌是实惠的、眷注消耗者的……食-业头条

这组词要么来自于消耗者问卷和访谈，调研出来的消耗者对品牌的模糊印象；要么来自于产品的视觉气概和行业属性，手机汽车品牌就是科技的，食物品牌就是欢喜，美妆品牌就是时尚细腻。

这样的品牌形象简直会让人嫌疑，它是否真的有那么大价值，真的能资助到销售。今天我们该怎样打造真正的品牌形象呢？怎样将品牌形象的作用落到实处呢？

01

品牌形象原生于用户真实生涯食-业头-条

产品与品牌的最大区别，在于产品是保存于货架上的，而品牌长存于消耗者心智之中。消耗者掌握的关于产品的知识，对产品爆发的综合性遐想、认知和影象，与企业建设的关系最终组成了品牌。也就是说，品牌形象不是由企业设定的，而是由用户决议的。shi-ye-tou-tiao.cn

为了明确消耗者心目中的品牌形象，已往剖析、评估品牌形象的主要做法就是开展消耗者调研，通过问卷、深访、投射法等形式，去丈量消耗者对品牌的影象、评价、好恶等。

这种做法首先保存一个准确性的问题。由于调研的样本量有限，访谈的颗粒度不敷，并且问卷和访谈中的许多问题带有一定指导性，以是调研的真实性存疑。虽然，调研最根天性的问题在于它将消耗者置于一个特定情形，通过询问的方法去相识消耗者，他们在无意识之中就会爆发抗拒和造假。shiyetoutiao.cn

着实我小我私家最推许的调研方法，就是西欧以前常用的超市纪录法，通过超市内的视察员或者摄像头，在消耗者没有察觉的情形下去跟踪纪录他们的购置行为。虽然这种做法保存一定的品德争议，在现实操作中难度也很大，但它的利益就是在真实的消耗者生涯场景中爆发。

调研的另一个问题是实时性。

调研耗时耗力，并且用度也很高。已往我相助过的许多企业，通常一年或两年才会做一次系统的品牌资产评估，这就保存很大的滞后性。

在今天这个瞬息万变的商业情形下，企业迫切需要在一轮Campaign实验之后、一轮投放做完以后，追踪消耗者关于品牌形象感知的转变，以此来优化后续的营销行动。又或者，在一些重大行业新闻和行业政策调解、社会事务和企业大事务爆发之后，尽快相识品牌形象又泛起了哪些转变，以此来决议企业谋划战略。而这些都是调研做不到的。

我们今天究竟该怎么做呢？这就需要回归实质去看。必赢亚洲-头条

品牌形象是消耗者对品牌的认知和感受。已往人们会将这种认知宣之于口，在生涯中、跟亲友挚友谈论某个品牌，这就形成了品牌着名度、美誉度、口碑等指标。以是有句话说，最好的品牌是口口相传。shi-ye-tou-tiao.cn

但现在，人们有了网络和手机，有了种种社交平台和属于自己的自媒体。今天的消耗者会在各大平台上面搜索品牌、评价品牌，并且自动宣布与品牌相关的内容。

这些海量的用户声音，才是最真实的品牌保存，组成了企业品牌形象、品牌个性、品牌价值等指标的底层基础。

真正的品牌形象来自于消耗者的真实生涯，真实原声，不是靠问卷设计和要害词去设定，而是要去看真实的生涯情形中，用户怎样谈论品牌，怎样与品牌爆发种种交互行为，这样我们才华洞察到品牌在消耗者心目的真实样子究竟是什么。

关于品牌从业职员来说，去聆听用户的真实心声，才华找到内容创意的灵感。必赢亚洲-头条

在多年以前，我在资助客户品牌做战略、写要领以前，有一个习惯就是去看该产品在电商平台的售后评价，研究消耗者的需求、痛点、关注点；尚有就是去各大内容平台搜索这个品牌，看看人们都说了啥，怎样评价该品牌。

其时我就在想，若是我们有一个工具，能够将这些海量数据都搜集起来，举行洗濯、整理和归类，从中获得一个品牌的周全剖析，这关于洞察品牌、实验营销推广来说，价值特殊。必赢亚洲

而现在巨量云图就推出了“品牌形象洞察”这样的产品，它就是基于海量用户的海量自动发声数据而成，可以周全而科学地权衡一个品牌在抖音上的体现。

巨量云图将用户的发声数据拆分到了提及量、遐想度、美誉度、偏好度4个指标上。食-业头条

这4个指标在我看来是一个递进演化的逻辑。

首先，我们可以看到消耗者有没有提及某品牌、搜索某品牌，并且可以跟行业内的其他品牌比照提及量的巨细，这个指标就可以权衡品牌建设的着名度和声量怎样。

其次，我们可以剖析消耗者在提及该品牌的内容之中，究竟形成了什么样的认知和遐想；用户谈论中真实的品牌形象，与品牌撒播推广中想要塑造的形象是否一致。这个指标就能够给品牌营销的实验和优化提供偏向。食-业-头-条

再次，我们还可以剖析在消耗者提及品牌的内容中，正向声量、负向声量、中性声量各自占比有几多，这样我们就可以知道本品牌在消耗者中的好评水平，对品牌口碑的监控提供资助。

最后，在正向负向的声量中，我们还可以剖析当消耗者同时提到本品牌和竞品时，本品牌获得的正向反响占比。这个指标就可以评估本品牌被消耗者所偏好的水平，以及在市场竞争中是否具备竞争优势，并且这个指标关于赢得购置资助很是大。

它们配合组成了品牌形象的指标系统。食-业头条

好比某个新势力汽车品牌，就运用这个工具找到了品牌营销的新抓手。

在内容战略上，它针对提及量，剖析了用户近期高频讨论的品牌话题和产品要害词；针对遐想度和美誉度，找到了品牌撒播和用户现实提及相一致的要害形象标签，用户重点关注的标签。这关于内容创意的产出就有了现实的指导意义。shi-ye-tou-tiao-cn

在用户战略上，品牌方选择了品牌偏幸人群，近期关注、比照过其他汽车品牌的人群，以及通过用户关注的标签找人，捉住这些对品牌真正感兴趣的高意向人群举行投放，提高转化。

别的，由于品牌形象洞察的数据更新实时，可以随时回看恣意时间段的体现，不必再受限于已往半年一次、一年一次的品牌调研。因此在Campaign开展和投放的历程中可以随时监测反响与转变，从而实时调解和优化撒播推广。shi-ye-tou-tiao-cn

好比及时获作废耗者关于品牌的原声评价，实时追投提及量高的、高遐想度的热门搜索词和视频，以及审查消耗者关于品牌想转达的内容是否接受等等。这种实时性，可以包管撒播推广随时处于品牌方的掌握之下，效果变得更好。

在营销上，一个基本的知识是消耗者在那里，品牌营销就做到那里。

关于品牌形象的洞察是这样。消耗者在抖音等网络平台上搜索、评价、宣布品牌相关内容，那么我们也要在这些平台上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真实消耗者生涯中爆发，要在周全掌握消耗者画像、行为数据、真实声音的基础上睁开。shi-ye-tou-tiao-cn

关于品牌形象的打造也是这样。品牌建设最终是为了影响消耗者的行为，品牌建设的主阵地，就应该是消耗者谈论品牌、和品牌爆发交互的爆发地。

抖音作为今天海内最大的内容平台、社交平台之一，消耗者会在抖音上谈论某个品牌，购置某个品牌，那么企业就应该在抖音上建设品牌。

已往企业更多把抖音看成一个种草、带货的平台去谋划，可是今天种草和带货必需获得品牌力的加持。品牌建设和种草带货一起做，才华抵达品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。

02

品牌形象落实于企业营销场景shiyetou-tiao.cn

品牌形象由虚向实的第二点，是它要能在企业真实的营销场景中举行落地，能真正带来生意的增添。

一直以来，品牌部在企业内部的组织架构中都是一个不受待见的部分。在许多人眼中，它是本钱中心而非利润中心，是一个花钱的部分，却看不到怎样帮企业挣钱。

以是品牌部在提营销预算的时间，经常底气缺乏，在企业内部的职位不如销售部、电商部分，在市场部内部，认真品牌建设的小同伴也不像认真直播、投放、私域的，能看到现实的效果和转化数字。可是，当品牌形象能够详细落实到现实营销场景中，带来切实增添，并且能直接赋能给电商、前言、直播等部分，那么一切都纷歧样了。

前面我们提到，品牌形象会剖析成多个详细指标。要做到品牌形象的落地，我们就需要知道在企业的详细营销事情中，好比新品上市、品牌焕新，最要害的指标是什么，明确拨动哪个指标，就能告竣营销目的，并创立增添。shi-yetoutiao

我们来看几个详细营销场景的案例。

好比统帅。

在今天的家电市场，年轻消耗群体正在崛起，这给了许多新兴小众品牌以生长时机，而古板头部品牌则面临攻击。

在这一配景下，统帅品牌宣布了全新的品牌名称“Leader”和新品牌logo，并且推出了新物种产品“美妆冰箱”，希望借此来完成年轻化的转型。

围绕这个营销场景，统帅要做的不但是新产品种草，打造爆款。同时还要提升Leader品牌的声量，完成从0到1的构建。由于缺乏对品牌的认知，纯粹产品种草的效果就会大打折扣。

要搭建全新的Leader品牌，那么最主要的品牌形象指标就是提及量，让更多的人知道这个品牌，这是建设其他品牌指标的基本。

统帅的做法，一方面是针对默然人群举行直播推流投放，也就是那些曾自动宣布、谈论或者搜索过行业相关内容及商品，却从未提及过本品牌的人群，统帅需要叫醒他们关于品牌的认知。

另一方面，则是借鉴被用户集中讨论的话题和产品，来构建营销主题及内容，创立撒播话题，提高品牌声量。

最终在一个小预算支持的条件下，Leader品牌在运动日这一天的提及量较前一天提升了370%，月度提及量较上月环比提升了10%。食-业头条

企业在谋划历程中，需要凭证差别的品牌生命周期和营销场景，去找到最要害的品牌形象指标，然后再基于数据体现接纳针对性的营销行动，从而移动形象指标。shiye-tou-tiao

好比在品牌首创期，针对新品牌打造或者新产品宣布，撒播推广最需要的效果是消耗者知道并记着，因此要害指标在“指及量”，以“提及量”为基础去针对遐想度和偏幸度做提升。

在品牌成恒久，撒播推广最需要的效果是品牌认知的一连深化和增添的告竣，因此要害指标在于“遐想度”的富厚，“美誉度”的一连提升。shi-yetoutiao

在品牌成熟期，针对品牌重塑和品牌焕新等特定营销场景，品牌最需要的效果是重修消耗者关系和消耗者态度。shiye-toutiao.cn

因此要害指标一方面在于建设全新的品牌遐想，让用户对品牌爆发认知，另一方面则要改变消耗者美誉，提升偏好。同时，尚有很是主要的一点就是包管声量基础，确保品牌拥有更多的正向声量。

再如启赋。

2023年2月奶粉新国标实验，HMO这一超等营养因素受到了极大关注，其搜索指数在半年来首次反超了乳铁卵白。这关于深耕HMO因素多年的惠氏启赋来说是一次很是好的时机。

以是在618大促这个节点上，启赋实时举行了品牌形象康健诊断，发明品牌在喜欢度和购置意愿上体现优异，可是在“科研领先”“口碑好”等形象方面缺乏感知，尤其是和HMO的关联较小，在抖音平台的整体声量也缺乏。食-业头条

显而易见，启赋的营销目的就是要凭证这个期望形象和消耗者现实认知之间的gap，移动“遐想度”指标，建设品牌和与HMO因素的直接关联，并且让消耗者形玉成新的品牌形象：一个科研领先并且拥有超等因素的品牌。

以是启赋在投放中重点渗透了含有超等因素的差别化卖点，并且打造了一些话题tag，好比#启赋HMO、#有破力如启赋等，将已往疏散的达人内容给统一起来。同时，启赋又针对新手爸妈这一精准人群加大了投放，在HMO相关话题和内容中，提高启赋的提及率。

启赋凭证行业动态的转变，实时诊断并调解品牌战略，快速捉住了新的市场时机。而最终的效果告竣也显示，启赋有用地向消耗者转达了产品焦点元素与卖点，品牌焦点要害词遐想度提升360%。

今天的品牌建设爆发了天翻地覆的转变。一经被各人以为很是虚、朴陋的品牌形象，现在正在被落到实处。shiyetou-tiao.cn

一方面是将品牌与数据、消耗者的真实原声团结起来，掘客最真实可感的品牌形象。

另一方面，则是将品牌形象落实于企业详细的营销目的和效果告竣之中，基于类似巨量云图“品牌形象洞察”产品提供的更明确指引和操作办法，让品牌形象建设真正施展解决企业谋划问题的作用。

新的工具与要领，让品牌形象不但有来由，还能落实处。真实可感，切实有用。食-业-头-条

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