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中国快消品剖析与洞察认真人王伶 | 康健营养是未来食物饮料市场生长趋势

Nielsen尼尔森 2023年08月12日

受疫情影响，消耗者的消耗看法和习惯爆发了一定水平上的变迁，“更康健”、“高品质”成为新的消耗要害词。“低糖、低盐、低脂”等产品也泛起在各大品类中，快消市场正在向着多元化、高阶偏向生长。

尼尔森IQ中国快消品剖析与洞察认真人王伶接受了《食安时代》的专访，王伶拥有在快速消耗品与零售行业凌驾20年的履历，致力于将数据洞察转化为营业战略和行动。深耕零售监测效劳领域10年，王伶认真的营业规模涵盖普遍，包括母婴用品、食物与饮料以及小我私家照顾护士等，并效劳多个本土及跨国快消品客户。shi-ye-tou-tiao.cn

本次专访中，王伶分享了快消市场的现状和生长趋势，当下消耗市场的需求，以及品牌怎样在竞争强烈市场中存活，稳固市园职位以及实现品牌初心。

01

“康健营养”成为快消市场的主要卖点

自2016年第二阶段全民康健生涯方法最先，海内正式提出开展“三减三健”行动，提倡“减盐、减油、减糖，康健口腔、康健体重、康健骨骼”专项运动。我国康健中国2030妄想还强调了营养在疾病的预防和治疗中的主要作用，随着政策的推动和疫情的影响，让消耗者关于康健投入愈发增多。

凭证尼尔森IQ的2023全球消耗者展望调研报告显示，今年上半年中国消耗者最大的担心泉源于疫情不确定性（47%）、经济放缓（29%）和事情就业包管（21%）。相比全球受访者，中国受访者关于疫情后续的影响会有更多关注。而“身体康健”位列中国受访者主要的关注需求，35%的受访者将“身心康健”放在主要的位置，也凸显了中国消耗者关于康健诉求的重视。

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未来，‘康健’将恒久是消耗主题之一

Q1

食安时代：在尼尔森IQ的数据剖析中，消耗者关于康健和营养的需求是否有更大的关注？若是是的话，您怎样解读这种转变？

王伶：康健营养在疫情前的关注度就较量高，而疫情后研究批注消耗者会越发重视身体康健，35%的消耗者会以为身体康健最主要，而“康健”会在未来很长一段时间内是消耗的热门话题。消耗者将提升生鲜产品、康健包管类产品、乳制品的购置。

从销售数据中我们发明，食物饮料行业的许多加减法，低脂低糖，零糖零脂零热量，在疫情后消耗者关于这类产品的需求热度不减。其中无糖饮料相比于疫情前市场规模增添靠近两倍，无糖碳酸饮料在整个碳酸饮料当中的占比由疫情前的10%增添到了疫情后20%，无糖等减法产品照旧具有增添空间。在添加方面，之前大大都是高钙、DHA、益生菌等简单营养元素，疫情后添加维他命、电解质的产品增添显著，反应了消耗者关于身体康健以及预防性步伐的需求及认知一直提升。shi-ye-tou-tiao.cn

别的，消耗者的诉求越发多元化，尚有一些提升免疫力的需求，好比乳铁卵白。另外，美容、助眠类等话题感越来越强，现在中国消耗者关于食物饮料的需求越来越高阶，这一市场尚有较大可挖掘空间。

Q2

食安时代：在食物饮料市场中，您以为未来的生长趋势包括哪些方面？尼尔森IQ是否在某些特定方面增强了研究？

王伶：2023年属于一个恢复期，通过关于亚太的研究，我们发明住民的消耗恢复期需要或许一年的时间。以是整个消耗都正在恢复中。

若是从趋势的角度而言，“康健”将是一个恒久的趋势，一是消耗者的需求会越来越高，二是产品的标准也会愈发健全和完善，康健的看法可能会越发地进阶，好比提升免疫力、强化身体性能等。从产品的包装形式、标注上，可能也会更明确，强调康健标识。

第三个趋势是消耗者的需求会越发多元化。首先是产品的多元化，消耗分级，泛起两级化的趋势。好比注重性价比，消耗者会选择大包装、家庭囤货装类产品，但同时高品质化，高功效属性产品，好比高卵白牛奶、有机牛奶等产品，也有着较为不错的体现。

产品的多元化也是基于消耗场景的多元化之上，居家的早餐场景、夜宵场景、外出的露营、健身场景等，差别类型的场景可能会给差别品类带来机缘。 shiyetoutiao

别的，消耗者渠道选择的多元化，在渠道方面，差别类型的消耗者，凭证其经济处境和消耗战略，在渠道的选择上泛起差别性分解。悠然自若和一如既往型的消耗者价钱敏感度低，追求进阶价值，会选择全渠道购物；而重振旗鼓和左支右绌型的消耗者更追求性价比，更多选择电商渠道。

Q3

食安时代：牛奶产品行业中有哪些最大的市场竞争力？它们的销售占好比何，短期内是否尚有生长空间？

王伶：随着消耗者关于康健的追求越来越兴旺，液态奶、酸奶市场的增添体现亮眼，尤其是康健属性较量强的常温纯奶和鲜牛奶增添更快，鲜奶的生长更多取决于品牌的供应链完整度、生产工艺等，而常温奶的康健属性就更为主要。例如，高端白奶中的有机奶，现在占高端白奶靠近15%，今年上半年增添近20%。除此之外，高端白奶当中的高卵白产品，占比缺乏1%，但增速在50%以上，未来尚有很大增添空间。中国消耗者关于高卵白的关注仍在市场培育期，相较西欧市场仍有较大的上升空间。酸奶品类更靠近饮品趋势，低糖、无糖权重约10%，相对增添照旧较量快的，信托未来占比会一直提升。

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咖啡市场会更偏向本土化

Q1

食安时代：我们知道中国市场正在迅速生长，您以为中国未来能否成为咖啡文化的主要中心？怎样实现？

王伶：若是从咖啡消耗量的角度，中国一定会成为较量大的咖啡消耗市场，可是从文化角度来看，中国古板文化与咖啡文化照旧有着较大的差别。

Q2

食安时代：随着人们对咖啡的体验和品质要求越来越高，您以为未来咖啡产品设计偏向会朝哪个偏向生长？ shi-yetoutiao

王伶：总体来看，咖啡的消耗量在中国尚有很大的生长空间。现在，更多的照旧上线市场的消耗者在消耗，速溶咖啡、即饮咖啡等在下线市场尚有较大开发空间，另外从餐饮到零售的转化，好比星巴克、COSTA等咖啡餐饮店在零售市场也推广了瓶装咖啡，去加大零售市场的销售，好比挂耳咖啡，即冲即饮特殊包装类型的咖啡，既便捷，口感又好，在中国有着较好的增添空间。其次在口感上，可能会向着本土化的偏向生长，中国消耗者大大都不太能够接受“苦”的口感，更多会以拿铁为主。另外，跨界融合也是生长偏向，好比茶+咖啡的定位，用茶的立异赋能咖啡，现在在茶饮店较量常见，如冻顶鸳鸯等。

品牌能力是恒久生长的要害 shiyetoutiao.cn

Q1

食安市�。航昀�，功效性饮料在市场上受到了普遍的关注，您对该市场有何看法？怎样看待它的生长远景？

王伶：电解质水从去年第四序度到今年第一季度增添非�？�，今年电解质水、维他命水尚有较大空间。在当下的时间点上，品牌还可以做一些延展，好比场景延展、即包装规格的延展、口胃延展等，这些都有可能在短期内加大市场规模，可是在未来照旧要看消耗者会对哪些功效性有所需求。的咖啡消耗市场，可是从文化角度来看，中国古板文化与咖啡文化照旧有着较大的差别。必赢亚洲

Q2

食安时代：您以为功效性饮料品牌中哪些能够在市场中饰演越发主要的角色，并且具有可一连增添的潜力？

王伶：首先是看法，能否与消耗者爆发共识，这个要素决议着品牌能否在市场中饰演着主要的角色。第二还要看品牌执行力，能不可让产品触达消耗者，触达消耗者的能力有多强，也决议着品牌的占位。

Q1

食安时代：食物饮料市场一直在爆发转变，尤其是在疫情之后。这种情形下，尼尔森IQ怎样资助客户更好地相识市场趋势和消耗者行为？

王伶：尼尔森IQ关于消耗市场的监测是全方面的，食物和非食物共有86个品类的线下渠道监测，67个品类的线上渠道的监测，在渠道类型上，笼罩了大卖场、大型超市、便当店等，电商渠道中包括古板的电商渠道和新型兴趣电商。今年，我们特殊关注消耗者方面，尤其是疫情后中国消耗者的消耗理念、消耗行为的转变，尚有关于新品立异的一些需求等。三月份尼尔森IQ宣布了《中国消耗者洞察与展望》，针对疫情后消耗者关于自己财务的认知态度，从而去划分差别的消耗群体，相识消耗类型的倾向以及渠道的倾向，成以判断疫情后品类和渠道的生长动向。未来，尼尔森IQ 会一连从人、货、场三方面举行一体化研究，特殊是全渠道的监测和产品趋势的一连性关注。

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食安时代：在目今数字化快速生长的配景下，您以为未来食物饮料数据剖析领域的生长趋势是什么？

王伶：第一方面是时效性。其次是�？榛�，要有一些剖析套路，�？榛淖楹细狡放品�，利便其更高效、快速得出结论。第三是平台化，通过一个平台来睁开剖析和效劳，在平台上把�？榛τ�，提升效率。第四是数据剖析全局观，买通线上线下，做全渠道监测。最后颗粒度也很主要，颗粒度越高，我们就能更有针对性地聚焦细分领域，资助客户找到致胜之道。shiye-toutiao.cn

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