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品牌头脑30讲之14 | 品牌IP

空手 2022年10月15日

本文为《品牌头脑30讲》的第14讲。

01

什么是品牌IP？shiye-toutiao.cn

许多人以为品牌IP就是打造虚拟形象。着实这种明确很片面，能打造虚拟形象的品牌很少，并且虚拟形象太烧钱，对品牌的回报亦非短期能看到。

IP一词向来缺乏清晰界定，最初所指是知识产权“Intellectual Property”的英文缩写。但今天商业语境下的IP显然不是知识产权。

我们习惯把一本漫画、一部动画、一本网络小说、一档综艺节目、一部影视作品，以及偶像明星、自媒体网红、电子游戏及游戏中的角色、祥瑞物和潮玩手办等都称作IP，而这些事物的配合特征在于它们都是有内容的文化产品。shi-ye-toutiao.cn

商业IP就是经品牌化运营之后的内容产品，能自带流量、自带话题，有着名度和影响力，有粉丝群体和商业变现能力。

我们讲品牌IP，就是借鉴商业IP的运营思绪，将品牌营销中所使用的种种撒播手段和信息载体，好比广告、物料、店肆、运动等举行内容化刷新，然后将其酿成可一连谋划的内容产品。

详细来说，是将一次性的推广运动酿成一连运营的营销阵地，将无生命的品牌酿成有血有肉、详细可感的人物角色，将没有人看的广告酿成有共识、有熏染力的艺术作品，将促销性物料酿成人们愿意拥有、愿意买单的文创产品，将纯粹用来销售、展示的店肆酿成消耗者愿意体验和打卡的景点。必赢亚洲-头条

因此，我将品牌IP分成这么5类：运动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP。

品牌IP的价值，一是为品牌付与更奇异的识别语言和富厚的文化内在，强化消耗者相同；二是为品牌创立一个一连发光发热的粉丝平台，累积品牌资产，实现用户留存。

再换一个视角来，咱们《品牌头脑30讲》这个系列的整个第三部分，着实都在讲品牌的组成要素。要打造一个品牌需要用到LOGO、价值主张、形象个性、故事、角色等许多元素。在这些元素中，最基础的有两类——

一是视觉元素。shiye-toutiao

LOGO、VI、产品设计与包装语言等，视觉符号是让消耗者识别和影象的原点，是影象点。

二是文本元素。

品牌焦点价值、诉求主张（广告语）、品牌使命愿景价值、品牌宣言等；做品牌追求的是被消耗者明确，让其认知品牌的价值与理念，文本是消耗者认知的线索。

往上进阶，是人格化元素。

品牌形象、品牌个性、及其泛起的角色和背后的原型。人格化让品牌能够为消耗者所喜欢，与其建设联系，代表品牌商业化之下人性的一面。

再进阶，则是内容化元素。

内容的注入，为品牌付与故事、内在、文化和精神属性，让消耗者对品牌爆发越发富厚、多元的认知和体验。内容让品牌变得立体。

好比网上有一种说法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）则是IP；adidas是品牌，adidas originals（三叶草）则是IP。

这种说法的依据是什么呢？shiyetoutiao.cn

AJ不但是一个生产球鞋的品牌，它的背后有篮球传奇明星迈克尔·乔丹，每一代球鞋都融入了乔丹的小我私家履历和故事，有奇异的设计理念，以是AJ系列球鞋能够一直被复刻、被珍藏。

而三叶草系列产品，则大宗运用了20世纪40-80年月的元素作为设计灵感，具有强烈的复古感，它是对adidas经典产品的传承，有自己的文化基因。必赢亚洲-头条

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这就是AJ和三叶草差别于NIKE、adidas的地方，它们更有故事性、文化内在和传奇属性。

我们对品牌最基础的明确是符号化产品。一个产品只要有自己的名称、LOGO、商标，能够让消耗者形成认知烙印，我们就说它是一个品牌。

但这只是一个品牌最基础的表征，只是为品牌大厦打了一个地基。品牌要想吸引人，有魅力有熏染力，那么我们还需要为产品融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内在等内容化元素。IP是内容化产品，品牌之上是IP。食-业头条

以是，我们关于品牌和IP有两种明确：

一种是品牌的IP。

把品牌营销中的内容和形式举行品牌化运作，把运动酿成运动品牌、广告酿成作品品牌、店肆酿成场景品牌、物料酿成文创品牌、相关人物角色酿成人设品牌……从而更好地资助整体品牌运营。打造品牌IP着实就是“用品牌成绩品牌”。必赢亚洲-头条

另一种是IP式品牌。

用IP的内在和理念去刷新品牌、升级品牌，从而提高品牌力。

前一种是后一种的基础。

02

打造品牌IP的2大焦点理念shi-yetoutiao

IP是内容与产品的团结。其实质上是内容，形式上是产品。有内容，才华吸粉，解决流量的问题；有产品，才好商业化，解决变现的问题。

关于打造品牌IP，我以为最焦点的理念是“产品内容化，内容产品化”。这是通过内容元素驱动品牌力提升的要害。shi-yetoutiao.cn

1、产品的内容化必赢亚洲-头条

好产品的基础是提供差别化价值。但我们今天身处一个同质化的年月，随着竞争的强烈和商业交流的加深，产品趋同成为一定趋势。一种产品立异和新手艺泛起，很快就会扩散到整个行业。

光靠产品功效层面去实现差别是很是难的一件事，并且你做出来的差别，竞争敌手很容易模拟。这就使得现在许多行业，差别产品之间只有外观造型和包装上的区隔，内核上则缺乏实质区别�？銮揖退闶鞘忠蘸推分噬系男┬聿畋�，消耗者也难以感知。

以是企业在做产品时，不可只做符号化包装，还要对产品实验内容化刷新。通过内容的注入资助产品实现差别化，提高产品竞争力和用户附着力。

另外，现在消耗者对产品的需求，也不但仅是功效层面的，还要求产品具备情绪和精神属性。

产品内容化，就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。把产品当成内容来演绎，用内容毗连消耗者，知足其非物质需求。shiye-toutiao

江小白早年的走红，就是以产品为载体，通过包装上的文案去感动消耗者，这一做法让江小白区隔于古板白酒，并知足了年轻人的情绪需求，开创了白酒业的蓝海市场。

没有内容的产品是没有生命和灵魂的，亦无个性和差别可言。内容可以为产品创立新的商业想象力。shiyetoutiao

2、内容的产品化

企业在打造品牌的历程中，需要用到大宗广告、物料、运动、店内摆设和推广等内容形式去触达消耗者。但这些内容有两个致命缺陷——

一是资源疏散，单个内容的效果有限。

企业为实现营销目的，一年经常需要做几十场运动，生产数千条文章、条记、短视频，印刷并采购数以万计的物料、礼物。shi-yetoutiao

而这些内容过于硬销，流水线批量制作又粗糙，消耗者不感兴趣，因此企业又要花钱去推广这些内容。许多企业的营销职员疲于奔命，消耗了重大的人力物力财力，却效果不彰。

二是一次性信息，不可一连累积品牌资产。shi-ye-toutiao

互联网上一切都是速朽的，消耗者的注重力稍纵即逝。你的内容再优质，也维持不了几天的热度；你花了一大笔钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消耗者，转眼就把你忘得一干二净。

企业花大本钱做了许多一次性的事情，无法聚积和沉淀粉丝资产，因而不可带来一连性的增添效果。shi-yetoutiao.cn

内容产品化，就是将内容当成产品一样去设计，将散乱的内容举行组合与封装，使之酿成一个有机整体，可复制、可迭代、可衍生。这样就可以像产品一样一连去谋划内容，一直累积热度和认知，形成复利。

做IP不但是做内容，而是打造具有自力性，可一连性的内容产品。IP是内容的高阶头脑方法。

03

打造品牌IP的4大办法

1、用户导向，文化价值

企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消耗者形成什么样的认知，然后去组织信息完成撒播推广。食-业头条

可是打造IP需要从用户出发，他们想看什么，想要什么。IP内容要和消耗者相关，云云才华引发他们的兴趣。IP要对消耗者有价值，要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。

IP还要具备奇异的文化内在，它是对消耗者有意义的，能够唤起他们的精神共识和心灵感动；并且这样的IP才华与群体心理形成共振，酿成社会盛行。shiyetoutiao

好比现在圣诞节常见的圣诞老人，很少有人意识到，圣诞老人现在这个造型是适口可乐公司发明，罢了往的圣诞老人都是穿绿色衣服的。shi-ye-tou-tiao-cn

上世纪30年月，由于人们普遍以为可乐冰镇才好喝，适合炎天饮用，以是适口可乐在冬季销量不佳。1931年，适口可乐约请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图，在画中，留着一把雪白大胡子的圣诞老人衣着象征适口可乐公司logo的红衣服，正在偷喝可乐。

适口可乐公司将圣诞老人形象注册为自己公司的商标，并全力以赴对这个形象加以推广。20世纪80年月，适口可乐公司为了进一步翻开中国大陆市场，最先将圣诞老人作为一种营销方法引入中国。

红色圣诞老人不但资助了适口可乐的销售，并且成为全球通行的形象�Ｊ士诳衫衷谄放迫霾ァ⒔巧茉熘泻苁巧朴诮柚幕氖盗�。

尚有它在中国春节营销中泛起的福娃，适口可乐借鉴了古板福娃的形象，为他们付与了全新的造型和意义，从2001年最先使用，一直到今天，福娃成了适口可乐春节营销中必不可少的一部分。

类似的，麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。这些国际品牌在中国市场的营销中，是云云善于借鉴中国古板文化元素，这一点值得中国的企业们好勤学习。食-业-头条

再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它来自2005年伊藤信吾从父亲手上继续的三合豆友食物厂，专门做豆腐，可是生意阴晦。天底下豆腐都长一个样，做不出来什么花（除了豆腐花），并且三块豆腐100日元，还要接受阿公阿婆们的挑挑拣拣。

伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”，意即“玉人子豆腐”。围绕男子华文化来做豆腐。品牌有自己标记性的“男”字符号和一个留着猫王发型、穿身玄色风衣的虚拟形象。shiye-tou-tiao

产品上不但在质料、口感、造型等方面举行立异，并且每款产品都有自己的名字：吹风的豆腐店JOHNNY、喧嚣上等汤豆腐野郎、男-TOMOTSU。

男前豆腐，将又白又软的豆腐酿成了男子气概的象征，让吃豆腐这件事情得充满意见意义和文化意义。shi-ye-tou-tiao.cn

因此，只管男前豆腐的价钱卖到通俗豆腐的三倍，但销量却青云直上，黄金时期一天卖出8万盒。一块豆腐做到50亿日元的大生意。

男前豆腐的做法，就是用文化内在的注入，让产品完成内容化刷新。由于这种潇洒、热血的男子华文化受到民众的接待，男前豆腐酿成了一个盛行IP。shi-ye-toutiao

于是男前豆腐又将奇异的品牌文化举行内容产品化运作，它已经从食物领域跨出来，延伸到了众多产品形态，包括音乐、游戏、手办、周边商品如T恤、贴纸等，共4大类30余款。像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的摇滚乐》、京都着述战T恤等都受到了消耗者的热捧。shi-ye-tou-tiao-cn

2、自力封装，固化仪式

一个公众号可以打造成一个IP，可是一篇文章很难；一部电视剧是一个IP，可是其中一集不是。IP应该是一个自力封装的产品。当你在运营内容的时间，你应该把它想象成一个有实体的产品，它有自己的名称、LOGO，可以印上商标、贴上标签，装进包装盒里，复制出成千上万份，分发给差别的消耗者。

因此，IP应该像产品一样举行品牌化，品牌嘛首先得有品牌名、LOGO，还要有自己标记性的特征、语言和包装。shi-yetoutiao.cn

自跑步热兴起以来，险些每个都会都在举行马拉松赛事。但这些赛事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市马拉松”这种通用类型名，运动形式也险些一模一样，只是举行所在差别罢了。

而像风行全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己奇异的名称、LOGO和宣传口号。这样IP就有了识别性，能够让消耗者形成影象。云云内容才有所依托，才可以承接粉丝。

并且，IP还要有一个焦点的内容载体或加入形式，带给用户牢靠的期待、统一的体验。这个形式应该具象、着实、易感知，并且要牢靠，云云一来就能够让用户形成仪式感，让IP对用户来说变自得义特殊，差别寻常。

The Color Run的焦点就是加入选手们会在跑步途中被重新到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。每位选手赛前都会收到装有白色T恤和颜色粉包的随身包，跑步中统一身着白T恤依次接受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴，抵达终点后尚有一起完成抛洒颜料的整体狂欢和音乐派对。

这种仪式体现了一种感官刺激和情绪释放，给人以自由、活力之感，它让跑步不再枯燥，也让The Color Run与一样平常的跑步运动区离隔来。因此被誉为“地球上最快乐的5公里赛跑”，广受年轻人的接待，其所到之处经常是一票难求，万人空巷。

The Color Run这个IP的打造方法就是为跑步注入了享乐主义的文化内在，为其打造一个明确的焦点仪式，然后举行品牌包装让自己变得与众差别。以是说，马拉松赛事是运动，The Color Run则是IP。必赢亚洲-头条

3、重复节点一连谋划

好的IP需要一连谋划，只有一连才华形成影象，积累认知效应。要想一连，IP就要选择一个特定的节点，然后重复睁开。

好比618、双11、双12都是时间节点的重复，然后酿成消耗者牢靠的行为模式。到了这个时间点，不买点什么工具总以为不对适。食-业头条

特步321跑步节是每年3月21日举行，宝骏爱E日告诉消耗者每月21日，可以加入宝骏E200车型的种种运动。而The Color Run则是每年在差别国家差别都会举行，它重复的是撒颜料这个加入节点。必赢亚洲-头条

安利纽崔莱有一个康健跑运动，自从2002年6月8日在上海第一次举行，一直坚持到今天。一个运动做了20年，“康健跑”现在已经酿成纽崔莱一个强有力的运动IP。

提到康健跑，就能想到纽崔莱，并且它为纽崔莱付与了康健、活力的遐想。你看，这个运动IP不就是品牌对消耗者最好的安利吗？必赢亚洲-头条

4、迭代刷新多样衍生

IP既要牢靠仪式，一直重复，让消耗者形成影象点；也要一连优化和迭代，一直创立新鲜感去粘住用户。就像双11，每年的节点是牢靠的，促销是稳固的，但每一年的玩法、运动形式都差别。IP要在变与稳固之间，找到一个平衡。

别的，在坚持焦点形式以外，IP还可以举行更富厚的演绎，以多样化的形态举行泛起，多维度展示IP的内在与主题，与消耗者建设相同。

好比“逃离北上广”，最初它只是一个社会话题，代表了一群人的态度与心声。然后，新世相围绕这个话题，创作了一篇文章，宣布在其公众号上。文章引发了许多人的共识，新世相也由此网络到了大宗逃离北上广的用户故事。

厥后，新世相又把“逃离北上广”酿成了一个快闪运动，给北上广的白领提供机票，飞到西藏、内蒙、海南等地，来一场说走就走的旅行，不过机票要先到先得、立马出发。食-业头条

这个运动在2016年、2017年一连举行了两届。两次运动，新世相都拉来了赞助商，后一场尚有众多明星的加入。再厥后，新世相又把“逃离北上广”酿成了一个网剧，在视频平台举行播放。

从话题、推文，到快闪、网剧，这就是“逃离北上广”这个IP的演进历程，它在一直迭代，一直立异演绎形式的历程中，延续了IP的生命力，并且通过运动和影响找到了变现时机。

04

品牌IP的5种类型和详细打造方法

1、运动IP食-业头-条

许多企业一年到头都在做运动，每一个沐日节庆，每一个电商节点，一个都不可少；尚有州产品上新、用户福利，一年运动几十场。可是，运动做得越多，企业营销效果就会越好吗？做那么多运动，消耗者真正记着并加入的有几多？

大宗的营销运动，对企业来说是重大的消耗。做过运动的同砚都知道，一场运动足以让人累到瓦解，整个市场部都筋疲力尽。

从策划到执行，再详细到找园地、挨个确认加入职员、校对运动流程、奖品采购、物料制作、预算都需要盯紧。并且每次做运动，企业都要动用大宗资源、用度去做曝光和推广，吸引消耗者来加入运动。

但运动竣事了，加入运动的消耗者就消逝了，效果没有沉淀和固化下来。比及下一次做运动，上述流程行动你又要重新再来一遍，云云循环往复。shi-yetoutiao.cn

着实企业运动应该追求的不是数目，而是质量。是把运动当制品牌牢靠的IP，一直重复，让它酿成企业私域的营销阵地，形成一直扩散的品牌效应。

好比对餐饮和食物行业来说，每年营销妄想的一大重点就是推新品，用新口胃、新菜式捉住消耗者的心和胃，没有新品的刺激消耗者很容易审美疲劳、失去消耗兴趣。可是每一次上新都需要花大笔用度去推广，不然消耗者都不知道你推了新品。企业一年推几款新品，整年的营销预算就花完了。

以是快餐品牌老乡鸡打造了一个牢靠的运动“每月1号上新菜”。牢靠一个时间上新，然后做促销打折运动。它让消耗者知道到了每个月这一天，老乡鸡就要上新菜有优惠了。不需要每次推新菜都重复见告，这就降低了新品推广的本钱。shi-ye-tou-tiao-cn

并且当你重复去做这件事，让它酿成很是有着名度，有影象点，甚至有一批牢靠的尝新粉丝之后，它就酿成了一个有影响力的IP。就算你不再给它投入资源，它也可以反哺你。这就是IP的价值。

以是说与其做一堆消耗者记不住的运动，不做一连做好一件事，让人印象深刻。它通过统一的时间节点、牢靠的消耗仪式，形成消耗影象。IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需求。shiye-tou-tiao

2005年的时间，雪花啤酒的署理公司向雪花提案，提出打造一个“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意，作为品牌天下性年度推广运动。这一提案获得了雪花的认可，但雪花其时的掌门人侯孝海并不知足。

由于他想要的不是一个运动，而是一个运动品牌。并且最好围绕运动出一款产品，运动名和产品名一致，运动和产品联动，抵达一石二鸟的效果[1]。

最后，侯孝海找到了谜底——勇闯天涯。

勇闯天涯，是一个运动品牌。shi-ye-toutiao.cn

它从2005年最先，一直延续至今。第一年是雪花啤酒团结DISCOVERY亚太电视网在天下规模内组织开展对天下第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷的探索运动。2006年则是啤酒喜欢探源长江之旅。shi-yetoutiao

以后，雪花又先后开展了远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里、突破雪线、翻越喜马拉雅等运动。shiyetoutiao

运动形式都是这种体验式的户外探险运动，运动主题统一叫做“勇闯天涯 XXXX”，前半句是牢靠的运动品牌名，后半句则是该年的详细运动内容。好比2009年的“勇闯天涯挑战乔戈里”，2011年的“雪花勇闯天涯穿越可可西里”。必赢亚洲-头条

除了户外探险的主旋律以外，勇闯天涯又延展出更多形式，去针对差别的人群做推广，好比大学生挑战未登峰、全民爬山季，以及赞助马拉松赛事等。shiye-toutiao.cn

勇闯天涯，照旧一个产品品牌。shiye-toutiao.cn

昔时雪花之以是希望借助运动IP推产品，是由于其时的啤酒市场已经很是强烈，并且极其同质化，各人主打的卖点都是一样的：爽、纯、鲜、麦、淡。雪花内部有一个判断：若是追随这一做法，推一款新品切入中高等啤酒市场，乐成的可能性极低。食-业-头条

于是雪花独辟蹊径推出运动同名产品“雪花勇闯天涯”�Ｔ硕拇蠊婺Ｖ葱欣┐罅瞬返淖琶�，相当于同步打了产品广告。

更主要的是运动为产品注入了挑战、进取的精神内在，乐成赢得了年轻消耗者的共识，让雪花勇闯天涯从一款通俗的产品酿成了一个具备鲜明形象与个性的产品品牌。必赢亚洲

雪花勇闯天涯因此大获乐成，成为了天下单品种销量最大的啤酒，并且助推雪花成为天下销售第一的品牌。食-业头-条

别的，勇闯天涯还对整个雪花品牌起到了加持作用。2017年雪花啤酒实验品牌重塑，首先干的一件事就是升级勇闯天涯，推出了勇闯天涯superX，进一步提炼出“生而无畏”的品牌主张，通过新的产品设计、代言人、娱乐营销内容，和年轻人举行深层互动。

它作为焦点产品，去发动消耗者对整个雪花品牌的认知焕新。shi-ye-toutiao.cn

2022年9月，雪花还推出了虚拟人“小闯LimX”，探索元宇宙，吸引Z世代数字原住民。必赢亚洲-头条

雪花是借助“勇闯天涯”实现了产品、运动、品牌撒播的一体化，一个IP抚育整个品牌。这在中国啤酒市场成了一个经典案例。

勇闯天涯的打造完善切合我们讲的IP打造四办法：

首先它以挑战精神为基因，增强与年轻消耗的相同，是用户导向的设计；shiyetoutiao

其次，有自己的名称、logo、焦点形式等品牌化设计；shiye-toutiao.cn

再次，每年重复执行，一直累积品牌资产；shi-ye-tou-tiao.cn

最后，这个IP衍生出了产品、种种运动、营销内容、虚拟人等众多形态。

运动IP有这么几种类型——

1）品牌形象类：

用一个运动IP承载品牌形象，输出品牌理念，如纽崔莱康健跑、维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等；

2）促销运动类：

大有大的做法，如双11、双12、618，已经成为一个重大的IP；小有小的做法，如老乡鸡的每月1号上新菜；

3）节日营销类：

每年的节日都是牢靠的时间，民众有着类似的心理期待，是最适适用来一连谋划的，如蓝月亮每年中秋的“超等月亮”盛典、百事春节的“把乐带回家”、舒肤佳春节的“洗手用饭”等；

4）用户组织和社群运动类：

把运动酿成用户的盛大节庆和用户同盟，如小米的米粉节、爆米花、红色星期二和橙色星期五，宝骏的爱E日等。

2、人设IP

人设IP就是为品牌打造详细的人物角色，常见有这么几种——

1）广告角色：shiye-toutiao

古板的人设IP主要泛起在品牌广告中，作为创意的主角。它要么是品牌的实体化，好比肯德基“上校”、麦当劳叔叔、江小白、小茗同砚、张君雅小妹妹；要么是典范消耗者的化身，如万宝路牛仔、欧仕派赤裸上身的结实男子等。必赢亚洲-头条

2）品牌祥瑞物：shi-ye-tou-tiao-cn

如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商银行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等。大红大紫的祥瑞物有许多，好比熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成员）的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等，迪士尼的玲娜贝尔，冰墩墩，它们大多是萌经济产品。

3）虚拟形象：

如哈啤的“哈酱”、屈臣氏的“屈晨光”、麦当劳的“开心姐姐”、花西子的“花西子”等，她们大多是元宇宙的产品。详见《品牌人设》一讲。

4）自媒体人设账号：

关于谋划自媒体和私域运营来说，人设IP一个很是好的选择。shi-ye-tou-tiao-cn

好比完善日志的“小完子”。完善日志注册了几百个小我私家微信号，账号统一都叫小完子，头像是一名真人少女，她的朋侪圈会分享真人自拍、小我私家生涯纪录和美妆技巧等，让用户感受真实、亲热、可信。

完善日志用小完子来做私域运营，加消耗者挚友并建设相同，并且小完子尚有自己的漫画形象，拥有自己的小程序“完子说”和微信群“小完子完善研究所”，由于小完子IP的运营乐成，完善日志还专门为她打造了一个子品牌“完子心选”。

在微博初兴的古早时期，康师傅利便面为了运营好微博账号，为它打造了四小我私家设号：榨菜妹妹、菜叶姐姐、卤蛋疼疼、香肠迪迪。

榨菜妹妹慵懒闲散，喜欢跟风，总能实时捕获种种新鲜话题和事务；菜叶姐姐则是清新小文艺，对列位弟弟妹妹关爱有加；卤蛋疼疼，天天宣布种种引起“蛋疼”的话题和冷笑话；香肠迪迪则很“好色”，喜欢分享荤段子。食-业-头-条

这四个账号和康师傅利便面的主号经�；ザ�，增强了内容的可看性，让蓝V账号显得不那么一本正经、死板乏味。

这种思绪纵然在今天，也很是值得我们借鉴。由于许多品牌的蓝V号都保存这个站在企业本位宣布企业新闻和行业资讯，消耗者不感兴趣，账号粉丝和互动寥若晨星的问题。

5）把老板酿成网红：

如雷军、董明珠、马斯克等人。要打造首创人小我私家IP，要害要围绕他谋划内容，语录、演讲、一样平常生涯分享等。并且老板自己要深度加入，他自己像个泥胎菩萨一样危坐着一动不动，想靠品牌部几小我私家运营一个老板的小我私家账号就把它捧成网红IP，那是不大现实的。食-业头条

人设IP把品牌酿成爱豆。爱豆的价值，一是作为一小我私家物实体可以帮品牌承接粉丝，并让粉丝投射情绪，建设更牢靠的联系。二是爱豆可以突破品牌的物理限制。它作为一个自力的人物，有更大的行动自由，可以进入更辽阔的天地。食-业头条

它可以泛起在品牌广告中，作为主角或者龙套客串，串联起差别品牌广告的剧情，把广告酿成一个系列情景剧；它可以泛起在产品包装中，活化品牌相同；shi-yetoutiao

也可以现身品牌的推广运动，作为形象大使，或者运动现场活跃气氛的人偶；还可以作为个体开设自力的自媒体账号，资助品牌形成蓝V号+人设号的矩阵运营。

更主要的是，爱豆可以突破品牌自身所属品类的局限，资助品牌延伸品类和推出周边衍生品。shiye-toutiao.cn

人设IP可以赋能企业的运动IP、作品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型，为企业建设立体化、全方面的营销系统。并且让人设泛起在企业的种种运动、广告作品、店肆摆设、衍生文创中，或者与其他品牌举行跨界，也是一个一直抚育、壮大人设IP的历程。

像蜜雪冰城的IP“雪王”，上个月就出道了，推出饮用水品牌“雪王爱喝水”。并且雪王尚有自己的店肆“雪王邪术铺”，销售其他零售产品如冷沏茶、花果茶、薯条果冻等，以及周边产品如雪王公仔、盲盒、吨吨桶等。

开办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在上世纪90年月陷入了增添障碍期，1995年M豆的母公司玛氏找到了广告公司BBDO来重塑品牌。BBDO提出来的计划是，凭证M豆产品包中的6种颜色，设计6个角色——食-业-头-条

红豆自命特殊、爱出风头；

黄豆憨厚可爱，尚有点笨，与红豆性格互补；

橙豆犹豫、焦虑、怯弱怕事；

蓝色则是花花令郎；必赢亚洲-头条

剩下两位女性角色，绿豆是性感尤物，拥有卷翘睫毛和白色长靴的标记性特征；而棕豆则是职场精英，她总是戴着一副黑框眼镜，给人智慧老练之感。

着实从1954年最先，M豆的广告中就已经泛起了两个拟人化的M豆人，但它们形象简单，并且没有什么内在，只是一个代表牛奶巧克力口胃，一个代表花生巧克力口胃罢了。shiyetoutiao.cn

而BBDO设计的这六个角色，每个都有自己奇异的个性，并且每一个都以其时广受接待的剧中明星人物为蓝本，模拟其性格和行事作风，有奇异的原型。

别的，之以是是6个角色，不但是思量产品颜色，更主要是由于BBDO研究了其时最乐成的情景笑剧，如《老友记》《宋飞正传》等，发明这些剧习惯使用6个角色：2个要害角色和4个次要角色，因此BBDO也凭证这个模式举行了设计[2]。

不过这一创意其时遇到的最大挑战是，玛氏没有足够的媒体预算向公共推广6个角色。于是BBDO又建议像情景笑剧那样，红豆和黄豆作为主角率亮相，其故事更新时再引入新角色，分批登场直到所有引入。shi-ye-tou-tiao.cn

绿豆第一次泛起是在1997年，棕豆则直到2012年才首度亮相于M豆的超等碗广告中。

多年来，M豆的一切营销撒播都以这6个角色为中心睁开。通过内容创意去滋养角色，再通过这些角色去和消耗者建设毗连。

M豆家族出演了许多经典的广告创意，好比中国消耗者熟悉红豆和黄豆主演的《快到碗里来》。

其中尚有一个2014年陈奕迅版本的“吃定你了”�Ｉ杏谐榷怪餮莸目匆缴姹镜摹岸雇嫘麓辔丁�。

食-业头-条

2020年8月，其时综艺节目《乘风破浪的姐姐》正在热播，有网友发明节目嘉宾清静与绿豆撞脸。于是M豆捉住这一热度迅速签约清静成为品牌大使，拍摄了清静和绿豆一起出演的广告片。

并且M豆还官宣清静和绿豆组成“宁愿太豆了”女团出道。这一波推广不但借势了社会热门，并且借助清静为绿豆做了好大一波宣发，代言费可以说花得很值了。

在自媒体运营上，红豆、黄豆、绿豆、橙豆划分有自己的微博，平时会经�；ザ�。

别的，M豆也围绕这些M豆人出了许多周边，公仔、衣服、唱片等等，然后开重大的线下体验店，不止是卖巧克力豆，更是向消耗者转达“妙趣挡不住”的品牌主张，用快乐熏染人。

昔时BBDO在玛氏的全球聚会上提报这一计划时，其时尚有参会职员就地阻挡：“我们做的是巧克力，不是玩具！”。可是，当这一战略执行几年后，玛氏人不得不认可，卖玩具可以有，并且还很赚钱。

在2022年头，由于西欧社会主流价值观的转变，M豆对这6个角色自亮相以来首度调解了形象，弱化了绿豆和棕豆的女性特征，镌汰各个角色性格中的负面因素，力争让他们变得更具容纳性和归属感。shiye-toutiao

2、作品IP

广告与内容的区别在于，广告是企业花钱请消耗者看，消耗者都不肯意看的工具。而内容则是消耗者愿意自动寓目，甚至愿意掏钱看的。人们愿意为作品买单，若是我们能够将广告酿成作品，那么它就能施展更大的威力。shi-yetoutiao.cn

2014年春节，小米在央视春晚投放时长1分钟的电视广告《必赢亚洲时代》。这条片的创意自己倒没有太多可谈，就是一条青春宣言式广告。可是小米并没有把它当成一条广告视频去看待，而是当成一部微型影戏去宣发。

在投放央视以前，小米先在自己的各个平台举行了视频首映式，包括小米网、小米社区、官方微博、公众号、QQ空间、百度贴吧等。

然后宣布影戏海报，消耗者可以据今天生自己的时代海报，转发海报还可以抽奖。shi-yetoutiao

别的，小米还约请消耗者看完视频后写影评，获得官方推荐的影评尚有时机赢移动电源。shi-ye-toutiao

小米通过这一系列运作，在网络上收获了一大波关注和热议之后，最后才上岸央视春晚举行投放。

这个思绪很是值得我们借鉴，跟纯粹的广告投放相比，这种影戏宣发式的操作越发立体和周全，能够全方位扩散影响力。虽然，若是能把广告片自己酿成影戏作品，再这么玩效果会更好。

像百事每年春节营销牢靠的IP“把乐带回家”，就是荟萃百事旗下各个品牌的代言人，如百事可乐、乐事、纯果乐、美年达等，配合拍摄一部走温情搞笑蹊径的贺岁微影戏，时长在20-40分钟之间。

关于影戏来说，春节原来就是贺片档。百事的贺岁片除了时长缺乏以外，险些可以与院线上映的贺岁片相媲美（许多贺岁片不过是堆砌明星剧情糟糕）。以是百事从2012年最先，每年以“把乐带回家”为主题，用差别的全明星阵容去拍摄这样一部作品，至今已坚持10年，俨然是百事的年度大戏。

与百事类似，苹果每年春节也会牢靠请大牌导演和明星拍摄新年短片；尚有伊利旗下有两个品牌：金典和安慕希，为了推广这两大品牌，2022年头伊利爽性建设了一家影视公司“金安影业”，每年春节以“万福金安”为题推出贺岁片。虽然，影业公司只是戏称，它现实上是伊利打造的一个内容厂牌。

这样的事情室，伊利在去年中秋就已经建设了一个，叫做“YTN Studio”。它由伊利六大液态奶家族品牌团结推出，旨在打造一个“伊定有戏”剧场，为品牌创作系列高品质影戏短片。有了统一的厂牌和牢靠的主题，每年一连推出，这就酿成了一个作品IP。必赢亚洲

除了这些影视类作品以外，尚有文字类作品。在这个互联网和短视频当道的时代，越来越多的品牌最先扎堆做杂志。必赢亚洲

2019年，优衣库推着名为《Lifewear》，其主导者——优任衣库创意总监木下孝浩，曾为日本潮流杂志Popeye主编。该杂志以半年刊的形式宣布，内容包括人物访谈、造型Lookbook、都会导览、品牌新闻等。

2020年10月，星巴克推出了一本限量版杂志《豆子的故事》，分享了8个有关咖啡豆莳植、烘焙、调制、创作的故事。

11月，奈雪与全球着名品牌设计杂志《BranD》推出了一期联名杂志，内藏一本名为《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶一样平常）的小册子，分享茶的历史、文化与艺术。奈雪还将书店搬到了门店内，打造了一个限时的奈雪联名杂志区。

2021年4月，咖啡品牌永璞开办《岛民月刊》，每月一期，随订单快递赠予；

9月，三顿半上架首本刊物《咖啡、街区与对话》，分享在地的街区文化以及咖啡一样平常；shiye-tou-tiao

同期，香氛品牌观夏推出品牌杂志《昆仑KUNLUN》，探讨东方艺术与生涯方法。

观夏的团结首创人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑，他们的内容做得云云精彩，以至于坊间戏言，观夏是一家杂志编辑部，香氛只是他们出的周边罢了。而沈黎以为：“未来90%的品牌公司，一定是内容公司”。

不管是品牌方推出的影戏短片、综艺节目，照旧杂志出书物，企业在做营销时需要用出作品的心态去打磨内容，用作品去追求用户的相同与共识。shiye-tou-tiao

4、文创IPshi-ye-toutiao.cn

文创IP要求企业从物料赠品头脑，转向内容产品头脑。企业在做推广时，会使用大宗物料和赠品，但这些工具只对企业有价值，对消耗者则没有什么价值。赠品简直会影响消耗者的购置决议，但它只是添头罢了，只有在不花钱的情形下对消耗者才有那么一丁点吸引力。食-业头条

而内容和产品对消耗者来说是有价值的，以是他们才愿意消耗、愿意买单。IP是价值创立，当企业最先思索一个小物料小礼物怎样给主顾创立价值时，这时就走在了准确的蹊径上。

许多品牌在促销时会送杯子，好比牛奶、咖啡、麦片等，可是大都水杯只是一个简陋的盛水容器，没有任何设计感，杯子上还印着硕大的品牌LOGO。

反观星巴克，把杯子做成了一门大生意。星巴克的都会杯自1994年推出以来，已经火遍了全天下。只要一座都会有10家以上星巴克门店，就可以发售都会杯[3]。星巴克都会杯将每个都会的经典景物、修建或民俗人文等特色元素融入杯身，再配上都会名称，有手绘、浮雕等种种气概。shiyetoutiao

（来自豆瓣用户：勺罗罗）

（来自知乎用户：嬉游君）食-业-头-条

对许多人来说，每到一个都会就买一个外地的都会杯，再手持这个杯子来一张打卡照，成了一项旅行使命，都会杯承载着小我私家的影象和情绪。

因此星巴克在全天下催生了无数珍藏喜欢者，以集齐杯子为乐，并且和其他杯友分享、交流、交流杯子或者二手生意，许多较为有数的名目在网上售价不菲。

星巴克都会杯每个系列，都有马克杯、随行杯和保温杯三款。除了都会系列以外，尚有许多其他系列的名目。食-业头条

好比星巴克在2019年2月在海内发售的�；ㄖ魈庀盗�，其中一款限量粉色猫爪杯，由于造型奇异、萌，契合了当今社会盛行的吸猫文化，成为年度征象级的营销事务。

我帮不少客户做过促销礼物计划，发明大都企业在挑选礼物时只体贴一件事——采购本钱几多？

他们不体贴这个礼物是不是消耗者真正喜欢、真正想要的，也不体贴礼物和主品牌的形象、价值是否契合。

最后做出来的礼物，往往是廉价粗糙的钥匙扣、水杯、印着硕大LOGO的文化衫、帆布袋，和掀开全是广告的条记本和日历。说真话，这样的礼物除了增添企业的营销本钱，所能施展的作用是很是有限的。食-业头-条

企业在做物料、礼物时，首先照旧要思量用户价值。判断标准很简朴，如难免费送、而是要消耗者花钱买，那他还要不要、买不买？要用产品头脑去开发礼物，要用内容头脑去设计物料，然后一连去运营。食-业头条

米其林轮胎，为了利便其客户在旅途中选择餐厅、保养轮胎，印过一本红色小册子。你看，它着实就是一个小物料。可是这个物料对消耗者来说很有价值，并且米其林一连去谋划它，一直提高其权威性，扩展评选规模和区域，每年宣布新版本。

今天，米其林红色宝典已经成为全球餐饮业的圣经，经米其林认证的餐厅，食客们趋之若鹜、奉为圭臬。

我在广告公司刚做到客户总监的时间，由于要认真客户接待，需要研究全市有哪些高等餐厅和招牌菜式，好利便宴客用饭、把客户招待好。在谁人还没有公共点评的年月，我就买了好几本马爹利美食地图。它对消耗者来说，真的很有价值。必赢亚洲

文创IP无类型。企业营销中使用的任何一种物料，一今日历、一张DM、一副扑克牌只要融入好的内容，像产品一样一连去运营、去演绎，都可以成为好的文创IP。shiye-toutiao

5、场景IP

我们今天很是盛行打卡文化，越来越多网红店涌现。一家店只要有亮点有话题性，就会吸引来自媒体和网红打卡，资助店肆带来免费的流量。

这就需要我们重新审阅门店保存的意义。不管是一间餐厅、咖啡馆照旧书店、打扮店，若是你只把它看成一个纯粹售卖商品的场合，那么它就是普通俗通一间店，跟你在成千上万个陌头看到的店没什么两样。

可是换个角度来明确的话，首先，门店不但是摆设和展示产品，而是演出。

我记得有次在青岛八大关用饭，在上最后一道菜时，两位效劳生推来一辆小车，然后厨师闪亮登场，向在座列位你展示将要烹饪的食材，然后一边解说食材的泉源、做法，一边在车上现场演出烹饪的全历程。在最后一道工序火焰喷射之前，效劳生会提醒你是否需要拿脱手机拍摄。明亮的火焰在玄色的底版，沿着预先设计好的蹊径燃烧，煞是悦目。

整个历程宛如浏览一场演出，有演员、有观众、有道具、有声光电特效，用饭现场就是搭建好的舞台和背景。必赢亚洲-头条

着实，门店是一个供消耗者浏览品牌演出的剧场，是一个可供打卡的景点。品牌方需要在门店预先设计好，有什么体验流程和亮点可以调动观众的情绪，引发拍摄、分享的欲望。

其次，门店不但售卖，而是消耗者进入品牌线上空间和深度体验品牌的入口，是和品牌举行互动、进入社群的起点。品牌要通过友好的设计，和消耗者玩在一起，让门店酿成一个消耗者的游乐场和大Party。

美国DTC品牌Glossier（丝华彩妆），近年来能够大红大紫。其流量泉源一是产品包装极具特色，十分适合在社交媒体上分享；二是门店装修成为消耗者照相必去的网红景点。

2016年，Glossier将纽约的旧办公室刷新成了第一家店面，店内统一接纳品牌专用色Glossier Pink，有粉色石膏墙、粉色摆设柜、红色台阶、红色真皮沙发等，整个店无一不粉。shi-ye-tou-tiao-cn

整个空间既是展示产品的精品店，也有专供主顾试用脱销产品的空间，照旧品牌方的办公室，有开放式的办公区、聚会室，以及厨房、浴室等。必赢亚洲-头条

消耗者在这里可以近距离视察品牌，品牌的内容编辑们也可以近距离相识消耗者在做什么。

2018年头，Glossier又在洛杉矶开设了第二家店面，整个店接纳美国大峡谷地貌设计，视觉效果震撼，消耗者可以在店内随意照相、录制视频；如需购置现场摆设的商品，则要回到线上店肆通过iPad下单。店内有专用升降机将订单包装好送到柜台，期待主顾脱离前取走。

对品牌方来说，许多产品的展示和销售都可以在线上完成，但要要想让消耗者充分感受、体验品牌，则离不开线下。因此，我们有须要将门店当成一个场景IP去运营，场景IP是毗连，是实体消耗场景，它配合线上给消耗者创立全场景的品牌体验。

现在已经有越来越多的品牌，对门店的功效和保存价值举行重新界说、重新想象。

蔚来的门店，是生涯方法展馆和用户社交的沙龙会所；必赢亚洲-头条

喜茶的黑金店、PINK主题店是灵感之源，给消耗者创立惊喜和新鲜感；

良品铺子与同志大叔跨界相助的星座主题“良品生涯馆”，是集吃喝玩乐于一体的游乐园；

施华洛世奇承包了一座影戏院，将影院内种种装备和物品都改用水晶制成，打造出一座梦幻的水晶宫。

韩国眼镜品牌Gentle Monster，门店就像艺术馆，店内摆设的艺术作品、艺术装置比商品都多。并且门店每21天就会替换一次摆设主题，一言不对就重新装修，全球没有一家店是重样的。消耗者逛店就像在逛展，去之前还得先去官微先问一声，是在营业照旧在装修？

（配图来由见本文注释[4]）食-业头条

已往各人以为线下很重，房租、装修、运营本钱极高，“坪效”就像牢牢箍在商家头上的紧箍咒。特殊是疫情以来，更是让各人以为线下不堪重负、线上愈发主要。

着实正由于云云，线下才不应该只是销售渠道，而是拥有制造品牌体验、粘住主顾、带来主顾一连加入、提倡撒播和扩散内容的复合功效，从而给企业带来特殊收益，摊平门店本钱。做如是想，你的店就在酿成了IP的路上。

从基础上来讲，一个企业的产出物只有两种：产品和内容。消耗者最终为企业掏钱的目的物就只有这两种，这是企业最需要去做好的两件事。

古板上，企业虽然开发产品、输出内容，可是二者割裂而疏散，要依赖流量去推内容，再用内容去种草产品。现在天我们要做就是，就是融产品与内容于一体，产品内容化，内容产品化。内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。这就是IP。

参考资料：食-业头条

[1]《啤酒业高端决战——雪花侯孝海：无畏之心，勇闯天涯》，泉源：中国网，2021-07-14；shiye-tou-tiao

[2]《「快到碗里来！」为什么 M&M's 巧克力豆能让人爱 20 多年？》，泉源：微信公众号“APPSO”，作者：吴淇，2022-03-07；

[3]知乎问题：星巴克你最喜欢的杯子？嬉游君的回覆，泉源：知乎，2020-02-17；shi-ye-toutiao

[4] 《看GENTLE MONSTER怎样玩转实体店面》，泉源：designfocus设计聚焦，搜狐网，2020-07-25。

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