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雀巢周全扩张产品矩阵，重新部结构中我们能看到哪些趋势？

雀巢中国 2022年07月01日

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6月8日，雀巢咖啡通过社交平台宣布一张宣传海报。据海报内容显示，雀巢咖啡瞄准差别的细分场景和需求，加速扩张旗下的产品矩阵，一口吻推出7个系列、20余款新品。

雀巢加速扩张的背后是咖啡在中国市场突出的增添势头，我们将从雀巢的结构重点，来看包装咖啡市场在往那里生长。

图片泉源：雀巢中国官网shiye-tou-tiao

雀巢多矩阵结构shi-yetoutiao

从形态来看，本次雀巢新品涉及速溶、挂耳、即饮、袋泡、浓缩液等差别产品形态。必赢亚洲-头条

速溶方面，推出专为中国年轻用户打造的“黑咖100天”速溶咖啡，亮点是包装印有喝咖啡的100个理由，以可爱的漫画+立异连包形式展现，让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感；别的，高端线感CAF?也推出冻干新产品，全新精品冻干“色号咖啡”，三种口胃对应三个色系，并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒，为消耗者打造味觉与视觉的通感体验，以色彩标记醇香。

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挂耳方面，高端线感CAF?推出新产品，主打云南和哥伦比亚咖啡豆，开启精品挂耳咖啡的精彩体验。其中云南系列包括熟苹果葡萄酒、蜜香番石榴、李子坚果、小柑橘等四种口胃；哥伦比亚系列包括柑橘核果、柑橘坚果两种口胃。必赢亚洲-头条

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图片泉源：感CAF?官方旗舰店食-业头条

即饮方面，推出黑咖新成员——招牌美式，在醇香微苦中注入一丝清甜，富厚口胃条理，且低糖0脂肪，为消耗者提供更清新醒神的即饮口胃备选。食-业头条

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图片泉源：雀巢中国官网

袋泡方面，金牌系列推出“精品细研、冷热随心”的袋泡研磨咖啡，利便消耗者同时解锁冷萃/热泡咖啡新体验，包括醇香可可、清甜小莓果、清雅威士忌三种口胃。

图片泉源：雀巢中国官网

浓缩液方面，金牌系列推出“秒享受鲜萃浓郁”的小咖曲升级版咖啡液，让这个炎天不设限，在家，露营，随时随地，秒享新鲜的个性咖啡。包括元气青提、白桃清茶、醇香柔和、醇正浓郁、醇厚浓缩五种口胃，条理富厚，且0糖0脂。

图片泉源：雀巢咖啡官方旗舰店必赢亚洲

黑咖啡是结构重点

整体来看，黑咖啡是雀巢本次结构的重点，多个系列均推出了黑咖产品。包括针对 “黑咖100天”速溶咖啡、招牌美式即饮咖啡、袋泡研磨咖啡、鲜萃浓郁的小咖曲升级版咖啡液，超高端感CAF?冻干和挂耳系列的新产品。别的，雀巢还对旗下黑咖产品凭证果酸醇厚度等指标举行了四象限制位，细腻化的知足差别消耗者的喜欢。

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图片泉源：雀巢中国官网必赢亚洲-头条

凭证雀巢援引的尼尔森调研数据，团结线下和线上渠道，在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年凌驾了混淆型咖啡，同比增添59%，销售额市场占比匀积至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混淆型咖啡的60%。

黑咖啡的增添十分突出，背后的推动力主要是它被视为一种康健饮品。研究数据批注，黑咖啡中含有较高的咖啡因，因此“减脂”“提高代谢”“增强运动体现”等功效性越发显着，也能吸引更多的年轻消耗者。

极光调研数据显示，95后等年轻一代对康健饮食关注度更高，对咖啡康健的认知也更强。出于对康健饮食的强烈需求，咖啡消耗也日渐增添，逐渐养成喝咖啡习惯。

图片泉源：极光调研

除康健属性外，黑咖啡还可以用来调配种种个性口胃，在疫情宅家的大配景下，人们自制咖啡的时间和时机大大增添，黑咖啡的使用频率也大幅增添。翻开小红书、微博等社交平台，花式的自制咖啡随处可见。

图片泉源：小红书用户

“风韵化”“康健化”“意见意义性”成新趋势

除黑咖啡外，口胃立异性、产品康健化、包装意见意义性也是雀巢本次新品结构的主要趋势�？谖噶⒁旆矫�，感CAF?挂耳、小咖曲咖啡液均推出多种果味风韵，小咖曲咖啡液还接纳了今夏热门水果质料-青提，推出元气青提风韵。产品康健化方面，黑咖啡自己就是一种康健饮品，0糖0脂更是多款新品的主打宣传语。包装意见意义方面，“黑咖100天”速溶咖啡包装是可爱的漫画+立异连包形式，感CAF?冻干新品则以色号标记口胃，带来立异视觉体验。

图片泉源：雀巢中国官网

风韵立异化必赢亚洲-头条

4月6日，瑞幸咖啡官宣，生椰拿铁单品销量突破1亿杯�；厥滓荒昵�，生椰拿铁一经推出，便创立了“1秒内售罄”、“全网催货”的情形，这一爆款单品填补了咖啡品类中椰基调饮品类的空缺，椰子也因此成为了各大咖啡品牌新品研发的主要元素。

图片泉源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

陪同着咖啡消耗的一直升级，创意咖啡口胃呈多元化生长。近年来以燕麦奶和椰乳为主的拿铁同伴正值盛行期，是消耗者的热门选择。除此之外，加入茶、水果等元素也是风韵立异的主要偏向。

茶与咖啡的跨界混搭由来已久，包装咖啡市场中，2020年永璞推出海内的第一款蜜桃乌龙茶与咖啡团结的即溶，茶香、果香和咖啡香融合在一起，实现饮品风韵的创意跨界。现在，茶风韵咖啡已各处着花，三顿半、时萃、花田萃等新锐品牌均推出以茶为基调的包装咖啡产品。

图片泉源：永璞咖啡官方微博shi-ye-tou-tiao.cn

为了吸引喜欢果汁的咖啡消耗者，外洋即饮咖啡早已与果味相融合。近两年海内先锋企业也最先试水，相继推出气泡/水果味的即饮咖啡，速溶、挂耳、咖啡液等形态更是立异多种果味，知足消耗者富厚和多元的风韵需求。随着水果元素的加入，咖啡产品也增添了“康健、新鲜”属性，更切合咖啡喜欢者对康健和品质的追求。从水果种类来看，白桃、草莓、葡萄、荔枝、青提等较为热门。

图片泉源：雀巢官方旗舰店必赢亚洲-头条

产品康健化

极光调研数据显示，2021年，消耗者喝咖啡的目的中，资助减脂、去水肿、提升代谢、�；じ卧�等与康健相关的目的，均泛起上升趋势。

图片泉源：极光调研

咖啡康健价值的认知强化，成为发动咖啡市场生长的新引擎，也激活了产品立异偏向。未来，减脂、营养、亲和人体或将成为咖啡市场争取战的三大康健赛道。

以最为热门的减脂赛道为例，现在咖啡对减脂和运动的资助作用逐步被挖掘；多项研究显示，饮用咖啡能增添脂肪氧化率，增进体重和体脂的镌汰，同时资助提升运动耐力和反应迅速性。美式咖啡是减脂赛道的焦点产品，低糖低脂低卡，口感更佳的冷萃咖啡、气泡咖啡在未来则更具优势。

图片泉源：极光调研必赢亚洲

从包装咖啡市场来看，利便居家制作冷萃咖啡和气泡咖啡的咖啡液成为年轻人的新宠。天猫官方数据显示，2021年，淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级，约为2019年的17倍，一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。更好还原风韵、操作利便的咖啡液，不但在一二线都会迅速占领市场，还捉住了小镇青年，在下沉市场的销售也同比增添350%。必赢亚洲头-条

除咖啡自己的减脂功效外，品牌还通过添加卵白质、膳食纤维、微量元素、矿物质等因素，增强咖啡康健功效，以吸引消耗者。如星巴克推出的星倍醇锐能，浓咖啡的基底带来馥郁的咖啡香气与浓郁口感；特殊添加的绿茶提取物以及维生素与矿物质的营养因素组合能够增补人体所需的微量元素。

图片泉源：星巴克家享咖啡旗舰店

包装意见意义性必赢亚洲

在“看脸”的时代，饮料也要有高颜值，消耗者从不会拒绝悦目有趣的包装。与线下咖啡店定位差别，包装咖啡在知足产品的便携性、风韵性后，包装也是消耗者会思量的主要因素。

与即饮、挂耳、袋泡等形态相比，浓缩液、速溶形态在包装上的施展空间更大。尤其是最受年轻消耗者接待的浓缩液，包装玩法已十分多样。接下来我们就来盘货一下浓缩液的主流包装（胶囊装、条装、袋装）及其他立异形式。

胶囊装小巧、便携。虽然只有小小一颗，可是容量有17-18g，知足大部分人的饮用需求。为了控制因素的流失，胶囊外包装一样平常接纳避光材质，内里的小胶囊也接纳多层铝膜塑封包装。隅田川、永璞的大单品浓缩液都是接纳胶囊装。

图片泉源：永璞、隅田川官方旗舰店食-业头-条

条装同样便携且不占地方，随包带走无压力，知足随时随刻饮用咖啡的需求。外包装使用环保PET质料，环保、节能。

图片泉源：永璞、NOWWA官方旗舰店

相较于便携的胶囊装和条装咖啡液，30ml袋装形式知足了大容量需求。包装气概也越发亮眼鲜明，更能知足了消耗者的感观体验。

图片泉源：时萃、雀巢咖啡官方旗舰店

除上述主流包装形式外，鹰集咖啡出品了圆管式唇釉包装，细腻的设计与女生包内其他物品不违和，利便携带的同时也让喝咖啡变得极具仪式感。ONCE吉饮推出按压式包装，不需要手撕包装，也不需要开罐，轻轻一按，解锁便一杯氮气咖啡，在确保氮气保鲜的同时，操作体验也十分新颖，完全是好喝又好玩的代表。

图片泉源：鹰集咖啡、ONCE吉饮官方旗舰店

小结shiye-toutiao.cn

作为包装咖啡领域的绝对龙头，从雀巢此次的新品结构，我们可以窥探到，包装咖啡市场康健化、精品化的趋势愈发明显。消耗者不再仅仅为了提神而喝咖啡，减脂、解馋、社交都可能成为咖啡消耗的缘故原由。未来，怎样知足消耗者康健、口胃、意见意义等多条理的需求，才是包装咖啡发力的重点。shi-yetoutiao.cn

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