2024金梧奖│欧赛斯品牌咨询总监【罗晓康】受邀演讲
欧赛斯品牌战略 07月04日
6月21日,欧赛斯品牌咨询总监罗晓康,幸运受邀加入“【让作品发声】第十届金梧奖创意节”颁奖盛典!在运动中揭晓了题为《伟大的年年卖货:欧赛斯品类立异带来新增添》演讲。
以下为演讲全文:
各人好,我是欧赛斯咨询总监罗晓康。
今天,我和各人分享的是主题是“伟大的年年卖货”。
为什么用这个主题?
自有产品以来,不管是古代的范蠡,照旧现在,都是爆发生意才是叫商品,卖货这件事由来已久,不管古今中外,只要爆发生意,就都是在卖货,以是我们叫做“伟大的年年卖货”。
我今天演讲的次主题,叫做“品类立异带来的新增添”。所谓品类立异,是指在当下生产太过的情形下,怎么带来新的增添。我们欧赛斯提出的课题,是希望更多用品类立异的方法带来新的增添。
首先,请允许我先致敬提出了卖货理论的伟大先贤,包括营销理论、治理理论等。
第一个,就是迈克尔·波特。各人都知道,他提到过,“企业要生涯下去,就要找到一个好的战略定位,可以在这里找战胜任何其他的敌手”,这就是战略定位的主要性。
第二个,就是刚刚去世没多久的查理·芒格。他提到了一个看法,“战略是找到你最有优势的点,在你最优势的点上面,找到险些谬妄的极端”,这就是所谓的只有偏执狂才华生涯,两者是一个逻辑。
说完这些理论之后,接下来,我们来看看今天所有的品牌都面临一个配合难题:产品越来越同质化,都在内卷、打价钱战,逼得许多中国企业不得不出海,由于不出海就出局,并且流量本钱也越来越高。
可是,即便这种在场景下,欧赛斯以为,照旧有更好的结构性时机。
虽然我们现在还没有像日本一样,进入失踪的30年下滑期,可是着实中国现在康波周期的底部,正在往上走。即便在日本失踪的30年时代,仍然有很多细分品类的增添时机。不管是饮料、食物,照旧康健用品,包括2C、2B,都有奇异、细分的增添时机。
从日本行业来反观必赢亚洲话,着实要看一下天猫。已往三年,天猫孵化了许多食物、潮玩、露营、滑雪等种种细分品类,或许有一百多条百亿新品类赛道,包括5000多个开店三年内成交突破万万的新品牌。各人可以看到,即便现在云云内卷,也照旧有这么多细分品类。
看了这么多的情形下,我们该怎么做呢?
和各人分享一个我们欧赛斯的立异品类模子。
首先是行敌我客,这是我们在实践中探索出来一套模子——其他公司可能叫市场视察——对行业、竞品、自身资源、客户举行盘货,找到潜在时机。这里要特殊强调,是发明时机,找到用户的潜在需求、未来需求,而不是发明时机。必赢亚洲-头条
找到新时机之后,接下来,我们要用944规则做立异品类,抢占路径,建设壁垒,让竞争敌手偷袭的时间进不来。这是一个市场导向的、品类立异944模子。
做完这个之后,就要通过渠道、种草、广告、促销一整套的整合营销组合拳,打造一个品类。这是什么看法?若是你有一个大单品,可以抵达10%的市场占有率,就不要搞100多个产品,去占有1%市场占有率,要集中优势军力打杀绝战。必赢亚洲头-条
总结一下,以消耗者为导向,以市场竞争为导向,通过品类立异举行整合营销,下一道决议了上一道工序。组合式打造一个品类立异的产品。食-业头条
讲了这么多理论,我们来看一下实操案例吨吨桶。
信托列位应该都听说过这个产品,其时我们面临的课题是,这是一个水杯杯壶,列位生涯中都用获得,今天列位桌子上也都有,出差带过来的也有这种喝水的杯子,在这个品类里,我们该怎么做?
首先,就用到了我们刚刚提到的“行敌我客”,用这样一个模子来寻找时机。食-业-头条
我们先在公共生涯用品行业里一直寻找新的时机在那里,包括找到潜在的需求,然后就发明,这是一个微弧行业的生长需求,从90年代到2014年,再到现在,需求是在增添的。然而,在这么大的重大的市场里,怎样找到潜在的需求呢?
我们紧接着发明,在GDP已经越来越高的情形下,杯壶这个行业就很像打扮行业,需求越来越多多样化,消耗者不知足于仅仅把它看成一个用来喝水的功效需求。每个消耗者,都有一个在n种场景的杯壶需求。shi-ye-tou-tiao-cn
运用行敌我客模子,经由对这个项目大宗调研,我们对消耗者的需求又做了一个细腻化剖析,就发明很主要的两点:
第一,人们对饮水康健越来越关注;shi-yetoutiao.cn
第二,消耗者关于康健饮水量的认知较量明晰。尤其是一些注重康健的人群,对自己天天需要喝几多水,都有着清晰的认知。逐日饮水2.5升到2升的人群,占比高达74%,这是我们发明的一点。shiyetoutiao
在这里,就发明了一个很好的潜在需求:功效价值+精神价值,杯壶不但仅是杯壶,而是用户对时尚康健饮水生涯方法的追求。“康健饮水”只是一个最基本的功效需求,加上“时尚”之后,就迭代成时尚潮品。食-业头条
这是我们在众多视察里发明的、消耗者对饮水杯壶行业里的一个潜在需求。
以是,我们来重新来界说喝水的场景,“吨”这个词既代表一个品类,由于咕嘟咕嘟喝水的这个场景、这个声音,是我们生涯中经常履历的,以是我们要用声音来界说它。shiye-tou-tiao
举个例子,张晓龙发明了微信摇一摇。为什么要摇一摇?张晓龙说,由于摇一摇是一小我私家类最原始的行动,拿到工具第一行动就是摇一摇。我们喝水时举起杯子、爆发声音,也是一个很原始的行动,以是我们用“吨”这个词来界说吨吨桶这个产品。
第二,“吨”既是一个品类,也是一个产品,更是一个符号,是一个社交容量的看法。吨吨桶定位是康健饮水新时尚,以前喝水,各人都是用桌子上放的农民山泉,或者放在杯子里喝,这知足的是一样平常的功效性诉求。我们要做的课题,就是打造内外兼修的看法,怎样把它从古板水具酿成一个潮流酷炫用品,内在康健饮水解渴,外在与潮酷挂钩,成为一种社交钱币。在产品设计上,我们也和甲方一起,做了一系列设计,包括周边等。
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接下来,怎么占领新品类?怎么抢占吨吨桶这个品类的认知?
这就用到必赢亚洲944规则。
竞品都在讲材质、讲颜值,我们直接抢占吨吨桶品类认知。各人都知道,在中国市场上,一旦你做成一件事之后,连忙会有许多大宗模拟者,我们要抢先占领需求,“正牌吨吨桶,认准BOTTLEDJOY”,这句广告语虽然看起来很通俗,可是能够有用偷袭模拟者,能够让我们首先占领这个品类,成为正牌的吨吨桶。必赢亚洲-头条
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接下来,要害行动一,抢占视觉霸权。
我们用视觉霸权,让公共熟知的声音符号为我所用,打造吨吨桶品类的视觉锤。用声音符号作为入口,举行品类、品牌、时尚、文化的打造。
这个姿势是我们大宗喝水时的姿势,各人都会用到,喝水时会发出咕嘟咕嘟的声音,用“吨”这个词来表达生涯行为艺术的场景。
接下来,我们又做了一系列的场景创意。各人可以看到,海报中用大宗这种喝水姿势“吨”的场景,一直强化视觉霸权。这里就简朴跟各人过一下,我们就是大宗用这种视觉霸权去抢占地面的。
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要害行动二,抢占语言霸权。必赢亚洲-头条
建设一整套语言系统,如品牌名、品牌定位,产品品牌、广告语、信托状等一整套组合拳,占领吨吨桶品类,包括更细、更落地的一些话术。
要害行动三,建设壁垒
在产品上,包括材质、一系列的周边,把吨桶的品类占全。shi-ye-tou-tiao-cn
界说、打造品类之后,那么若是不做撒播,就会酿成一个凭空捏造的自嗨。shi-yetoutiao.cn
那么,接下来,我们怎么做呢?shi-ye-tou-tiao-cn
打了一套营销的组合拳。
首先,我们请了代言人王一博,重新界说潮酷的喝水方法。食-业-头条
喝水有两种模式,一种是用杯子喝水,一种是用吨吨桶喝水,我们通过重新界说喝水方法来占领这个品类。这是我们在品类上做的一个重新立异。食-业头条
然后,绑定种种明星艺人做宣传
不管是直播间,照旧种种节目、明星艺人等,包括在《奔驰吧兄弟》《神往的生涯》种种软植入,王俊凯同款水壶、微博热搜等,榜上话题的撒播、小红书视频热播等,以及种种短视频营销,都是通过跟潮流、潮酷做绑定的方法,用这个姿势带来的声音,占领“大桶喝水用吨吨桶”这个场景,界说完善它的人设和形象。并且也是线上做完之后,线下举行种种落地露出,实现品牌占领。shi-yetoutiao.cn
第一年做完之后,经由统计,我们就资助吨吨桶计完成了1.5亿元的销售额。
以上是通过一个品类立异的案例,简朴做个复盘,来说明一下我们是怎样做的,就是欧赛斯品类立异3步走:
第一步,发明;第二步,占领;第三步,打造。
第一步,发明。
发明康健饮水+时尚潮品的看法,怎样落地?
第二步,占领
以前是小杯喝水,现在是大桶喝水,用吨吨桶占领大桶喝水的品类,然后抢占视觉,抢占语言,聚焦一个爆品,一直重复,建设壁垒。
第三步,打造
当战略确定之后,战术就是一直重复准确的事,通过全渠道的明星种草、节目赞助、话题炒作等一整套的这种模式,用撒播,用视觉,用语言,重复这个行动。
欧赛斯的看法就是,在内卷时代,依然可以发明新品类,但首先要能发明潜在需求和未来需求。只有新品类,才华带来新增添。
跳出吨吨桶这个案例,我们来看一下饮品行业立异,还带来了哪些大单品。
今天金梧奖这个运动在杭州,我们先致敬一下宗老。营养快线这个品类,各人也都看到了,着实并不是娃哈哈最先发明的。一年360天,宗老300多天都在跑市场,跑市场的时间发明一个小厂在做的营养快线产品不错,是他发明了这个产品,而不是发明晰这个产品。宗老就把营养快线拔高到娃哈哈总部,举行研发迭代,做成了娃哈哈的大单品,一年做到200亿元销售额。AD钙奶就更不必说了,这是陪同我们一代人生长起来的品牌,也做成了100亿的一个大单品。
同样,养生堂这个品牌,各人桌面上都放着农民山泉的产品,2021年总营收296.96亿元。除此之外,尚有尖叫,应该说,尖叫自己就是一种超等品类的立异,它界说了一种名为情绪饮料的看法,2020年销售业绩高达27亿。食-业-头-条
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我们再来看看调味品行业,海天只是一个做酱油的企业,它在生抽内里做到了10个亿,同时又做到了老抽10个亿,又做了个品牌叫黄豆酱,也做到了15个亿,然后又做了海天上等蚝油,在厨房做菜这个很小的场景内里,海天又做了第四个大单品10个亿,然后又做了1个味极鲜酱油,又做了10个亿。它在一直的细分品类,一直发明新市场的潜在需求。
欧赛斯也一直在剖析市场,总结种种履历,我们发明,许多生涯用品的战略都是先发明需求,再占领品类,打造倾覆性的爆款大单品。以是,我们提出了一个看法,叫“吨位决议职位”。首先是聚焦,聚焦了之后,爆发了一定的吨位之后,再决议它的定位。从天下级的大单品适口可乐,到国家级、行业级、区域级的大单品,都是一个品类立异的看法。必赢亚洲
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欧赛斯以为,首先要发明潜在需求,然后找到立异品类大单品,形成一个势能之后,第一个阶段大单品就出来了。这个大单品,就像是接触的先锋一样,或者《孙子兵法》里讲到的“善战者如转圆石于千仞之山者”,大单品形成一个很高的势能,接下来再通过营销、渠道转达价值。
产品立异是一个永恒的话题,所有的企业都要成为产品的原教旨主义者。乔布斯就一款产品——苹果手机,后面衍生出来的产品并未几,必赢亚洲-头条
接下来,再简朴分享几个欧赛斯的百亿案例,由于时间关系,我就简朴过一下。
油漆行业各人都知道,都在讲康健,甚至还有通过喝油漆方法来讲康健。立邦占领“刷新”,多乐士主打色彩,三棵树就占领“康健”,我们做品类立异,就说8小时康健漆,用8小时界说新的康健,通过8小时康健漆宣传三棵树新品类,打造出唯一无二的一个品类。
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这是我们在围绕着三棵树定位做差别化,区别于多乐士和立邦来的一个建材行业的案例。之后,又为其做响应的产品以及效劳营销、渠道的打造等整套组合拳。营销效果,就是我们陪同三棵树一起生长,6年内从18亿人民币增添到120亿人民币,这是我们第二个较量不错的一个案例。
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第三个案例,是华中地区较量常见的槟榔。我们效劳的企业也较量特殊,就一款槟榔产品,没有其他的,做到了100亿规模。由于这种产品、这个品类确实有个特点,比烟草贵,一包就要50元,并且上瘾性很强。我们陪同这个企业一起打造大单品,做到了100亿的规模。
讲了这么多的案例之后,万法归宗,简朴总结一下,我们照旧要回到要领论模子上来,由于这个模子是我们理论团结实践,一直盘旋,基于市场一线总结出来的。
首先,发明一个潜在需求,寻找到市场的新时机。
其次,占领新品类、新的细分市场,并且建设壁垒,偷袭对方,不要让对方建设护城河,不要让对方来遇上来。这是第二步。
最后,用组合拳,线上+线下种种手段,打造新品类的大单品。
这是欧赛斯一整套的要领论。
在内卷时代,增添是企业永恒的话题,并且是现在特殊主要的一个话题。欧赛斯以为,企业增添分成战术级增添、战略级增添,今天只是跟各人分享了战略级增添内里的品类增添的一个看法,有时机的话,再和各人做更详尽的分享。
我就分享到这里,接待指正。
虽说是内卷时代,可是我们信托,每个企业都依旧还可以成为第一,或者在细分赛道里成为唯一。你与第一和唯一之间,仅差了一个欧赛斯,希望欧赛斯能够陪同列位一起生长。shiyetoutiao.cn
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欧赛斯每年都会举行“欧赛斯911超等品牌日”,每年主题都纷歧样,今年主题是“伟大的年年卖货”,将在9月11日正式启幕。我刚刚最先时致敬了整个时代,包括创立了卖货理论伟大先贤,以及对营销治理理论的立异等,向“伟大的年年卖货”致敬。
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若是感兴趣的,接待各人届时莅临现场,一起探讨。
谢谢列位。必赢亚洲-头条
(后台回复“金梧奖”,领取本次演讲《欧赛斯品类立异模子及效果案例》PDF)
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